麗訊的細分營銷變革

周再宇

投影機市場正在面臨巨大的變化。“暴利時代”結束，“微利時代”開啟。2012年，投影機不再是高利潤的代表，在新品不斷沖擊市場的情況下，價格不斷拉低，投影機廠商被迫卷入價格戰。

一方面是銷量快速增長，一方面是利潤不斷下滑，龍頭品牌退市激起諸侯紛爭，產品不斷細分、渠道貼身博弈導致市場洗牌。在這種形勢下，品牌廠家下一步棋子將落在何處？如何制定產品策略、渠道策略？如何梳理渠道利益鏈條？

2011年Vivitek麗訊全球營業收入突破1億美元，而中國市場的銷售貢獻占到35%，中國市場的巨大變化毫無疑問將對麗訊產生重要影響。Vivitek麗訊全球產品總經理施彥名透露，內地市場是麗訊耕耘最深的地方，去年內地市場的營銷額已經與美國市場不相上下。“今年預計中國市場營業額有可能超過我們在美國市場的營業額，更不用說歐洲的營業額了。”中國市場在全球市場格局中的重要性，使得麗訊對市場變化做出怎樣的反應頗具代表性。

產品細分

現在，投影機再也不是笨重到賣機器要贈送拉桿箱的時代了。隨著教育、商務、家用和工程投影機市場發展成熟，面對需求多樣化的用戶，品牌廠家紛紛推出高度細分的特色產品線。麗訊以四大市場為主，盯準各個細分市場上的標桿品牌，發揮優勢，加上差異化產品和新創立的品牌QUMI，形成了六大產品系列。

得益于國家對多媒體教育的重視，以及教育產業化政策，投影機在教育市場有著良好的發展前景，如今已經成為信息化多媒體教學的重要設備。雖然近年來教育投影機采購越來越集中，使得投影機供應商在與采購單位的談判中話語權遭到削弱，但其可觀的采購量卻給渠道帶來了沖量的優勢。因此，目前教育采購和政府采購仍然是投影機銷售的主要市場。Vivitek麗訊中國區總經理呂文平說，麗訊以日立（HITACHI）作為標桿，發揮自己的優勢，“目標是成為教育短焦投影機市場第二名”。

商務市場一直是被寄于厚望的投影機消費市場，商務投影機價格進一步下降使得投影機突破價格瓶頸，中小企業或機構將成為商務投影機最有潛力的目標消費者。而在商務投影機市場分銷方面，麗訊以愛普生（EPSON）為追趕目標，不斷優化銷售配比。

2008年北京奧運會前后，由于工程投影機大出風頭，索尼、松下、科視、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影機新品。伴隨著經濟刺激政策不斷落實，以交通、能源為主的大批重點項目開始施工，工程投影機的市場需求不斷升溫。在工程投影機領域，麗訊確立的標桿是松下（PANASONIC），目的是在行業市場切下一大塊利潤。“未來我們要加強行業應用方面的能力，應用方案才是客戶最需要的。”呂文平說。

目前，家用投影機市場的潛力是大多數廠家都看好的，但價格因素影響了投影機在家用市場的推廣與普及。2012年，麗訊家庭影院將在家用市場沖量，而其進攻矛頭則是行業老大索尼（SONY）。

除了四大傳統市場，麗訊還推出QUMI系列微型投影機產品。麗訊對QUMI寄予厚望，稱它為“明日之星”。“QUMI是麗訊具有獨創性的新產品。而家庭、工程、教育、商務投影機，則要向我們的標桿學習和挑戰。對于麗訊而言，我們的策略很簡單：希望每一類產品都能做得跟標桿品牌的今天一樣，或者即使做到第二名，但綜合起來能力很強。我們在學習這些品牌，它們是我們確立的標桿，并由此確立我們市場策略的著力點。關于差異化產品，也是我們要努力強化的。我們要通過六大系列產品，把高、中、低端銷售配比調整得更完善。”呂文平說。

差異化產品在麗訊的產品結構中，將主要起到提升利潤的作用。施彥名說：“產品差異化促成利潤提高，這是我們都想追求的—利潤提高才是我們想要的。”

渠道細化

六大系列產品的形成，必將導致麗訊渠道變革。呂文平說：“六大系列產品出來后，在銷售方面，我們肯定要根據細分產品策略組建團隊。因此，渠道的變革，供應鏈、價值鏈的產品定義，是未來3年我們要更優化和細化的地方。”

最初，投影機經銷商利潤豐厚。但是，隨著競爭加劇，投影機的銷售利潤越來越低，而用戶對經銷商的要求并不會隨之降低。面對變化的市場和用戶更高的服務要求，經銷商承受著很大的壓力。而且，隨著市場不斷細分，雖然給經銷商帶來新的機會，但同時也帶來巨大的挑戰。是否能夠適應市場細分變化，了解細分市場用戶的需求和細分產品的特點，將決定經銷商能否在未來的競爭中取勝。

在中國市場上，先后出現過總代理模式、城市代理、渠道扁平化運作、專業分銷甚至專賣店等渠道模式。其中，總代理一直是主流模式，這種模式適應盤子總量比較小的投影機市場，而且體制關系簡單，便于上下貫通，避免多家代理制導致的惡性價格戰，也有利于上下游廠商之間互動。東芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、優派、松下等都在相當長的時間里采用總代理制。

但是，總代理制存在一些問題，就是無法滿足細分市場的特殊需求，并且，在微利時代，趨利的本性促使總代理商向利潤高的產品傾斜，不利于廠家產品結構的平衡與發展。2004年，投影機市場曾經出現渠道扁平化趨勢，品牌廠家希望借助扁平化的渠道接近終端用戶，以便快速了解市場變化并及時做出反應，但當時投影機市場在國內發展尚不成熟，渠道扁平化不僅浪費資源，也不適應當時的市場需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。麗訊為了適應其產品細分結構，將一改實行了3年之久的總代理制，推動渠道扁平化。

“過去3年麗訊與佳杰科技進行總代理合作，幾乎是從零開始，經過不斷努力，取得了不錯的成績，打下了很好的基礎。現在更換渠道的問題，其實就是到了一定的時間產生的問題。過去3年我們在分銷、銷量上都打下了很好的基礎，但是銷售配比做得不是非常好，而且關于品牌還要做更多的事情，因為從品牌層面來講，總代理制有時有些事情是沒有辦法做到的。”呂文平說。

呂文平認為，產品一定要有很好的性能和價格優勢。“性價比不是單一產品的性價比，而是整個品牌的產品投放到市場上的性價比。我們知道低端競爭非常激烈，廠家和渠道都不掙錢，怎么辦？就要用更高端的產品利潤來補貼。這樣的動作不是總代理商能夠做到的，由于立場不一樣，它們很難去彌補這個市場。雖然我們的總代理商做了調整，但是對于合作伙伴，麗訊的政策是從總代理模式變成區域直營。我們與原來的合作伙伴，對區域經銷商的格局仍維持不變。麗訊希望優先扶植核心代理商成長。”

2011年，麗訊在中國內地的銷量為8萬臺。呂文平說，在實際銷售中，低端占比較大。“麗訊在工程投影機領域，銷量已經是第三名，這些產品對渠道的利潤貢獻率相當可觀。當然，和三洋、松下的銷量相比，我們還有很大的差距。在教育投影機領域，由于過去采用總代理制，沒有通過品牌需求，到市場上直接找到相匹配的渠道，這是我們今后要改善的，包括與電子白板廠家進行搭配。在商務投影機領域，我們要把銷售配比做好，除了策略定位，還要通過渠道細化、優化，更細地把產品能力細分出來。”呂文平承認，以麗訊目前的品牌定位來講，主要是走中低端價位市場。“但是下一步，麗訊將把精力放在更加優化的產品結構和渠道布局上。”