何冠斌:信息系統(tǒng)是定制營(yíng)銷的關(guān)鍵

謝文心

定制再次掀起風(fēng)潮。早些年，定制營(yíng)銷就在奢侈品服飾中刮過一陣旋風(fēng)，它們以量身定制、獨(dú)一無二為賣點(diǎn)，吸引了那些渴望個(gè)性、彰顯尊貴的高端消費(fèi)者。在這一潮流的帶動(dòng)下，定制服裝已不再是名流們的專享，逐漸走向主流大眾人群。定制化與規(guī)模化向來是一對(duì)矛盾的主體，如何平衡兩者之間的關(guān)系，成為了那些有志于定制營(yíng)銷的品牌們不得不思考的課題。

在服裝行業(yè)，最令人頭疼的不是銷售，而是庫(kù)存。千變?nèi)f化的款式，大小不一的型號(hào)，眼花繚亂的面料，使服裝成為了需求量巨大但管理最復(fù)雜的產(chǎn)品品類。這不僅要求企業(yè)對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、潮流趨勢(shì)有著極其敏感的洞察力，而且在柔性生產(chǎn)、庫(kù)存管理上提出了更高的要求。相對(duì)款式至上的女性消費(fèi)者，追求品牌、舒適感、合身度以及面料的男士消費(fèi)者更能接受定制。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，“撞衫”是件可怕的事，而男性消費(fèi)者卻很少在乎，因?yàn)樵谖餮b、夾克、風(fēng)衣一統(tǒng)天下的時(shí)代，款式趨同不可避免。相當(dāng)多的男士消費(fèi)者，尤其是商務(wù)男士愿意為更好的品質(zhì)、更舒適的面料付更昂貴的價(jià)格，等待更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，在服裝行業(yè)，男裝不可爭(zhēng)議地成為了定制營(yíng)銷的最佳載體。

埃沃服裝CEO何冠斌是定制營(yíng)銷的忠實(shí)踐行者，他在男裝這個(gè)領(lǐng)域探尋著定制營(yíng)銷的秘密。他利用技術(shù)手段，突破了局限定制產(chǎn)品規(guī)模化的瓶頸，而且通過各種有效的營(yíng)銷手段收獲了大量的訂單。當(dāng)男裝電商用低價(jià)作為武器，犧牲利潤(rùn)換取規(guī)模之時(shí)，埃沃卻通過獨(dú)特的定制模式實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)與規(guī)模的雙增長(zhǎng)。

看起來，埃沃的商業(yè)模式并無什么特別，而且在服裝定制上，埃沃并不是第一個(gè)吃螃蟹者。何冠斌認(rèn)為，埃沃與其他服裝定制企業(yè)的最大不同，在于它強(qiáng)大的軟件系統(tǒng)。“埃沃更像在用互聯(lián)網(wǎng)模式做服裝，IT系統(tǒng)才是埃沃真正的核心，有了這個(gè)核心技術(shù)，埃沃不一定只會(huì)集中在服裝領(lǐng)域。”何冠斌說。

這個(gè)被何冠斌稱為“店神”的管理系統(tǒng)，大大提升了生產(chǎn)效率、縮短了生產(chǎn)周期。在國(guó)外，要定制一件襯衫至少有三周的時(shí)間，但在埃沃只需一周即可完成。“店神”除了能智能分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并以此預(yù)測(cè)未來服裝的流行趨勢(shì)，并將這些趨勢(shì)組合成不同的服裝版型樣式。消費(fèi)者只需填寫尺寸、腰圍等必要信息后，挑選款式和部件之后即可完成前期定制過程。在生產(chǎn)的過程中，埃沃會(huì)及時(shí)地通過短信、電子郵件等方式通知消費(fèi)者定制進(jìn)行到什么程度、多少天可以取貨。消費(fèi)者只要定制過埃沃的衣服，所有信息都會(huì)保留在“店神”系統(tǒng)里，與各個(gè)分店和網(wǎng)店共享。過去，設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的預(yù)測(cè)和判斷來設(shè)計(jì)服裝款式，而在“店神”系統(tǒng)控制下，消費(fèi)者需求是放在第一位的，而設(shè)計(jì)師不再是主宰埃沃命運(yùn)的關(guān)鍵性角色。

繼“店神”之后，埃沃還開發(fā)了一個(gè)HDapp定制軟件。顧客只需用iPAD拍幾張正面、側(cè)面照，選定面料、款式后，系統(tǒng)即可呈現(xiàn)出顧客的整體三維立體效果，按一個(gè)發(fā)送鍵，即可完成量體定制，這一切在1分鐘之內(nèi)即可完成。隨手即拍、效果即顯的定制方式，顯然是為了迎合年輕商務(wù)人士的口味—而他們恰恰是埃沃的目標(biāo)消費(fèi)群。在某種程度上，埃沃更像一家高科技公司，而不像一個(gè)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。在效率決定效益的時(shí)代，埃沃試圖用高科技洞悉消費(fèi)者的隱秘需求，并以此來簡(jiǎn)化所有設(shè)計(jì)、制造、銷售流程，構(gòu)建有別其他服裝企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。如今，這一個(gè)以科技為導(dǎo)向、擁有40多家門店的服裝企業(yè)，獲得了IDG千萬級(jí)的融資。進(jìn)入發(fā)展快車道的埃沃雄心勃勃，計(jì)劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新增200家門店的目標(biāo)。

對(duì)話

《新營(yíng)銷》：如何解決定制化與規(guī)模化的矛盾？

何冠斌：定制化與規(guī)模化的矛盾是一直存在的，正因?yàn)槿绱耍诜b定制上并沒有出現(xiàn)規(guī)模很大的企業(yè)、知名度很高的品牌。但從其他行業(yè)來看，定制是一個(gè)趨勢(shì)。IT行業(yè)如戴爾電腦，家居行業(yè)如尚品宅配、歐派櫥柜、索菲亞衣柜，都是通過定制模式實(shí)現(xiàn)了很好的發(fā)展。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)企業(yè)都有兩個(gè)共通點(diǎn)：第一，零部件標(biāo)準(zhǔn)化；第二，通過高效的信息系統(tǒng)來管理整個(gè)定制流程，例如尚品宅配的“圓方”系統(tǒng)。服裝行業(yè)只要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的定制。

《新營(yíng)銷》：在中國(guó)，定制市場(chǎng)到底有多大？

何冠斌：在英國(guó)留學(xué)時(shí)，很多中產(chǎn)階級(jí)都會(huì)去著名的定制一條街Savile Row去定制西服。歐美、日本、香港的大部分中產(chǎn)階級(jí)喜歡定制服裝，其實(shí)中國(guó)很多消費(fèi)者是希望有自己的定制服裝，但市場(chǎng)上大多數(shù)品牌提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，忽視了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，定制服裝消費(fèi)群主要有兩類：一是低端人群，他們大多選擇去面料市場(chǎng)的裁縫店定制；二是特別高端的人群，他們定制一套服裝通常會(huì)花一兩萬元。目前還沒有一個(gè)品牌能夠符合中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)需求、價(jià)格合適的定制服裝。

《新營(yíng)銷》：埃沃與凡客這類電商品牌的區(qū)別在哪里？

何冠斌：有些品牌專注于網(wǎng)絡(luò)直銷，有些品牌只是專注于電話郵購(gòu)，很大一部分品牌只是專注于實(shí)體連鎖店。埃沃提供的是全方位的客戶服務(wù)體驗(yàn)，不僅可以在網(wǎng)上購(gòu)物，而且可以通過服務(wù)熱線也可以購(gòu)物，也可以在門店購(gòu)物。埃沃不是一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝品牌，而是一個(gè)兼顧了實(shí)體連鎖店和網(wǎng)上銷售的服裝品牌。

《新營(yíng)銷》：埃沃線上線下各占多少比例？

何冠斌：網(wǎng)絡(luò)銷售只占銷售總額的15%～20%，但未來它所占的比例會(huì)越來越高，有可能達(dá)到40%-50%。

《新營(yíng)銷》：在埃沃門店，顧客會(huì)得到怎樣的定制服務(wù)？

何冠斌：我們的服裝顧問被稱為“天使”裁縫，她們大都畢業(yè)于服裝學(xué)校，受過專業(yè)訓(xùn)練，對(duì)時(shí)尚搭配有著獨(dú)到的見解，而且漂亮性感。在定制流程中，她們會(huì)加入很多時(shí)尚元素和對(duì)消費(fèi)者的了解步驟。她們不像銷售人員，更像消費(fèi)者的時(shí)尚搭配顧問。