你不知道的女人生意

徐利君 王冀

猶太人說，“女人和小孩的錢最好賺”，事實真的如此嗎？這個行業(yè)為什么會被男人掌控？暴利背后又有怎樣的隱情？

3月8日晚，廣州，《創(chuàng)業(yè)家》舉辦的“女人生意沙龍”在紅專廠的一間會議室里召開。如果拋開談?wù)摰脑掝}，你壓根不會想到這個場子和女人有啥關(guān)系。能容納幾十人的空間里充斥著一群“爺們兒”，少數(shù)幾個女性成了為數(shù)不多的點綴。沒錯，女人生意被男人把持著，他們懂女人，更懂得如何賺女人的錢。

干這行的大都是“爺們兒”

這群“爺們兒”操著不同的口音，大多數(shù)此前素未謀面，但討論起“怎樣從女人身上賺錢”，他們立刻熟絡(luò)得像朋友一般。

確切地說，這是一群30－45歲的中年男人，大多數(shù)穿著隨便，和給你家做裝修的老板沒啥不同。務(wù)實是他們的共性，在他們看來，女人生意和其他生意沒什么不同，不過是個賺錢的手段而已。他們中年輕的那群，通常30來歲，講究穿著，打扮時尚，更符合女人生意的特色。

熊虎，34歲，一家國際彩妝學校的創(chuàng)始人。他站在你面前，就如同從《時尚先生》、《男人裝》里跳出來的男模。他當過“北漂”，學過化妝，受毛戈平的啟發(fā)進入日化行業(yè)，曾在一家化妝品公司任CEO，去韓國考察彩妝之后自己創(chuàng)業(yè)。不過，這種“潮人”老板并不是圈子的主流。

和高科技行業(yè)“海歸”云集不同，女人生意的老板們，大多沒有值得炫耀的高學歷。今年34歲的熊虎只有中專學歷，玫瑰酒創(chuàng)始人喬大為同樣也是中專畢業(yè)，千千氏創(chuàng)始人曾昭霞具有博士學位，算是這個群體里學歷最高的了。

如果按地域看，這些創(chuàng)始人大多是廣東老鄉(xiāng)，特別是潮州、梅縣一帶，通常有自己固定的圈子。另外，來自浙江的也有相當?shù)谋壤瑑?nèi)陸省份相對較少。簡單地講，廣東就是女性生意的大本營。廣東是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地，快銷、服飾等輕工業(yè)也非常發(fā)達，這為女性生意提供了先天的便利。

此外，吸引他們?nèi)胄械牧硪粋€原因就是暴利。舉幾個例子，介于食品和保健品之間的口服美容品（主要功能是抗衰老、減肥等），毛利率為60%－70%，化妝品的毛利率大約為100%。一些品類的利潤更高，比如美即面膜，“主要原料就是無紡布加上一些精華、化妝品材料，成本不到兩塊，卻賣二十塊，比護膚品都暴利，因為一瓶膏霜要用一兩個月，而面膜貼完就扔了。”一位知情人士透露。

有了穩(wěn)定的毛利，女性生意大多比較平穩(wěn)，基本是自有資金或者借貸（私人借貸、銀行貸款），不像移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)如過山車般跌宕起伏。這個行業(yè)里的老板們不缺錢，他們現(xiàn)金流意識非常強烈，對融資并不熱衷，面對投資人都牛氣十足。“有一次一個VC來找我，我把他帶到了辦公室里，但我一上來就跟他說明了，跟他談不是我要找錢，而只是想跟他交個朋友。”一個創(chuàng)始人舉例說明他們面對VC時的強勢。

除了跨國公司，行業(yè)里沒有巨頭

參加沙龍的創(chuàng)始人，他們所做的品類涵蓋了女鞋、服裝、彩妝、美容品、飾品、珠寶、化妝培訓，以及原料供應(yīng)等女人生意的主流品類。據(jù)尚道營銷的數(shù)據(jù)，中國城市女性市場規(guī)模竟然高達11萬億元。其中，服裝是最大的品類，市場規(guī)模為4000億—5000億元；化妝品位居其后，規(guī)模為1000多億元；第三是鞋類，規(guī)模為數(shù)百億元。其后是珠寶首飾，盡管目前市場不大，但潛力看好。奢侈品則是增長最快的品類，增幅達200%，成為當之無愧的市場黑馬。

和互聯(lián)網(wǎng)的寡頭化相反，國內(nèi)做女人生意的除了跨國公司外，幾乎沒有巨頭。在廣東，行業(yè)里大大小小、各式各樣的企業(yè)數(shù)以萬計，但能稱得上有一定規(guī)模的企業(yè)只有百麗鞋業(yè)、哎呀呀飾品等屈指可數(shù)的幾家。除此之外，便是成長型企業(yè)，如2011年營收超10億元的美即面膜，以及珠寶業(yè)的金至尊、做化妝品的相宜本草等。余下的都是小企業(yè)，它們的年營收通常在數(shù)千萬元的量級，構(gòu)成了這個行業(yè)的主流。

女人生意特點鮮明，存在非常相似的市場規(guī)律，利于給產(chǎn)品精準定位。如能根據(jù)特定群體的個性需求推出產(chǎn)品，通常能迅速打開局面。比如封面網(wǎng)就把目標用戶鎖定為26—30歲的女性，推出介于奢侈品和大眾品之間的C2B反向定制的女鞋品牌，很快得到市場認可。

再比如肌言堂，創(chuàng)始人黃祥泓一開始做的是傳統(tǒng)化妝品，但很快發(fā)現(xiàn)了另一個市場——口服美容品。這個市場最早的開拓者是日本的DHC，DHC采用直銷的方式來銷售產(chǎn)品。黃祥泓的打法與之不同，在產(chǎn)品研發(fā)上走的是與大學等機構(gòu)合作的路線，銷售渠道上則借力屈臣氏等大品牌，此外還在規(guī)劃自己直接開店。從2009年起，肌言堂的業(yè)績以每年超過200%的速度增長。

不過，并非所有的從業(yè)者都能有這么高速的成長。假如你是一家傳統(tǒng)的走代工制造路子的女鞋企業(yè)，通常只能賺取每雙鞋1美元的代工費。即便是化妝品這種品類，雖然毛利很高，但競爭也非常激烈，新進入者沒有一定的實力很難立足。

三千萬廣告能砸出三億收入

在中國，純粹女性支配的消費占多大比例？粗略估計小于50%。但有研究顯示，中國零售額的80%由女性貢獻，因為女性通常在家庭消費上有更大的話語權(quán)，女人的生意不僅局限在女性產(chǎn)品，也包括由女性主導購買的那一部分。

要勾起女人購物的沖動欲望，最有效的辦法就是打廣告。“中國女性很容易被打動，因為第一缺少愛，第二缺少安全感。”尚道營銷創(chuàng)始人張桓說，“在中國做女人生意基本沒有風險，比如在湖南衛(wèi)視投幾千萬元的廣告，能回收上億元的銷售額；一個整形醫(yī)院，投足一千多萬元，第一年就能回收成本；化妝品也是，投上三千萬元，至少能回收2-3億元。”

這里面的門道是，廣告千萬不能只投幾個月，一定要持續(xù)投入。“比如電視廣告，在前三個月基本是沒有效果的，在第四到第八個月才會見效，因為看電視和上網(wǎng)不一樣，你的目標客戶不是每天都看的，而做雜志廣告，一般至少要持續(xù)半年以上。”還有一種更厲害的“軟廣告”，就是靠氛圍來打動女性。張桓舉了個例子，“我有一個朋友專門做女士皮帶，兩千條皮帶往那一放，女孩子不買都不好意思。女人不是因為需要才買，而是覺得好就買了。”

如何營造這種氛圍也大有講究。張桓的公司里有一個總監(jiān)，“是個香港人，就做陳列，告訴你東西怎么擺，一個月掙60萬元。”如今，店面的裝修也是水漲船高，2005年一平方米裝修要1500元，現(xiàn)在則漲到了6000元，其中包括貨架等軟裝修成本就能占到一半。

不過，你要是認為只投廣告就大功告成，就陷入了女性生意的誤區(qū)。女性生意的本質(zhì)是靠廣告和營銷驅(qū)動，但現(xiàn)在和以前不同了，隨著信息越來越對稱，市場已經(jīng)在向產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變。比如寶潔、海飛絲以前能占到將近30%的市場，但現(xiàn)在下滑很厲害，寶潔市占率才百分之十幾。而蘋果iPhone廣告很少，照樣受女性青睞。市場總歸還是要回到原點。

此外，女人生意還有幾個陷阱，一不小心就可能跌入其中。其一是認為生意好做，實際上競爭也很激烈，你數(shù)得上的品牌基本都和女性有關(guān)，新進入者的門檻在不斷抬高。其二，想憑一個idea取勝很難。女性生意歸根結(jié)底是資源驅(qū)動型，沒有3000萬元以上的營銷費用是不行的。歸根結(jié)底廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。

把工廠擴到50萬人，你可以跟NIKE要價

受益于整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，女性生意的啟動成本不高。比如生產(chǎn)高跟鞋，哪怕從歐洲拿過來一款，在廣東、浙江肯定能找到生產(chǎn)廠家。廣東人做生意很務(wù)實，哪怕是一條拉鏈都能賺錢，所以創(chuàng)業(yè)有幾十萬元就能啟動，只要idea和戰(zhàn)略是對的，基本就成功了。這和北京那種沒錢就融資創(chuàng)業(yè)的氛圍是不一樣的。

但做女人生意，也會遇到煩惱。首先是管理，大部分創(chuàng)始人沒有高學歷，通常是家族管理，對于股權(quán)掌控得非常牢實，在引入職業(yè)經(jīng)理人的同時，許多矛盾也隨之而來。其次是招人，如今在廣東，制造廠招工難度越來越大，技術(shù)型人才成了稀缺資源，價格高昂。一個整形醫(yī)院院長（技術(shù)型）年薪逾百萬，普通醫(yī)生也在30萬元左右，而五六年前僅10萬元上下。再次是品牌，很多品牌在創(chuàng)立之初都有瑕疵，怎么和過去割裂開來或者升級換代也是一大困擾。比如某即將上市的女鞋品牌，其名稱非常貼近80、90后群體，但其產(chǎn)品卻主要針對30歲以上的女性。

在互聯(lián)網(wǎng)當?shù)赖臅r代，女人生意還會一如既往嗎？張桓認為，新興經(jīng)濟目前還只是涉及高端人群，并不能影響和改變普通人的生活，女人生意先天的優(yōu)勢是長期收益穩(wěn)定，能打通上下游資源，但老板們更應(yīng)有長遠的眼光。“如果用金融思維經(jīng)營企業(yè)，那就不得了，等于插上了翅膀。如果你借助資本把東莞的制鞋工廠升級了，從10萬人擴到50萬人，那議價能力就有了，我對NIKE說一雙鞋加一塊錢，那它就不敢不答應(yīng)，因為我有反向控制力了。”

目前，女人生意還未與VC緊密結(jié)合，這個行當?shù)娜艘皇遣蝗卞X，二是沒有太大的野心，三是拿到錢也不知道怎么用。而VC也缺乏對這個市場的了解，在他們看來，這是個慢生意，不像互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)那么有爆發(fā)性。但能耐住寂寞的VC一定會投進來，因為穩(wěn)定并且回報豐厚。如今，百麗的市值有1037億元，而國美才370多億元。

有眼光的人已經(jīng)在行動了。張桓旗下的尚道營銷已經(jīng)開始涉足投資業(yè)務(wù)，“比如今年收480元，明年收240元，其余的240元就轉(zhuǎn)為股份。我們現(xiàn)在有兩三個客戶要上市，上市之后，要么就是和VC合作，要么我們自己成立基金。”張桓認為他比VC更懂企業(yè)，他的機構(gòu)未來將力圖在VC和女人生意之間架起一座橋梁。