營銷與佐料

馮晞

好的市場營銷猶如一道佳肴，看著美，聞著香，吃著爽。近年來國內的營銷策劃如火如荼，然而，佳肴似乎不多。這反映在消費者對市場營銷的手段、產品質量和服務水準評價不高，信任不夠，擔心不少，埋怨不乏。有人說中國乳業(yè)處于歷史最佳時期，可國人狂購洋奶粉的數量和熱情也處于歷史最佳時期，最近還受到了美國一些商店的限購，名副其實地遭受洋罪。

佳肴不佳的根源大都不是材料問題，而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹飪的一大技巧。中餐的優(yōu)勢是飯容易做得很香但不一定有營養(yǎng)，比如疙瘩拌湯或油潑面。西餐的優(yōu)勢是味道不會沖鼻飄香但營養(yǎng)豐富，比如三明治或麥當勞。目前國內的營銷很多是為了營銷而營銷，利益最大化，虛夸佐料太多，概念點子太大，遠聞香瓢，入腸缺養(yǎng)。如把市場營銷與烹調相比，如何即能做到聞著很香吃著很有營養(yǎng)并且健康呢？看來營銷的鍋碗瓢盆需要搭配均勻的油鹽醬醋，那么我們的市場營銷又是什么佐料搭配不當呢？

目前國內的市場營銷缺少研究市場趨勢和消費行為的事實與數據來支持營銷的方案和傳播計劃。好的市場營銷需要創(chuàng)意營銷，好的創(chuàng)意營銷有條價值鏈：創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播，恰如油鹽醬醋的佐料功能。創(chuàng)意似油，一熱可炒，一點可著，炒出百味，燒出火花，迸發(fā)激情。研究似鹽，多了太咸，商業(yè)味太濃；少了太淡，研究味欠缺；如果翔實有力的數據和事實能夠支持創(chuàng)意，恰到好處，味道一定可口。咨詢似醬，加味加色，變點子為行動，變數據為方法。傳播似醋，重在促進體內新陳代謝。雖然口感酸酸，但是效果明顯，快速稀釋市場營銷的計劃和內容。

創(chuàng)意象熱油。中餐烹調油的熱度很有講究，菜和肉入鍋的那“嗞啦”一聲就是創(chuàng)意寶貝的來世之啼。創(chuàng)意在市場營銷里面是個廣義詞，是出點子、出思路、出方向、出思想，獨一無二。創(chuàng)意不是憑空而想，而是來自創(chuàng)新的思維方式，來自喜歡否定自我的常態(tài)，來自敢于嘗鮮的欲望，來自超越客戶期待的勇氣。總之，創(chuàng)意在先，僅僅是給市場營銷策劃一個亮點，一種思考，一個大綱，一個興趣，一個愿景，讓這個策劃有個頭腦風暴的平臺和方向。

創(chuàng)意要底氣。有了初步的創(chuàng)意，需要研究論證和支持增加底氣，然后再進行二次創(chuàng)意。前邊的創(chuàng)意是個引導思路的點子、思路、系統、方向或平臺。后面的二次創(chuàng)意是把點子創(chuàng)意上升到行動方案的創(chuàng)意實施。零點集團最早倡議民間力量評價政府的公共管理，最初僅僅是個想法，后來通過研究發(fā)現社會管理對此需求很大，是發(fā)展大趨勢，我們就通過咨詢設計了“傾聽民意獎“及”金鈴獎“論壇等系列活動，然后再把傳播成果固定為一年一度的常規(guī)動作。在這個越來越需要重民的時代，探索者如何基于研究、超越研究讓公共管理跟上新媒體的發(fā)展、讓數據和事實把市場營銷變得更有底氣顯得格外重要。

創(chuàng)意可以舊瓶裝新酒。創(chuàng)意并不一定都是從未耳聞的，可以對舊的東西重新梳理，重新定義，重新詮釋，重新描繪。創(chuàng)意無處不在，而且近在眼前，遠亦在身邊，就看你有無悟性、先人一步洞察發(fā)現。這次去紐約公園累了在長椅上休息，看到了公共資產、公共使用、公共承擔的創(chuàng)意微啟發(fā)。中央公園的許多椅子刻上了紀念故人和動物的小鐵牌，希望立牌者給公園部分捐款，一舉多得。有一個人利用這個公共空間紀念他的兩只狗寶寶，稱她們?yōu)榕畠骸＿€有，前幾天在紐約時代廣場附近一家餐廳吃飯，發(fā)現美國的小費要得忒大方、忒方便、忒直白。小費按消費總額分15％、18％和20％三個等級直接印在發(fā)票上，雅稱“小費快速指南”，你打勾就行了。這指南真夠又快、又狠、又周到。這就是創(chuàng)意，不分大小，不分先后，只要新，就創(chuàng)意。

創(chuàng)意要大道至簡。介紹創(chuàng)意要會講故事，通俗易懂，形象生動，客戶和消費者才能心領神會，被你的創(chuàng)意吸引和打動，被你營銷。你有沒有發(fā)現身邊的創(chuàng)意？發(fā)現之后有沒有巧妙關聯？關聯之后有沒有脫口吐秀？前幾天我在思考中國企業(yè)管理中如何處理好情與理之間的前后關系時，幾經琢磨如何表達我的多年管理體會，最后聯想到了水管，給了我不少啟發(fā)，我在微博里這樣寫道：“管人管事如水管。理前情后，水流暢透；情前理后，水管易垢。有理無情，水緩慢流；有情無理，水將斷流。理大情小，水清質好；情大理小，水患煩惱。管理有情也有理，先理后情善管理。上善若水喻此理，處人處事更容易。”這條微博很受歡迎，博友們的共同評價說它有創(chuàng)意，很好記、很簡明、很實用。

創(chuàng)意似油，燒熱之后需要放進食物熱炒，然后開放作料，第一道佐料是鹽，換言之就是研究。目前國內的創(chuàng)意策劃匱乏研究的氣氛和基礎，缺少研究的數據和事實支持，導致國內市場營銷亞健康長期存在。研究用數據和事實支撐創(chuàng)意，但很多市場營銷的策劃喜歡走捷徑，吃快餐，不愿下真功夫研究市場的變化和未來的需求，所以市場營銷策劃常常是為了一時一事，一季一度，而不是前后連貫承前啟后的。

最近浙江大學管理學院和零點前進策略又開始了《中國家族企業(yè)指數》的合作研究，核心概念是傳承與發(fā)展的指標體系創(chuàng)建，在這個概念引導之下將進行數月的市場研究，首先采用德爾非專家法對指標體系的設計進行三輪意見征求，然后召開幾場焦點座談會，再深訪行業(yè)專家和家族企業(yè)領袖。有了初步的研究成果之后開始設計問卷，在全國遴選八座城市的數百名家族企業(yè)家進行問卷調研，對結果利用軟件進行行業(yè)和區(qū)域的對比分析，然后內部會有多次頭腦風暴，提煉核心發(fā)現，開始撰寫、討論、修改、定稿報告，最終與社會分享能夠有充分數據、事實、發(fā)現支持前期的創(chuàng)意概念，為中國的家族企業(yè)提供一套能夠自我診斷和提升的工具和指導手冊。研究是為了讓市場營銷的策劃更有生命力，更有說服力，更有可信度，更有推廣性。如同佐料，把握到位，菜肴可口，來客滿意，下次再來，久而久之，酒香不怕巷子深，貨好不懼價格高。

油熱了，鹽放了，接著應該下手創(chuàng)意營銷的第三道佐料：咨詢。咨詢用解決方案實施創(chuàng)意，用可行方法轉化研究結果。這個過程是再創(chuàng)意的過程，它與前期的創(chuàng)意有著質和量的區(qū)別。第一道佐料的創(chuàng)意是引子，給營銷策劃個點子，給個方向，給個框架，給個思路，給個啟發(fā)，給個興趣，給個遠景等等，目的是為了油熱了把握火候激發(fā)火花。研究完成之后的再創(chuàng)意是變點子為行動，變研究為方法，而且你提出的行動和方法是質的量變，需要你提供一系列的完整計劃，包括目標、目的、里程碑、市場定位、營銷定位、客戶定位、價格定位、品牌定位、服務定位、傳播定位等等。它與創(chuàng)意和研究是一個鍋里的菜，是親兄弟，不是陌生人，所以連貫性、完整性、創(chuàng)新性、可行性都要一致，反映出我們一直強調的創(chuàng)意營銷價值鏈的核心元素。

傳播是最后一道佐料，必不可少，要讓其醋意大發(fā)。學會米醋、香醋、白醋、麩醋、酒醋用在不同的場合。醋的一個健康功能就是促進體內新陳代謝，這是創(chuàng)意營銷價值鏈的目的：廣而告之地傳播你的創(chuàng)意、研究和咨詢的綜合成果。創(chuàng)意激發(fā)了思路，研究提供了數據，咨詢給出了方法，傳播滾大了雪球。這里的傳播與傳統的傳播最大區(qū)別是可以不斷滾雪球，越滾越大，因為有不斷更新的研究數據和內容來不斷支持新的營銷策劃。比如我多次介紹的指數營銷就是年年需要更新研究內容，不斷完善實施方案，自然就需要不斷推陳出新、前后銜接的傳播策劃。因為有創(chuàng)意，所以有需求；因為有研究，所以有事實；因為有咨詢，所以有結果；因為有價值，所以有傳播。

創(chuàng)意營銷策劃是條價值鏈，切記創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播八字經之間的內在關系，它們環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)相連，只有前呼后應才是可持續(xù)的成功營銷策劃，才是真正站在消費者角度的科學精神和負責態(tài)度。一道佳肴少不了油鹽醬醋，佐料是一家，千萬別分家。不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，不要為了研究而研究，不要為了咨詢而咨詢，不要為了傳播而傳播。消費者的消費行為和需求是長期的，所以做市場營銷的人士需要用心長期認真地投入和承擔責任。

（本文作者系零點研究咨詢集團副總裁、前進策略北京公司總經理、零點國際研究院院長）