從“旅游過境地”到“旅游目的地”

王亞娟

摘要：“旅游目的地”研究是旅游研究中非常重要的內容，而“旅游過境地”則因為其配角地位而被研究者忽略，地方政府在利益驅動下往往力圖通過景點建設和旅游服務設施投資改變其“過境地”功能。原因是游客在“過境地”停留的時間短消費少對地方經濟增長貢獻小。本文以桂林陽朔為案例地，探討“旅游過境地”的形成機制，“旅游過境地”向“旅游目的地”轉變的機制，指出“過境地”的形成是各種客觀條件綜合發生作用的結果，在客觀條件不具備的情況下盲目投資旅游項目并無助于“目的地”的形成。而原來作為專項游、小眾游“目的地”的旅游地，則有可能在外部條件發生改變的情況下轉變為大眾游的“目的地”。旅游地性質的轉變還將改變其在區域內與其他旅游地的競爭合作關系。

關鍵詞：旅游過境地；旅游目的地；轉變機制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性質的文章發現，學者們對旅游目的地的研究很多，這些文獻從旅游目的地的概念、形象、營銷、管理、發展以及與旅游者、當地居民的關系等不同角度進行了深入研究，但是對旅游過境地的研究較少。過境地被定位為目的地的配角，因此研究者將對其的研究焦點集中于如何對目的地的發展起到更好的支撐作用上。事實上，處于與旅游目的地同一旅游線路上的過境地，往往也具備高品質的旅游資源，因為目的地的形象遮蔽、市場需求、政策因素等綜合作用，使其被旅游者和旅游投資企業忽略。在旅游開發的過程中，旅游過境地的地位并不是一成不變的，其形成機制是什么?旅游過境地轉變為旅游目的地的轉換機制是什么?當同一區域內不同行政級別的旅游地性質發生改變，其原有的等級制的合作模式會發生變化，單純依靠行政手段能否使得上級行政管理機構在與下級行政機構的客源和投資競爭中勝出?桂林陽朔具備本研究所探討問題的典型特征，其在大眾游時期一直是漓江旅游線路上的過境地，但隨著背包客的探索，陽朔的優質旅游資源逐步被世人所矚目，市場需求的轉變和國家休閑游政策的出臺，使其從桂林的“形象遮蔽”下走到前臺，旅游投資的注入完善了陽朔的旅游產品結構和接待基礎設施，陽朔成為中國休閑游的熱點目的地。隨著旅游經濟的發展和旅游地位的上升，陽朔與桂林在漓江旅游資源開發以及客源分配等問題上形成了競爭關系。桂林市與陽朔縣如何在旅游市場競爭中形成合作共贏成為擺在市縣兩級政府面前的一道難題。

一、“旅游過境地”及其形成機制

(一)“旅游過境地”

研究者認為旅游目的地首先是一個地理區域的概念，但同時也是—個知覺概念，即在—定的空間范圍內，基于對客源市場的感知吸引力，形成旅游業吃、住、行、游、購、娛六大要素產業的綜合發展，以實現旅游者最終目的的區域。與旅游目的地概念相對應的，旅游過境地是指在一條旅游線路中，旅游者在進出旅游目的地的過程中所經歷的地方。旅游過境地，或者作為單純的交通節點，供旅游者作短暫停留并參與消費；或者因其本身擁有旅游資源和旅游吸引力，而使得旅游者在訪問目的地過程中順訪其某些景點并參與消費。在線路上，旅游目的地與旅游過境地分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著一定的合作關系，但是作為有自身利益最大化追求的地方主體，這種合作關系是建立在一定的競爭基礎之上的。主觀上，作為有著獨立利益訴求的地方各級政府都希望其管轄地能成為旅游目的地，以此帶來巨大的經濟收益和社會效益，但由于區位條件，資源等級，市場需求，產品結構，游線安排，行政級別等客觀因素的制約，一些旅游地只能定位在過境地的性質上。當然，在這些客觀因素發生改變的時候，旅游地的性質也會隨之轉變。

(二)形成機制

處于同一條旅游線路上的旅游地，其過境地地位的形成是多種因素綜合發生作用造成的。

1、形象遮蔽。處于同一條旅游線路上的旅游地，由于旅游資源的異質性程度低，當其中一個旅游地的形象塑造較為成功，有較大的品牌影響力，對另一個雖然其資源等級也很高，但品牌不突出的旅游地就會形成“形象遮蔽”。桂林與陽朔都是以山水旅游資源為特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣傳口號深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，這種品牌效應對陽朔造成了形象遮蔽效應。

2、市場需求。包價游是大眾旅游的特色。包價旅游的特點是在最短的時間內游覽最多的旅游景點。大眾游客沒有時間也沒有精力選擇一個景點細細品味，往往是對資源近似的景點一掠而過。漓江是桂林旅游產品組合中的一個單項，游客在陽朔下船后通常不會花更多的時間和精力在此逗留，而是匆忙坐車趕往下一個景點。因此在以觀光游為主的大眾旅游時代，陽朔只能作為一個旅游節點而被大眾所忽略。

3、產品結構。旅游目的地通常有較為豐富的產品組合，供游客作較長時間的逗留游玩。而過境地的產品相對單一，對游客的吸引力較弱。桂林不僅有風光秀麗的漓江，還有被稱為國賓洞的蘆笛巖，象鼻山、駱駝峰天下聞名，桂林米粉也以其濃郁的地方特色而享譽海內外。桂林不僅有山水自然旅游資源，還有悠久的歷史文化，其遍布市內的摩崖石刻和歷史遺跡也吸引著四方游客。陽朔由于長期作為過境地未得到企業投資的青睞，所以產品結構相對單一，吸引力較弱。

4、基礎設施。旅游企業往往選擇游客較多的旅游目的地來投資建設賓館、餐廳等各項服務設施，而這些服務設施的完善又吸引旅行社將游客盡量安排在此，以節約成本。這些服務設施的建設決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為，造成了游客在過境地逗留的時間短，在當地的消費少。桂林作為地級市，其市政建設要天然優于作為縣城的陽朔，而且由于桂林市的知名度高，企業紛紛來此投資，高星級的酒店以及餐飲服務設施明顯優于陽朔。

多種因素的共同作用，使得陽朔長期作為漓江游的過境地，其旅游開發、經濟發展都受到了制約。但是這種過境地的性質并不是固定不變的。

二、轉化機制

旅游地的性質的轉變無外乎內因和外因兩大方面的共同作用，外因的影響力在轉變過程的前期起決定作用，而內因則在轉變的過程中起加速作用。其具體的轉變機制如下：

(一)外因

1、市場需求。經濟在發展，時代在變革，以觀光為主的大眾旅游模式隨著我國步入休閑社會步伐的加快而越來越不適應游客的需要。不同：PICA往走馬觀花式的緊湊的旅游方式，休閑旅游強調的是旅游的質量。身心地放松。漓江傳統的游覽方式，游客缺乏與山水親近的機會，不能自主選擇停留的時間和景點。另一方面陽朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢節奏的農家生活方式，未經大規模開發仍然保持原生態的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，適應了新形式下游客對旅游方式轉變的渴望。

2、國家政策。1999年國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，形成春節、“五一”“十一”3個7天的長假，為公民外出旅游、休閑提供了時間上的保證，也有效拉動了假日經濟。2007年，國務院《政府工作報告》首次提出要培育休閑消費熱點。2008年“小長假”。新假日制度，使得單次出行時間縮短，因此游客在出

行前，將對目的地有更多的了解和研究，也將更愿意選擇自由行的主動旅游方式。國家政策對陽朔成為休閑旅游的目的地起到了重要的引導推動作用。

3、口碑效應。1984年，澳大利亞孤獨星球出版社出版了《中國旅游指南》初版，其中記錄了相關于陽朔旅游的內容。作為一本世界著名的自助旅游指南，這本書成為國際自助旅游者選擇陽朔旅游最重要的參考因素。

4、交通狀況。20世紀80年代開始，汽車進入中國家庭；到今天。汽車消費已經完成由高端消費向大眾消費的轉變。隨著汽車保有量的迅速增加，自駕游作為新的大眾旅游消費形式得以蓬勃發展。2010年6月，廣梧高速全線通車。從廣州到陽朔，全程高速，全程約520公里，正常行車不到6小時。陽朔縣2010年全年共接待中外游客811.3萬人次，其中以廣東及珠三角—帶游客居多。

(二)內因

1、資源地潛質。桂林至陽朔河段83km公里，是廣西東北部喀斯特地形發育最典型的地段，屬巖溶峰林峰叢地貌，是漓江風光的精華段，河流依山而轉，形成峽谷，景致也最迷人，尤以草坪、楊堤、興坪為勝。

2、形象塑造與宣傳。形象的重新定位與塑造，對旅游過境地擺脫目的地的形象遮蔽有至關重要的作用。除了主動的廣告宣傳，媒體推介，借助有影響力的旅游組織和舉辦旅游高峰論壇、研討會，得到專業人士的認可和推介也是重要的宣傳手段。陽朔縣政府也積極利用陽朔旅游網、桂林旅游網、新浪網、中華網以及200多個民間旅游網站向國內外推薦陽朔旅游產品。

3、社區參與。漓江沿岸的社區居民因為陸路交通的不便，村里都有趕圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游發展起來后，村民自發組織起來用竹筏為游客擺渡，既方便了游客，村民們也獲得了一定的經濟利益。隨著休閑游的客人的增加，村民們給竹筏加裝了馬達，專門在興坪、楊堤、草坪之間經營竹筏游。竹筏游江成為陽朔一項重要的旅游項目。

4、旅游接待基礎設施建設。休閑游、自助游游客的增長以及隨之而來的旅游消費商機，吸引了旅游企業的投資。陽朔2001年新增涉外飯店17家、涉外咖啡店9家、旅游服務機構6家。2005全縣共有旅游飯店270家，床位13000多張，各種旅游車400多輛，從事旅游服務的正規旅游中介機構14家。此外全縣還有特色農家餐飲店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服務設施，解決了游客的后顧之憂，游客在陽朔的停留時間和消費都在穩步地增長。

5、產品結構。旅游產品結構往往是決定游客停留時間的重要因素。陽朔長期以來單一的自然山水旅游產品結構是制約其旅游業發展的原因。但是這種情況隨著兩大文化旅游產品的成功開發而得到改善。

以經典傳說《劉三姐》為素材，以文化名人張藝謀為總導演。以陽朔風光實景作為舞臺和觀眾席的《印象·劉三姐》，2004年在桂林陽朔書童山下公演，將陽朔的旅游產品范圍從自然山水擴大到了藝術表演，使得文化產業與旅游業找到了最佳融合點。

2008年西街榮獲首批“中國民間文化遺產旅游示范區”。西街以其中西合璧的文化特質成了陽朔最具吸引力的人文景觀。

自行車騎行、漂流、登山攀巖、徒步等具有體驗性質的休閑旅游產品的成功開發，使得陽朔的旅游產品結構日漸豐富完善。

在內外因的共同作用下，陽朔已經從過去的漓江游線路上的過境地成功地轉變為休閑游的目的地。通過近十年的陽朔縣的旅游接待數據對比，可以發現陽朔的游客總人數占桂林市游客總人數的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游總收入從2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待為龍頭的服務業成為陽朔經濟發展的支柱產業。

旅游地性質轉變帶來的不僅是地方財政收入的變化，這種轉變改變了桂林與陽朔原有的目的地與過境地之間的主配角關系，以及市縣兩級政府經濟、社會力量的對比，必然引發諸如客源、投資等一系列資源的爭奪。

三、旅游地性質轉變導致合作模式改變

旅游過境地作為旅游目的地的配角，其主要的功能是為進出目的地的游客提供住宿、交通、基本消費品等服務，旅游企業對過境地的投資集中于道路交通等基礎設施的完善，以方便游客進出目的地，因此目的地與過境地之間對客源的爭奪不明顯。主要是一種合作關系。

游客人數和旅游經濟收入迅猛增長使陽朔具備了旅游綜合服務接待功能，也使陽朔從被動合作的配角成為了旅游市場上的明星和主角。這種轉變使得陽朔與桂林在吸引客源和投資等環節上形成了事實上的競爭關系。

傳統政治體制中上下級政府間等級控制的模式無法有效解決旅游市場經濟發展過程中形成的利益沖突問題，要實現漓江旅游的可持續發展，桂林市政府與陽朔縣政府必須在尊重市場需求的基礎上建立平等的合作機制。在環境、旅游專家，游船企業，沿江社區，游客及兩級政府代表的共同參與基礎上，科學計算漓江的環境容量，對流域內所有經營項目實行征收漓江資源使用費制度，漓江旅游資源有償使用的財政收入建立專款專用制度，執行透明化管理，定期公開所得和使用情況，供社會監督。

桂林市應利用其完備的交通體系，完善的食宿接待設施，優越的區位條件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的復合型旅游城市。

通過發揮集聚作用和輻射作用，整合周邊目的地旅游資源，形成大桂林旅游圈。

四、結論

同一區域內不同行政級別的政府，當下級政府作為旅游過境地充當上級政府的配角時，合作關系是簡單有效的。而當下級政府與上級政府同時作為目的地在客源市場和投資領域發生競爭時，上級政府在實現其自身的利益最大化的過程中，單純依靠行政集權手段打壓下級政府，無助于解決沖突，也將損害區域整體利益。上下級政府應在對現實作出合理預期的基礎上，建立合作戰略。比較國內外旅游地合作研究發現，國內的研究偏向于跨區域合作的案例，強調構建旅游圈目。對區域內的旅游合作研究較少，研究縣域在區域旅游發展中與大區域的協作共系的案例更少。因此對同一旅游區內不同行政級別間政府合作的探討對旅游地合作的研究有重要的實踐和理論價值。陽朔的案例具有典型意義，但是陽朔縣成為旅游目的地的時間尚短，我們暫時無法得出二者合作結果的客觀評價，因此還需要后續研究的跟進。