對(duì)話特勞特

《新營銷》：市場總是在不斷變化的，對(duì)于現(xiàn)有定位，企業(yè)是否要根據(jù)市場做出快速的改變和反應(yīng)？

特勞特：“定位”本身具有很高的靈活度，按照美國的說法就是你要用一個(gè)很快的速度去做出一個(gè)調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不是對(duì)定位進(jìn)行改變。當(dāng)市場發(fā)生一種新變化時(shí)比如一種革命新技術(shù)，靈活度就顯得尤為重要。企業(yè)一旦在某領(lǐng)域取得了成功，就一定會(huì)有大量競爭對(duì)手涌入進(jìn)來仿照你的做法，競爭就會(huì)越來越激烈。企業(yè)就要不斷地跟進(jìn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。

《新營銷》：建立一個(gè)新的品牌是否需要進(jìn)行重新定位？

特勞特：建立一個(gè)新品牌所要求的投入確實(shí)特別多，有些企業(yè)不愿意建立一個(gè)新的子品牌，他們更珍惜原有的品牌，期望進(jìn)行品牌延伸，這樣的話，新品牌的初期投入相對(duì)較少。但我認(rèn)為建立一個(gè)新品牌一定要區(qū)隔化，采用一種新定位，要跟舊有的品牌區(qū)隔開來。豐田在美國傳統(tǒng)汽車品牌中應(yīng)該屬于中低檔汽車，豐田后來也想進(jìn)入高端市場，于是推出了雷克薩斯這一品牌，并跟進(jìn)做出了一系列規(guī)定，比如雷克薩斯的銷售店跟豐田的銷售店至少要保持20公里以上的距離，這樣才能讓消費(fèi)者在心目中對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行區(qū)別，使得雷克薩斯具備了更大的品牌潛力。

《新營銷》：中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)越來越多元化的市場？

特勞特：中國的消費(fèi)者正在不斷成熟，中產(chǎn)階級(jí)也在不斷增長，他們將是未來非常優(yōu)質(zhì)的購買方。這部分消費(fèi)者會(huì)購買越來越適合自己的產(chǎn)品，這就需要賣家知道如何去打造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化，來吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。尤其對(duì)于中小企業(yè)來說，消費(fèi)者的選擇是非常多的，他們可以通過選擇的暴力決定一家企業(yè)的生存與否，所以中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇就尤為重要。

以寵物食品為例，美國的寵物食品品牌有80多個(gè)，而中國市場則很難找到知名的狗糧品牌。所以在中國我常提到三點(diǎn)：第一個(gè)是定位，主要是針對(duì)消費(fèi)者的心智，如何在他們的心智里建立相關(guān)認(rèn)知；第二是商戰(zhàn)戰(zhàn)略，主要是針對(duì)競爭對(duì)手，怎樣更好地競爭；第三就是利用差異化同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。如果這三個(gè)工具都用好，任何企業(yè)在中國這樣大的市場環(huán)境下都能如魚得水。

《新營銷》：如何利用社交媒體來幫助企業(yè)進(jìn)行營銷推廣宣傳？

特勞特：社交媒體是一種跟受眾進(jìn)行傳播的新媒體，對(duì)企業(yè)而言是一種工具，但如何在新媒體上做好營銷推廣仍在探索階段。以Facebook為例，F(xiàn)acebook目前有9億用戶，但同Google用戶主動(dòng)搜尋信息不同，F(xiàn)acebook用戶是在利用這一平臺(tái)講述自己的故事，同朋友進(jìn)行分享，在這一過程中他們是不希望自己的體驗(yàn)過程被廣告所打斷的。所以Google是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)，人們?cè)谒阉餍畔r(shí)很樂意接受更多的廣告信息。而Facebook是一個(gè)非常好的社交平臺(tái)，但卻不是一個(gè)有效的廣告平臺(tái)，目前通用公司已經(jīng)從Facebook撤資，如何更好地利用社交媒體仍是我們需要探索的一個(gè)難題。