品牌傲慢時代的終結

Rafi Mohammed

現在營銷者面臨一個拐點，企業越來越難以操縱市場，取而代之的是強而有力的消費者聲音主導市場—出現這些聲音的主要平臺是推特、Facebook等新興的社交媒體。

對于許多營銷者而言，這的確是一個具有強大吸引力的騷動市場。許多消費者目睹了一些世界級大型汽車企業和金融品牌破產，譬如英國石油公司的品牌資產、柯達的品牌聲譽等遭到摧毀。這說明品牌傲慢的時代已經終結了。

作為營銷人，你肯定認同一個觀點，即在品牌建設中，最重要、最根本的因素就是人。營銷人將所有的時間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關系上。和以往任何時候相比，消費者對品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果你不想建設好品牌與人的關系，那么你的品牌將迅速從市場上消失。

新規則

那些渴求企業提供真實、可靠、透明的消費者，如今正在改變品牌互動規則。如果想玩好這場新的游戲，營銷人必須學會減小自己的企業文化與消費者情感世界的差距。如今品牌建設更多關系的是企業如何連接起與消費者的情感橋梁。

這種連接消費者和品牌直接聯系的驅動力一部分來自網絡的力量，并且這種力量對全球文化將逐漸發揮主導作用。

以往營銷人只要自己做出決策，而現在他們必須積極加入到和消費者的對話中，或者發起一個消費者關注的話題讓消費加入進來。市場領先品牌了解這種市場轉變，并將自己的主要精力放到消費者重視的問題上，而那些不這么做的企業將無法走得更遠。

品牌社區

一些領先品牌正在創建消費者關注的品牌社區。這種溝通模式的建立基于社交網站，能夠將溝通的力量凝聚起來。領先品牌通過這種方式建立一種對自己有利的社區文化。這種企業網站不像幾年前，只發揮企業宣傳冊的作用，而是成為一種與消費者互動的工具，為企業帶來價值和利益。

精明的營銷人通過品牌社區，基于能夠引起人們情感共鳴的問題打造自己的品牌平臺。許多墨守成規的品牌仍然沿用舊方法，一心盯住網站設計和顧客流量。更糟糕的是，這些不能適應市場變化的品牌只關注自己的想法，對消費者的想法不聞不問，這種試圖強制控制人們心智的做法注定失敗。

互動門檻

現在品牌建設集中在三個方面：積極的消費者對話、情感互動，以及消費者獨有的品牌親密性。這也是驅動品牌增長，讓自己的品牌與競爭者區隔開的因素。營銷人不能做出“口頭承諾”卻不履行，因為讓消費者加入品牌互動的門檻提高了許多。

渴望成功品牌必須做到以下幾點。首先，建立一種目的在于造福消費者的企業文化。譬如美國瘦身公司Weight Watchers，它充滿了活力，擁有15億美元的品牌資產。它的盈利中有2億美元來自于互聯網服務，它讓自己成為最成功的綜合社交媒體網站，擁有400萬注冊用戶。其網站上的話題都是由消費者發起的，品牌只是幫助構建一個互動平臺。

其次，提供一種需要情感互動的有意義產品。那些具有前瞻性思維的企業，譬如蘋果、美國戶外服裝品牌商Patagonia、塔吉特超市、美國家具和室內設計制造商Herman Miller、宜家，它們都將自己的營銷標志通過各種產品體現出來。這不只是關系到花俏的產品或用戶利益，而是品牌與消費者的情感互動，純粹而簡單。

最后，每一種核心業務都基于社會關系。營銷已經結束了，社會互動才是維系品牌價值的關鍵。每一個接觸點都必須能夠促進企業與消費者的雙向對話。社交媒體的口碑情感互動力量，將成為新商業模式的推動力。