馬洪濤:微傳播中的公益營銷

彭甜甜

“愛心衣櫥”基金的發起非常偶然。2011年5月9日，王凱在家里發了一條微博，當時是這么寫的：“每個主持人都有一大堆淘汰下來的出鏡裝，也有很多朋友問我能不能買到一模一樣的，我突然有一個想法開一個網店，每件衣服配一個原主持人的出鏡照，然后把錢捐給民間公益組織，希望大家轉發。”

那時王凱正在搬家，他太太也是主持人，兩個人搬家時發現太多的衣服沒什么用，扔了可惜，當時只是想開個淘寶網店，把這些衣服賣了捐出去做慈善，能賣多少算多少。當時絕對沒有想到，通過日后我們建立起來的愛心衣櫥傳播平臺，能夠將邱啟明的一套出境西裝賣到15萬元。

我是響應他號召的主持人之一，最后有20多個主持人加入進來。當時，我們有七個管委會成員，確立的愿景是：每年至少讓2萬名貧困地區的小學生有保暖的新衣穿。不到一年時間，現在穿上“愛心衣櫥”新衣服的小朋友是13000多位，很多衣服還在路上。

我們有一個口號是“衣+衣=愛”，很多人對我們這個口號很感興趣，衣服加上衣服最后得到愛跟“1+1=2”諧音。

愛心衣櫥發展到后來遠遠比做一個網店的規模大得多，當然，其中很大程度依托于影響力巨大的新媒體，而且借助了整合行銷手法。

微平臺，微傳播

我們放棄了那個網店，靠單件衣服銷售換資金的積累速度和影響力有限，能夠幫到的孩子非常有限。所以，我們開始打新浪微博的主意。

我跟王凱商量，找新浪微博要錢。這些互聯網公司掌握了大量資金，新浪為買下weibo.com域名就花了800萬，我想能不能用他們手里的錢做一點善事，把愛心衣櫥項目推動起來。

特別湊巧，我們給曹國偉先生寫了一篇1000多字的郵件，我們覺得可能需要幾個回合溝通，甚至面談才可能說服他，結果沒想到不到5分鐘，曹國偉先生直接打電話過來，說愿意幫助愛心衣櫥做這個項目。他說：“出100萬，但是這個項目只能在新浪微博做。”

新浪很清楚這個事情的長遠價值，當然，這個價值在今天體現得更加明顯，但當時我們沒有想到，覺得100萬已經不少了，早知道就要800萬了，可以幫到更多的孩子。（笑了起來）

接下來，我們建立了愛心衣櫥官方微博。新浪微博專門為愛心衣櫥設計了一款叫做微博拍賣的產品，到目前為止只有愛心衣櫥有這樣的平臺。雖然不是拍賣師一錘定音，但你可以隨時拿起手機在互聯網上看我們的拍賣頁面。非常遺憾，新浪還沒有設計出通過手機直接參與拍賣的功能，目前必須在臺式電腦的Web頁面上才能參與出價。當時，我們的第一件拍品拍了109001元。今天（5月28日）上午10點，頁面上開始拍賣《南方周末》捐贈給我們的一幅畫，我剛看了下，已經叫價到800多塊錢。通過微博渠道募集資金非常新鮮，這也是新浪微博感興趣的一種方式。我們的規則是在最后一個出價者之后24小時內無人應價，就成交。這個規則是我們一點一點摸索出來的，最后發現這樣的玩法不錯，很多人愿意參與，這是公益營銷創新產生的價值。另外，我們還開通了支付寶公益平臺，大家可以通過支付寶捐贈。

愛心衣櫥能做成，絕對不是我跟王凱幾個人能夠做成的，在這個過程中有很多人，甚至是不認識的人，通過各種渠道，主要是通過微博獲得愛心信息，跟我們進行深度合作。有很多明星也加入進來。前兩天謝娜捐贈了一件衣服，準備在微博上拍賣。

錢能解決問題，但也帶來了很多問題，所以我們在設計平臺的時候，要特別注意。

我們的主渠道不是讓別人直接捐錢，雖然我們也有捐錢的通道。我們的辦法是找東西，拍出去，然后幫助別人。在經濟學上大家對一個東西價值的判斷不一樣，每個人在內心里出的價格是不一樣的。比如，姚晨拿一件衣服出來，不喜歡姚晨的一分錢也不會出，喜歡她的人拿10萬塊錢也覺得值。所以，我們就通過網上平臺，尋找愿意出高價的人，讓各方需求得到滿足。

現在，中國慈善事業面臨一個非常有特點的時機：很多人需要幫助，另一方面有人有能力也有愿望幫助別人。

我們做的事很簡單，通過打造平臺、整合社會資源，幫助多方完成心愿。而且，我們希望把這個平臺的門檻降得越低越好，你可能只需要抬抬手，只需要整理一下家里的衣服，只需要點一下鼠標，就做了一件好事。

微博除了幫助我們建立拍賣頁面和募集資金外，在推廣和信息披露的過程中（包括獲取受助信息），帶給我們的價值是傳統媒體不可替代的。因為微博太快了，而且它的信息觸角遍布很多城市，也遍布很多貧困地區。大家覺得貧困地區的老百姓不上網，但社會上有一些很特別的群體，通過他們的觸角，微博已經延伸到一些貧困地區。比如，支教隊、驢友、自駕游車隊等等。他們到了那些地方后，可以把我們的愛心衣物帶給當地的老百姓，也可以通過微博互動將當地的需求發給我們。我們在微博上經常有這樣的互動。最近，我們有幾批衣服就是由他們帶下去發放的。比如西藏阿里、云南怒江，這些平時很少有人到的地方，政府民政部門都很難有力量關注到，但他們可以做到。

當然，“郭美美事件”后，大家對公益的信心降到了冰點，這件事情最大的教訓是公益不夠透明，而微博恰恰可以幫我們最大程度地實現透明。愛心衣櫥是中國青少年發展基金會下面的二級基金，我們不可能越過青少年發展基金會自己做報表，但是我們有微博，可以在微博上把每一筆收入、每一筆開支清清楚楚地列出來發布出去。這是微博帶給我們的一個非常便利的發布渠道。

微整合，微營銷

這些年，我跟王凱一直做財經節目，跟很多企業打交道，所以除了新浪微博外，我們還找了很多領域領先的企業，由它們幫我們解決一個一個問題、建立一個一個渠道。

比如凡客誠品。愛心衣櫥的宗旨是找行業內有影響力、能做成事情的企業合作。王凱特別執著，一定要讓孩子們穿上一件他們從來沒穿過的非常好的衣服，他喜歡戶外活動，知道沖鋒衣特別好，既保暖又防風防雨，在自然環境惡劣的山區能夠派上用場。但沖鋒衣比校服難做得多，對面料要求高，里面抓絨的要求也高，制作工藝難，而且成本難控制。一件沖鋒衣的市面價是400-500元，成本價158元。我們說158數字不如140好，因為微博是140個字，找了很牽強的理由說服凡客誠品。凡客誠品在每件衣服上倒貼了18塊錢。這些衣服由凡客誠品制作，然后通過凡客誠品的物流運送到各個地區，再由我們的志愿者把衣服送到山區孩子們手中。

還有一個在國內銷售奢侈品的寺庫網，擅長打理二手奢侈品，這個行業在國外發展得比較成熟，國內剛剛起步。寺庫網負責幫我們打理募集到的明星服裝，拍照片放在網上展示。很多非常好的企業參與進來，用它們的專業能力幫我們做愛心衣櫥項目，我們搭建了一個跨度比較大的合作平臺。

2011年10月23日，我們舉辦了一場慈善晚宴，效果不錯，共認捐578萬元，目前有160多萬元沒有到賬。一個晚宴的募捐金額相當于我們大半年募集的資金。

我們還有“定向捐助權”產品，企業或者個人捐錢過來，我們做好衣服，按照囑托送到指定的貧困地區。企業的募捐金額從50萬元起步。

我們剛剛開展的二手衣物活動，在北京得到很多朋友響應，解決了五六千個孩子和家庭過冬棉衣問題。如果有更多的人愿意捐贈，我們可以在上海、廣州、深圳等城市進行合作。

制約二手衣物捐贈的主要有兩大難題：一是物流成本，有時郵寄費比衣服本身的價格還高；二是衛生問題，曾有很多地區在網上發布需要二手衣物信息，但由于無人把關，很多破舊的衣物送去根本沒法穿，反而帶來麻煩，浪費資源。

我跟王凱想如果能解決物流和衛生問題，這個事沒準靠譜。當然，我們依然找企業解決問題。我們找到國內最大的物流企業德邦物流，德邦物流的老總非常支持這件事情，他表示：沒問題，我們幫你們把衣物從大城市運到西部城市。

衛生問題，我們找到榮昌、拓鋪洗衣店，兩家店此次組織了31家連鎖店參與活動，洗衣店收二手衣物，志愿者負責衣物的分類把關，然后將收到的衣物集中清潔消毒，把打理好的每件衣服封到一個塑料袋里，這樣西部地區的老百姓拿到的是干凈而且是可以穿的衣服，這種細致體貼的幫助他們更能接受。

很多發達國家都在做這樣的事情，我前兩天去韓國采訪首爾市長樸元純，他之前做市民運動，第一件事情就是收舊衣服，送到需要幫助的人手中。他們已經發展出很成熟的操作模式。但中國地域太大，不像韓國那么小，運費那么低，以我們目前的能力想做這件事情還有很多問題要解決。

其實，很多企業愿意參與公益，我甚至覺得他們參與公益不僅僅是為了樹立企業形象，完全是出于社會責任感。德邦物流幫我們免費做物流，很多場合我們想幫他們宣傳一下，他們都說不用。這改變了我對很多企業的印象。現在，像百威英博這樣的跨國企業也開始與我們接觸，下一步可能會有更深入的合作。這樣的熱心企業可以幫助我們做很多事情，幫助更多的人。

我們跟草根公益團體也有密切合作。比方我們做捐衣活動，靈感來自廈門小魚網，他們做的捐衣活動叫“進社區收舊衣服”，收完之后打包快遞出去。有次在論壇上我見到小魚網負責人，跟他聊這個項目，他特別苦惱每次要貼幾千塊錢的郵遞費，擔心持續不下去。后來，我們讓德邦物流免費幫他們運送。以后在廈門愛心衣櫥有可能跟小魚網進行其他方面的公益合作。

這就是整合的力量，公益在微傳播平臺，通過微營銷能夠產生巨大的社會價值。

世紀之交的時候，《南方周末》江藝平女士寫的《新年寄語》大意是：陽光打在我們臉上，溫暖留在我們心里。我也希望大家能更多關注公益事業，就像陽光打在我們臉上，但是溫暖卻留在我們心里。