創建雇主品牌

Nina

時至今日，無論是工業還是服務相關行業，幾乎各個領域的資源都愈發稀缺，因此業務能力強、干勁十足的員工才是企業成功的關鍵。只有最具吸引力的品牌才能招徠并留住最好的專業人員和管理人才。當今的企業都面對一個巨大的挑戰：員工的忠誠度不斷下降、更換工作的愿望愈發強烈、對工作場所的要求日益提高。

近年來，求職者不再會簡單地因為企業能夠提供誘人的薪水和福利而心甘情愿地接受工作。求職者在選擇雇主時，溫馨的工作氛圍、雇主良好的職業形象及工作與生活之間的平衡對于他們的重要性日益提高。

正如我們所見，那些擁有強大品牌的企業在最佳雇主排行中也是榜上有名，這是一個趨勢。寶馬、戴姆勒和奧迪等汽車制造企業以及漢莎航空企業、西門子和SAP等行業巨頭均在最受歡迎雇主排行榜上名列前茅。在每年的Interbrand全球最佳品牌100強排行榜上，這些企業都赫然在列。換句話說，品牌在求職者選擇雇主時起著決定性的作用。因此，企業需要在人才市場上對其品牌進行清晰的定位—即獨特性、與目標受眾的相關性、擁有令人信服的實力，這一點尤為重要。清晰的雇主定位能夠使企業在競爭中立于不敗之地，也能增強企業品牌的整體形象。

但是，擁有強大品牌的企業如何傳達其作為雇主的形象？擁有強大消費品牌的企業如何對其自身進行最受歡迎雇主定位？創建雇主品牌需要企業按照最佳雇主對自身的有意識定位。創建雇主品牌的主要目的在于作為雇主積極管理品牌形象，從而吸引最優秀的人才到企業工作。在幫助多個客戶創建并維持具有吸引力的雇主品牌的過程中，我們找出了對成功的雇主品牌創建而言的決定性因素：

定義雇主的角色

企業要從雇主角度對品牌的理解來定義雇主價值主張，這一主張明確闡述了雇主對品牌的基本理解，并闡明了工作環境、團隊協作、管理風格和開發等諸多話題。品牌的定位通常基于客戶洞察、品牌價值、價值主張以及品牌承諾。若要鎖定有潛力的現有員工，非常重要的一點就是將品牌定位轉化為雇主價值主張，并從雇主的角度來闡釋價值。因此，只能有一個品牌：清晰的品牌定位是表達雇主意圖的最佳基礎。

宣傳和行動的一致性

一旦達成共同的基本共識，其實施流程就變得尤為重要。許多實例表明，雇主單單依靠投放招聘廣告或舉行宣傳活動是不夠的。要從定位與宣傳到實施流程、結構和提供的產品或服務等一系列過程中創建一致的整體形象，這點非常重要。當出現潛在員工目標受眾時，應采用可信且有關聯的方式在所有的宣傳、提供的產品或服務和活動過程中及企業文化和行動過程中實施這些價值主張。員工需要知曉、了解并驗證雇主的品牌承諾。只有在人力資源方面使全部的宣傳與提供的產品或服務始終保持一致，方可建立企業的可信度。

人力資源和營銷部門之間的相互影響過程

創建雇主品牌的過程就是人力資源和營銷部門的員工之間相互影響的過程。作為整體、持續的品牌管理戰略的要素之一，人力資源和營銷人員的緊密合作是成功創建雇主品牌的決定性因素之一。企業需要搭建相關平臺和論壇，使這些部門能夠定期進行交流并確保在組織內部建立起此類實踐。組織內部對品牌的了解和一致的認識是成功的重要因素。

在Interbrand，我們深信創建雇主品牌，不僅能夠提升企業的形象，而且在持續提升品牌價值及其對公司獲取成功的影響方面扮演著重要的角色。多年來，Interbrand已經幫助眾多品牌成功實施了包括湯姆森路透集團（Thomson Reuters）、德國電信（Deutsche Telekom）、箭牌（Wrigley）在內的多個雇主品牌創建，成為以價值為導向的品牌管理不可分割的一部分。

近年來，湯姆森路透集團意識到了將諸多企業文化背景下的員工統一到單個品牌之下所面臨的挑戰，他們希望使現有員工繼續保持對企業品牌的認同感的同時，吸引新的有潛力人才到企業工作。Interbrand基于“智能信息”幫助Thomson Reuters明確了雇主價值主張。該主張能夠為通過各種宣傳措施（例如全新的企業內部網絡平臺）和激勵措施所實施的內部品牌管理及員工開發和招聘活動提供戰略依據。

德國電信亦認識到了這一點。Interbrand根據德國電信的品牌定位和內部綱領為基礎，制定了明確的雇主價值主張。在此前提下，德國電信展開了豐富的雇主形象宣傳活動，獲得了極大的關注。在這一宣傳活動和提供的產品或服務中，雇主價值主張貫徹始終，從而使企業在市場上形成了可信賴的形象。由于品牌在市場上的清晰定位，德國電信在大學生和研究生中的名聲獲得了大幅度提升。其品牌在經濟師、工程師和IT專家等人群中越來越受歡迎，并在最佳品牌100強排行榜中位列第12位。在評選德國100家大公司中的最佳求職網站時，受調查者將德國電信位列第二，僅次于貝塔斯曼。

意識到創建雇主品牌重要性的還有箭牌。從2008年開始，箭牌便將管理的重點放在內部改革上。為了防止員工與企業的認同感下降，除了對企業品牌進行重新定位之外，還啟動了廣泛的企業內部變革。通過與Interbrand合作，箭牌開發了“變革平臺”，該平臺以促進知識在員工之間的傳遞、開發持久性的積極拼搏和激勵文化以及獎勵高貢獻員工為重點。

（作者為Interbrand董事總經理，負責Interbrand科隆辦事處的戰略和運營管理，同時還為Interbrand中歐和東歐董事會董事。）