競爭環境下傳統旅游目的地的再發展問題研究

賈英

摘要：隨著旅游市場競爭不斷加劇，中國一些起步較早的傳統旅游目的地紛紛面臨客源萎縮、產品老化、競爭不利等難題。以傳統旅游目的地云南大理為例。從大理旅游業發展現狀出發，分析大理旅游業面臨困境的主要原因，并在此基礎上提出以特色對抗競爭者、以形象贏得市場、以產品留住游客的傳統旅游目的地的再發展策略。

關鍵詞：競爭環境；傳統旅游目的地；大理；再發展

引言

上世紀90年代中期以來，隨著國內一批新興旅游目的地的崛起，一些起步較早的傳統旅游目的地陷入產品老化、客源市場萎縮等困境，在國內旅游目的地體系中的地位逐漸下降，傳統旅游目的地面臨振興與再發展問題。云南大理作為一個耳熟能詳的傳統旅游目的地，早在上世紀80年代就擁有較高的知名度，旅游業一直保持著高速發展的強勁勢頭，成為云南省僅次于昆明的旅游熱點城市。但自上世紀90年代末，特別是近年來，由于周邊地區如麗江、迪慶、保山等地旅游業的崛起，大理旅游發展面臨嚴峻的挑戰和擠壓目，呈現徘徊不前的局面。本文以云南大理為個案進行分析，探尋在競爭環境下傳統旅游目的地再發展的途徑與策略。

一、大理旅游業發展現狀及問題分析

云南大理白族自治州地處云南省中部偏西，面積約2.95萬平方公里，總人口約343.5萬，其中白族人口約占總人口的三分之一。該地區年溫差小。長春無夏，春秋相連，一年四季都適于旅游觀光。大理擁有得天獨厚的旅游資源，優美的自然風光、眾多的歷史文化古跡、濃郁古樸的白族風情使大理成為云南省旅游業起步最早的地區之一。筆者在此需要說明的是，大理州的旅游接待市場的集中度非常高，主要集中在大理市，以2007為例，當年大理市接待的旅游者人數占全州旅游接待人數的61.61％，大部分游客到大理主要是以大理古城及其周邊景點(如蒼山、洱海、崇圣寺及蝴蝶泉等景區)為主要觀覽對象。因此，本文研究的對象是大理市，其中又以大理古城及蒼山洱海中心景區為重點。隨著云南建設旅游大省戰略的實施，麗江、迪慶、保山等周邊地區旅游熱點逐步形成，大理旅游業受到前所未有的挑戰。相關數據顯示，進入二十世紀，大理旅游人數、旅游收入絕對數雖有所增加，但增幅趨緩，旅游者人均消費額增幅很小。以2007年為例，當年大理旅游人均消費為737.92元，同期，迪慶為848元，麗江市為1096.94元。大理作為滇西北黃金旅游線上的重要旅游目的地和中心樞紐的地位有所動搖。查閱相關文獻并結合實地考查，將造成這種局面的主要原因進行如下歸納：

1、周邊旅游地的崛起。周邊新興旅游地的崛起不可避免地會對傳統旅游目的地產生一定的沖擊，造成游客分流或停留時間縮短。上世紀90年代末，周邊一些新興旅游目的地的如麗江、迪慶、保山等地的相繼崛起，這些新興的旅游地因其資源的獨特性在一定程度上滿足了游客求新求異的旅游需求，另一方面它們通過現代營銷手段，在樹立品牌形象方面卓有成效，這使大理旅游業不可避免地面臨前所未有的競爭環境。如自1997年麗江古城被列入世界文化遺產名錄之后，經過不斷打造、創新，已成為國內外知名旅游品牌，旅游人數和旅游收入不斷增加：迪慶州政府充分利用本地獨有的旅游資源大力發展旅游業，香格里拉的形象已深入人心；此外，2003年怒江州境內的三江并流保護區申報世界遺產獲得成功，也極大地推動了怒江旅游業的發展。特別是近年來，與麗江相隔僅180公里的麗江加大宣傳力度，通過CCTV1《話說長江—金沙江》麗江故事、CCTV6《千里走單騎》首映式等一系列活動，加深了旅游者對麗江旅游的體驗經歷和人文印象，加之間其人性化的旅游服務，使麗江的旅游業空前繁榮，成為大理最強勁的競爭對手。2009年上半年麗江實現旅游綜合收入58億元人民幣，大理僅為42.2億元人民幣。

2、交通狀況的改變。交通狀況的改變在一定程度上會改變區域旅游格局，在促進新的旅游地崛起的同時也不可避免地對一些傳統旅游目的地產生不利影響。麗江、香格里拉、保山等地區交通狀況的改善使大理逐漸由重要的旅游目的地轉變為旅游中轉地兼次要目的地，導致游客分流、平均停留時間縮短，旅游收入相應減少。特別是麗江、香格里拉機場的通航、擴建使國內游客可以不經大理中轉直抵麗江、香格里拉。2009年9月昆明至麗江的火車“麗江號”開通，使夾在昆明與麗江之間的大理旅游發展形勢變得更為嚴峻，在某種程度上形成了真空狀態的“旅游孤島”，無形中減少了大理的旅游人數和旅游收入。

3、產品老化。傳統旅游目的地旅游業發展起步較早，在其發展初期通常在資源及區位方面占據較大的優勢，加之當時市場競爭態勢尚未形成，一旦推出旅游產品便很容易被市場接受，為目的地帶來良好的旅游收入，這就使得一些傳統旅游目的地容易形成固守心理，缺乏產品創新意識。缺少創新產品是導致游客停留時間縮短、旅游收入不盡人意的重要原因之一。大理在旅游發展之初，占盡資源、區位優勢，其所推出的“大理風光一日游”成為大理旅游業的主打產品。但隨著市場競爭的加劇以及游客需求層次的提高，“大理風光一日游”逐漸失去了市場吸引力，同時，這種走馬觀花似的旅游產品也不利于延長游客在大理的停留時間。如果不對產品進行升級、創新，不提高產品質量，不增加新產品，必然會在市場競爭中處于被動的局面。

4、旅游地形象不鮮明。旅游目的地形象對旅游者旅游決策的影響力越來越明顯，鮮明的旅游地形象成為旅游目的地競爭力的重要構成要素之一。傳統旅游目的地在旅游業起步之時通常沒有強有力的競爭者與之抗衡，所以，一些傳統旅游目的地競爭意識相對淡薄，很少有意識地策劃和培育旅游地形象。形象意識的缺失導致一些傳統旅游目的地形象不鮮明或過于陳舊。我們不妨將大理與麗江進行比較：外地游客到了麗江后，通過所見所聞很快就能對麗江有比較清楚的認識，他會意識到：這是納西人的故鄉，有悠久燦爛的東巴文化和納西古樂，這是個既閑適又時尚的地方……他在麗江一天感受到的是這些，在麗江一個月感受到的還是這些。反觀大理，一個游客即使在大理一個星期可能也難以弄清什么是南詔國、什么是大理國，什么是白族文化，他所看到的聽到的多是些零散的片斷，無法讓他形成關于大理的完整印象。這或多或少反映了大理在形象定位、形象宣傳以及形象展示方面存在的不足。

二、大理旅游業再發展策略和建議

1、以特色與競爭者抗衡。對大理而言，最具比較意義的競爭對手非麗江莫屬。兩地相隔180公里，均位于少數民族聚居區。數年前，當大理已是集數項國家級殊榮于一身的歷史文化名城時，麗江還只是一個不太知名的偏遠小鎮時。如今麗江的旅游業蓬勃發展，大理卻在過去的光環里躑躅不前。兩地的旅游業其實主要都是依托古城發展起來的，但兩個古城卻各有特色，這決定了兩地在發展的路徑和開發模式上的差異，如果盲目模仿只會招致失敗。對比研究不難發現，雖同為歷史文化名城，大理、麗江卻風格迥異，各有千秋。麗江古城的特色更多體現在古

城本身，曲折的街道，古樸的小橋，雅致的民居令人流連；大理古城的特色則體現在它是一座山水間的古城，其優美的自然風光是古城不可或缺的大背景，構成古城特有的人文與自然風貌。與麗江小橋流水般的格調不同，大理古城與山水相依，“山”、“水”、“城”勾勒出一幅自然和諧的畫面。因此，在產品設計、營銷宣傳等方面大理應充分展示其這一特色，與麗江形成差異化，通過差異化形成競爭優勢。具體地說，大理一方面應保護好古城的真實性與完整性，重現其文獻名邦的古風古韻；另一方面則應在保護的前提下，深度開發蒼山、洱海旅游產品，使旅游者能更好地親近蒼山洱海，對大理山水古城的特色有更深刻的體驗。

2、以形象贏得市場。鮮明的旅游地形象往往濃縮于簡捷易記的形象口號之中。大理在對外宣傳中，使用過“東方日內瓦”、“魅力大理”、“大理好風光，世界共分享”等形象口號，仔細分析會發現這些口號未能很好地突出大理特色。日內瓦是瑞士境內國際化程度最高的城市，將位于西南少數民族聚居區的歷史文化名城與之類比，難免有失偏頗；“魅力大理”則過分籠統抽象；“大理好風光，世界共分享”從嚴格意義上講是一句歡迎辭。從上面分析，我們可以看出“一山”、“一水”、“一城”以及山水孕育出的閑適與從容，才是大理最突出的特色。筆者嘗試提出“山水大理，風花雪月”這一形象口號，認為它在一定程度上能突出大理古城的特點，有助于激發潛在旅游者的想象力。

除了對大理的旅游形象進行準確的定位與宣傳外，還應整合相關的旅游要素，使其產生協同效應㈣，以此突出和完善大理的旅游形象。如深度開發蒼山洱海旅游產品，讓游客能真正感受到大理山水的秀美，使大理的形象能深入人心；挖掘整理大理的歷史文化資源，以生動易懂的方式展示出來，讓游客感受到文獻名邦的古風古韻；還可以通過街道、店鋪及商品、音樂、各種休閑及節事活動等多種物象來表現古城的閑適與從容。

3、以產品留住游客。當傳統旅游目的地因種種原因逐漸成為旅游過境地或次要目的地時，延長游客的停留時間就顯得十分重要。拿什么吸引游客?又拿什么留住游客?答案只有一個：通過形象吸引客源，通過產品留住客人，達到延長游客的停留時間、增長旅游收入的目的。目前，許多傳統旅游目的地普遍面臨產品老化問題，產品內容陳舊乏味，缺少可觀賞性和可參與性，很難引起游客的興趣㈣。“大理風光一日游”是大理傳統旅游線路，曾是大理旅游的主打產品，隨著游客旅游經歷和品味的不斷提升，這種走馬觀花似的游覽很難再引起游客的興趣，而且也無助于延長游客的停留時間。因此，深度開發大理旅游產品、提高產品質量、增加產品種類與數量已迫在眉睫。筆者認為，要想留得住游客，就要逐步形成“以古城為中心，向周邊輻射”的旅游格局。一是在保持古城原始風貌的前提下，美化古城環境，加強古城餐廳、住宿場所、休閑娛樂場所的管理，充分發揮大理庭院式餐廳、白族民居客棧的特色，將傳統小吃及工藝品發揚光大，使游客能夠“閑在古城”；另一方面應加強蒼山、洱海以及周邊旅游產品的開發和創新，形成游客“閑在古城，玩在周邊”的旅游發展模式。以此延長游客在大理的停留時間。

要想留住游客還應在產品數量和質量上下功夫，形成以自然山水產品、歷史文化產品和民族風情產品為主的幾條旅游精品線路。蒼山、洱海最能代表大理自然風光特色，但目前蒼山、洱海還處于較低層次的開發狀態，乘索道游蒼山、乘游船逛洱海，內容單調且價格不菲，令不少游客望而卻步。蒼山洱海的開發應由政府主導，邀請專家做科學的、長遠的規劃，在科學規劃和管理的前提下，借鑒國內外的有益經驗，將蒼山、洱海開發和打造成高品味的旅游產品。

結束語

大理是中國傳統旅游目的地之一，具有典型性和代表性。通過對大理個案分析，期望能為傳統旅游目的地的振興和再發展提供一些經驗和參考。筆者認為，傳統旅游目的地的再發展應把握三個關鍵詞“特色”、“形象”、“產品”，以特色對抗競爭者，以形象贏得市場，以產品留住旅游者。