寶馬:奧運營銷之“悅”

曹紅飛

奧運會規模之大，使其本身就有賽事活動之王的風范，通過奧運光暈的泛化作用，贊助商體現出強大的實力與自信。但與此同時，奧運的聚焦效應卻有兩面性，既可以發揮遠大于賽事本身的影響力，又極易使受眾的注意力分散在具體的賽事活動中，使贊助商品牌被忽視，或者被其他品牌湮沒。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，奧運會期間各種各樣的奧運贊助商傳播過于密集，容易導致消費者產生疲勞效應。因此，與奧運會期間相比，奧運會前期對于企業來說有更好的宣傳作用，此時受眾的奧運激情得以充分醞釀但是尚無發泄之地，企業奧運營銷活動可以吸引受眾眼球。央視-索福瑞媒介研究(CSM)事業發展部總監Matt Brosenne認為：“汽車奧運營銷一定要提早，在銷售熱潮來臨之前做好宣傳推廣，營銷做得越早、針對性越強，收到的效果就越好、越持久。”

2010年11月，寶馬（中國）與中國奧委會結盟，獲得了長達6年的中國奧委會和中國體育代表團官方合作伙伴資格。據悉，與中國奧委會結盟是寶馬集團在全球支持奧林匹克運動的重要組成部分。寶馬集團已成為2012年倫敦奧組委汽車合作伙伴，將為倫敦奧運會運動員和賽事官員提供4000輛BMW和MINI汽車。與往屆奧運會汽車贊助商不同的是，寶馬集團提供的車輛將全部采用BMW高效動力（Efficient Dynamics）技術，其中包括純電動車MINI E。今年3月，寶馬（中國）奧林匹克計劃在廣州啟動，開展一系列奧運項目，包括奧運比賽項目支持、“未來奧運之星”青少年運動員扶植行動，同時推出多款奧運紀念版車型和奧運精神客戶體驗活動。

Matt Brosenne認為，對于汽車企業來說，贊助奧運會一般考慮三個層次的回報：“其一，提高消費者對其品牌的認知度、品牌偏愛度，影響其購買意愿；其二，提高經銷商的美譽度，經銷商及汽車企業員工更加團結，士氣大增；其三，有助于整車企業與供應商合作更加融洽，加快本土化進程，并且有重要業務發展計劃時，可以得到政府和相關組織等意想不到的支持。而投入回報的衡量標準一般有四個：品牌認知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳回響。”

為了獲取更多的回報，達到最好的贊助效果，2012年寶馬以“為悅全力以赴”為奧運推廣主題，發起一系列推廣奧運夢想和奧運精神的市場活動。

英文“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，包含“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達的豐富情感，寶馬“純粹駕駛樂趣”就是這一核心訴求的表達方式之一。而在中國市場上，寶馬形成了獨特的企業文化：考核指標的第一條不是銷售額和銷售數量，而是經銷商的盈利水平；寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科等高層不僅可以用中文溝通，還對中國文化有著深刻的了解。史登科曾表示，要讓“BMW之悅”的品牌更好地融入中國夢想和中國文化。

當寶馬試圖融入中國文化的時候，中國社會正在發生深刻的變化，不只是媒介，也包括消費者的需求和態度。如今年輕的購車者，對于品牌的理解和對于汽車的感受方式都不同于上一代人，他們對夢想、責任有著自己的理解。如果從這個角度觀察，可以看到寶馬營銷的改變其實是在順應和建立一種新型的關系，并且，寶馬正逐漸將營銷目標對準更有消費潛力的年輕一代。

袁岳認為：“奧運會本身就是大眾化的奧運。所以贊助奧運，不是突顯品牌高端，主要是對品牌進行宣傳和推廣，主要是促進企業整體形象的提升。”

而寶馬“為悅全力以赴”的奧運主題，不僅僅可以提升寶馬品牌形象，更可以讓具有消費潛力的年輕群體深入了解和認同寶馬產品。正在基于大眾化的奧運及其廣泛的受眾，寶馬（中國）選擇騰訊作為戰略合作伙伴，進行互動營銷合作。

寶馬（中國）與騰訊互動營銷合作，其中微博是一個非常關鍵的角色。“互動營銷的效果，取決于廣泛的消費者到達和真實的網友互動。”寶馬（中國）市場部項目負責人說，現在正在進行的“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，就是寶馬與戰略合作伙伴騰訊共同舉辦的。在此次活動中，“通過億萬網民‘悅圖標點亮實現連環傳遞，借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關系鏈，讓‘悅烙印全面開花”。

正如史登科博士所說：“奧林匹克凝聚了人類最美好的情感，它激勵人們挑戰自我、追逐夢想，更鼓勵人們跨越隔閡、分享愉悅。”而作為奧運精神的忠實支持者，寶馬推出‘為悅全力以赴的理念，不僅為中國體育軍團助威，讓更多人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

（本文作者工作單位為河海大學商學院）