企業(yè)定位戰(zhàn)略之險

Rafi Mohammed

美國零售業(yè)巨頭彭尼（J.C. Penney）調(diào)整營銷策略，宣稱要“公平交易，天天低價”。就目前而言，我認(rèn)為這個戰(zhàn)略不可行。

果然，執(zhí)行新的定價戰(zhàn)略后的第一個季度，彭尼的營業(yè)額下降了18.9%，客戶數(shù)量減少了10%，客戶平均消費額下降了5%。因此，它損失了1.63億美元（2011年第一季度它盈利6400萬美元）。早在1月份，該企業(yè)首席執(zhí)行官羅恩·約翰遜（Ron Johnson）曾激情高漲地宣稱實施新的定價策略，為此帶動股票一度超過每股43美元，而現(xiàn)在交易價低于30美元。

在5月中旬的一次投資者電話會議上，約翰遜聲稱現(xiàn)在最大的問題是客戶不知道已經(jīng)有了新的定價策略。這個案例值得所有企業(yè)借鑒—現(xiàn)實中，很多企業(yè)在制定新的定價策略時常犯這樣的錯誤。新的定價策略，或許能讓企業(yè)、投資者以及媒體都感到振奮，但消費者對新定價策略的反應(yīng)比較遲緩，觸動的情緒也比較微妙。該零售巨頭此前每年為消費者舉辦590場優(yōu)惠促銷活動，現(xiàn)在是“天天低價”，這對于購物者而言是一個巨大的轉(zhuǎn)變，要向消費者傳達這樣的信息并非易事。該企業(yè)現(xiàn)在相信一點，成功的關(guān)鍵在于如何通過廣告，向消費者更好地傳達自己的定價策略。

現(xiàn)在，約翰遜和他的支持者希望用一年到一年半的時間，扭轉(zhuǎn)局面，讓企業(yè)走上發(fā)展的軌道。事實上，如果該零售商之前沒有投入重金每年開展幾百場促銷活動，那么現(xiàn)在推出“天天低價”，他們將會很高興。可惜不是。購物者喜歡優(yōu)惠交易。約翰遜和他的同事們現(xiàn)在稱優(yōu)惠券為“毒品”，暗指消費者對優(yōu)惠券上癮。這是個很好的比喻—但是問題在于，該企業(yè)為什么要自告奮勇，戒除消費者對優(yōu)惠券的依賴性？只要我們對戒毒常識有所了解，就知道戒毒是多么困難。即使戒毒者戒毒了，他們重新染上毒癮的幾率仍很高。此外，那些競爭對手，都是通過優(yōu)惠活動和優(yōu)惠券吸引顧客的。幫助消費者戒除對優(yōu)惠券的信賴，的確是一個艱巨的挑戰(zhàn)，該企業(yè)是否有必要自己采取行動？

零售商之所以成功，靠的是提供高度差異化的產(chǎn)品（譬如蘋果商店），或者提供獨特的購物服務(wù)（譬如美國高檔連鎖百貨店Nordstrom或塔吉特超市）。現(xiàn)在，該企業(yè)銷售的是一些沒有差異化的產(chǎn)品，其購物體驗也沒有什么特點。那么，能夠讓消費者興奮并激發(fā)他們光臨購買的秘訣是什么呢？只能是折扣。

我相信，即使等到消費者充分了解該企業(yè)的定價策略，它仍然無法獲得它所希望的盈利和消費者忠誠度。現(xiàn)在，是時候把企業(yè)的驕傲放到一邊，再恢復(fù)到以往的折扣策略。這樣的話，在短期內(nèi)，它將會再次盈利，也能安撫焦慮的投資者；就中期發(fā)展而言，因為它在門店里將新開時裝用品店，之前的折扣策略仍然能繼續(xù)吸引消費者，同時促進它企業(yè)開設(shè)更多的時裝用品店；而從長遠(yuǎn)發(fā)展看，一旦增設(shè)的80家到100家時裝用品店，以及“城市廣場”（Town Square）購物中心建設(shè)到位，那么它就可以推出自己的“天天低價”策略。此時，它就可以自信地向消費者招手：“來看看我們這些獨特的商品（時裝用品店），感受一下我們的購物環(huán)境（城市廣場）。”