賀寅宇:易居中國房地產創新營銷

閆芬

電子商務環境不斷成熟，消費者消費習慣逐漸養成，使得便利、快捷、透明的電子商務成為消費者日常生活的重要一環。然而，仔細觀察，看似無所不包的電子商務，卻在衣食住行的“住”上留下了一個很大的缺口。

中國人傳統的觀念講求“住有所居”，住房被認為是最能給中國人以安全感、歸屬感的物質承載體。隨著城市化進程的不斷加快，中國人對于住房的要求越來越高，也越來越迫切。易居（中國）控股有限公司高級副總裁、樂居互聯網集團總經理賀寅宇說：“我們現在正處于一個變革和革新的時代，我們非常幸運能夠有機會投入自己的時間、經歷和才華，開創一個新的世界—房地產電子商務平臺。”

線上線下：

構建易居購房網EJU.COM營銷平臺

賀寅宇告訴《新營銷》記者：“易居中國在房地產營銷領域有兩個品牌，一個是主攻傳統線下營銷的易居，另一個是專攻互聯網線上營銷的樂居，在線上線下易居中國都積累了豐富的經驗。這些經驗告訴我們，房地產營銷發展過程中出現了四個趨勢，因此需要對線上和線下進行營銷整合。”

賀寅宇解釋說：“目前中國房地產營銷的四個發展趨勢是銷售渠道化、廣告效果化、數據集成化和營銷一體化。”

銷售渠道化，是指原來的房產銷售模式是一種坐等顧客上門的模式，而現在房地產行業的發展以及宏觀環境，都越來越促使房地產營銷人員走出賣場尋找新的渠道。而傳統的渠道不如網絡更加精準、有效而持續，所以房產銷售要從線下轉向線上尋找一種更好的銷售渠道。

從互聯網營銷的發展角度看，商家已經從關注品牌曝光度轉向關注廣告的最終效果，這是房產開發商的一種轉變。從互聯網廣告計費模式CPM（每千人成本）到CPC（按點擊收費），包括通過百度嘗試的一種CPA模式—網友通過看網絡信息、撥打電話、按照撥打電話次數計費模式，可以看出網絡營銷以效果收費的趨勢越來越明顯。

數據集成化不僅僅是指線上數據，賀寅宇說：“房地產線下營銷的過程中集聚了大量的數據，這些數據不僅僅是指房產和資本交易的數據，還包括很多客戶數據。比如，一個客戶在一周內給同一個樓盤打了幾次電話、每次多長時間等等，通過這些數據可以判斷哪些客戶是有效客戶，或者說有興趣的客戶。線上服務不能延伸到線下，但是線下可以跟進線上服務，所以如果能夠將線上線下數據打通配合，就能夠為用戶提供更好、更體貼的服務，促進成交。”

而營銷一體化就是線上和線下營銷整合。賀寅宇說：“這也是易居提出的房產O2O概念，O2O可以理解成Online to Offline，也可以理解成Offline to Online，這一概念最早流行于電子商務領域。中國電子商務已經發現了只有把線上和線下整合起來才能發展得更好，京東的線上商品最終還是要轉化到線下，依托線下物流。但對于房產行業，O2O模式需要的是一個轉化的平臺，這個平臺就是電子商務，就是中場 ‘to的角色。”

“雖然我們已經意識到房地產營銷亟需一個能夠整合線上線下信息的平臺，然而想是一方面，對形勢的判斷是另一方面。”賀寅宇說，“房地產電子商務概念早在五六年前就曾有人提出過，但由于當時市場環境不成熟，這一構想并沒有轉化為最終的成果。但是隨著近兩年電子商務越來越成熟、支付平臺逐漸完善和消費者養成網絡消費習慣，我們認為現階段可以將房地產行業的部分環節通過電子商務來實現，比如通過對信息的引導，在電子商務平臺初步確定交易意向，再將購買意向轉移到案場，無形中就可以將房地產銷售服務串成了一整條配合緊密的服務鏈。”

正是基于這樣的考慮，根據以往的經驗，易居中國構建了易居購房網EJU.COM，將房地產線上和線下營銷緊密結合起來。

三大銷售模式：滿足市場需求

由于中國互聯網發展起步較歐美國家晚，因此中國網絡模式在建立的過程中都會借鑒國外經驗。然而，由于中國房地產行業的特殊性，比如國外成熟的房產市場已經進入二手房市場，而目前我國新房的交易比例遠遠大于二手房（北京、上海除外），絕大部分屬于新房市場，因此難以借鑒美國以二手房為主流的房地產電子商務模式。而中國房產市場特有的限購和售賣模式等，同樣無法在其他國家找到類似的經驗。

由此可見，易居購房網是在完全沒有可供借鑒經驗的前提下搭建的一個平臺。為了搭建好這一平臺，易居中國在易居購房網推出之前做了大量工作，針對用戶、開發商需求，形成了獨特的營銷模式。

首先是月月拍，顧名思義就是一月一拍。“雖然拍賣是一個月一次，但推廣宣傳活動從月初就開始了。目前月月拍已經形成了一個標準模式：第一周推廣宣傳，第二周報名，第三周組織看房團現場看房，第四周網上競賣。”賀寅宇說。

“拍賣也叫零元起拍，但是有最高限價，以確保每套房源不會被拍出天價。如果拍賣價格達到限價就停止拍賣，如果沒達到限價就由出價高者獲得。在這種模式下，購房者都能從中得到實惠。從價格上看，同房源案場價格相比從7折到8折、9折都有。目前，月月拍每個月在全國的房源都是在100套以上，一套房源基本上有十個人參與拍賣，而實際到案場看房的人差不多有1︰10的轉化比例，也就是說能帶動近100人到房源現場看房。月月拍的火爆程度可見一斑。”賀寅宇說。

拍賣對于開發商來講是網絡活動，一次拍賣活動能夠帶動很多看房者到房源現場，雖然只有一套房源通過拍賣售出，但看房者卻可以選購其他房源。而與團購相結合的E金券則直接推動銷售，目前已成為中國主流的銷售方式。

賀寅宇說：“E金券的具體操作方法是購房者通過各種途徑了解尚未開盤的房源，如果開發商此時愿意讓消費者把購房意向確定下來，可以給出一個優惠區間，并通過第三方支付平臺凍結消費者的一部分預存資金，等到房源開盤時消費者可以通過E金券享受開發商承諾的優惠，并將預付款轉化為定金支付給開發商，如果開盤時沒有購買，我們承諾30天內自動將預付資金退還到消費者的賬戶，因此消費者沒有任何損失，有點類似于信用卡預授權。”

目前，E金券在中國各地普遍運用，在杭州、武漢、廣州、北京等地誕生了很多日光盤、周光盤、月光盤，僅從5月21日到5月27日短短的一周內，E金券全國成交1500套房源，交易額高達40億元。

團團轉是易居購房網推出的另一款產品。賀寅宇說：“團團轉，實際上就是E金券的階梯團購產品。只要消費者交一部分資金，表明自己參加團購的意愿，當參與人數達到一定規模時就可以享受階梯折扣，目前主要是與開發商合作。”

“月月拍適合希望借助電子商務平臺制造影響力，擴大到訪人群的開發商；E金券適合尚未開盤、需要大量蓄客的房源；團團轉則最適合房產強銷期，這就是這三款產品如此受歡迎的原因。”賀寅宇說。

勇于創新：贏得競爭

賀寅宇坦言：“從發展的角度看，中國房地產電子商務方興未艾。在電子商務日趨成熟的市場環境中，房產開發商對房地產電子商務，由懷疑、觀望到熱情高漲，房地產電子商務已經有了很高的市場接受度。作為首個吃螃蟹的房地產電子商務平臺，易居購房網目前仍處于摸索階段。房地產電子商務只是剛開了一個頭，如何將電子商務真正切入到房地產交易流程中仍需要探索。而消費者購房習慣的逐漸轉變，以及房地產政策的發展、變化，都要求易居購房網相應地做出調整、完善。”

“雖然面臨挑戰，但任何一個行業，如果沒有挑戰，那它就是成熟行業了。”賀寅宇說，“面對挑戰，易居購房網有自己獨特的優勢，那就是對行業的熟悉程度、網絡入口優勢以及專業化的人才隊伍。”

在推出易居購房網之前，易居中國擁有易居和樂居兩個品牌，在房地產線上線下營銷領域積累了大量的第一手資料。相比其他房地產網站而言，易居購房網在產業鏈布局、線上線下資源整合方面有著得天獨厚的優勢。

目前，中國網站按照類型可以分為五大類：門戶、搜索、微博、社區和電子商務。

賀寅宇說：“電子商務需要投入大量的資金購買網絡入口。調查數據顯示，電子商務每成交一單業務，每個電子商務網站平均要為客戶支付120元，這筆錢絕大部分用于購買網絡入口，也就是通過百度、新浪、微博進行推廣的費用。目前，易居購房網是國內唯一同時擁有新浪、百度、新浪微博三大網絡入口的電子商務平臺。其他兩大入口是騰訊和淘寶，騰訊社區的使用人群偏年輕，不是購房的主流人群；而淘寶以及京東等電子商務平臺與房地產電子商務關聯度不大。目前，易居購房網正在努力打造一個新的電子商務平臺。”

此外，賀寅宇認為進入房地產電子商務是有門檻的。以支付平臺為例，大部分消費者可能都會認為現在電子商務支付平臺已經成熟，但房地產電子商務具有大額（目前電子商務支付平臺的上限一般是2萬元，而房地產電子商務大都超過了這一限額）、資金流向不同（一般的電子商務支付平臺是買多退少，而房地產電子商務由于競拍等模式一般是退多買少）等特點。因此，專業化的人才和技術團隊是必不可少的，以應對在運作過程中可能出現的問題。在賀寅宇看來，易居+樂居精英團隊是易居購房網最寶貴的財富。

賀寅宇深有感觸地說：“推出易居購房網并不代表我們比別人更優秀或者更聰明，只是在市場上要贏得競爭，就要創新，就要堅持，就要比別人付出更多的辛勤和汗水。剛好，天時、地利、人和都讓我們趕上了這樣好的一個時點，網絡環境和房地產營銷環境都逐漸成熟，螃蟹已經煮熟了，就等著有人嘗一下，而我們剛巧做了第一個吃螃蟹的人。”