星巴克的第三空間

近些年星巴克（Starbucks）面臨的挑戰異常艱巨。它不得不對抗當初恰恰是其自己掀起的潮流，重新評估、定向。從某種意義上講，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）所做的就是史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）及其他偉大創新者所做的—沒有需求，創造需求。但星巴克致力的事業相比其他人要大得多，而且從根本上有所不同，因為它帶給我們的是一個空間，而非一種產品。

星巴克對這一角色的扮演是如此成功，它已經成為一個全球性的第三空間。如今這家公司不得不正視其巨大的規模所帶來的問題。作為應對措施，它做出一系列改變—店面變小了（同時數量變多了），早餐三明治的味道取代了咖啡的溫熱香氣，而咖啡機基本上都自動化了。靠最長的那面墻擺放了一長排密密麻麻的小桌。桌后是一把長椅，高度過高，坐著不舒服；椅背太遠，沒法靠著。新增加的音響提高了音樂音量。新的照明變成了明亮的冷光。它新近采取的“降低一點舒適度”商業措施看起來尤為大膽，而且不一定是進步之舉，至少從心理影響的角度講。

星巴克“降低一點舒適度”模式給顧客心理帶來的影響比我們一開始想象得要大。“縱使將商業模式從第三空間轉變成‘快車道休息站，人類的基本心理需求也不會因此改變。”心理學家蘇珊·羅夫（Suzanne Roff）博士說，“星巴克的附加值來自于那種安心、從容而又不是家和辦公室的舒適環境。”如果星巴克繼續對門店進行標準化布局并降低舒適度，那么，它作為第三空間的屬性將繼續消融。第三空間在我們生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的，并且它擁有巨大的影響力。如果星巴克繼續在這條道上走下去會怎樣呢？說這將對我們的心理舒適造成重大影響是有點過了。但改變商店風格—正如它現在似乎正在做的—幾乎是在貶低當初為其自身及其顧客而塑造起來的角色。

（Alice G. Walton）