產品創新還是功能提升

企業要不斷大刀闊斧地創新才能吸引消費者？新的研究表明答案是“未必”。

INSEAD營銷學助理教授 Myungwoo Nam 與愛荷華大學的專家Jing Wang、西北大學的Angela Lee合作進行的一項研究表明，企業并不總是要把注意力放在開發新技術和新產品上，對于某些產品，消費者可能只需要一些提升的功能。比如數碼相機中的傻瓜相機類別，消費者一般是新手，他們往往只有基本的攝影知識，選購時考慮的是像素、重量和變焦鏡頭等基本參數，而大多數傻瓜相機的這些參數大同小異。但在數碼單鏡頭反光（DSLR）類別，消費者通常是攝影老手，他們掌握ISO級別、快門速度等先進功能和復雜參數。內行的消費者更重視獨特的功能，新手用戶比較著重產品的一般參數。這項研究表明，生產商先深入了解目標消費者的專業知識水準，然后制定產品開發和營銷策略，更能取得良好的業務績效。

“實驗結果表明，消費者的喜好與公司的預期之間可能存在差異。”Myungwoo Nam指出。因此，產品研發人員和營銷人員有必要對資深消費者和新手作出區分。研究人員還發現，當新手用戶獲得更多的數據，了解產品的新功能和復雜功能時，他們的選擇會改變，變得與老手的選擇趨于一致。這一發現意味著營銷人員可以通過提供更多信息給外行消費者，幫助他們了解新的和復雜的功能，提高特色產品的銷量。

可以預料的是，擁有獨特功能的新產品最終都會變成普通產品，特別是高科技產品。隨著一個產品類別蛻化和趨向成熟，共通功能和獨特功能之間的差異隨之消失，大多數特色功能將變成基本和理所當然應該具備的功能。因此，產品開發人員和營銷人員應當保持警惕：今年被認為是重要的功能，二三年后可能變得不再重要。因此，對營銷人員而言真正的挑戰是如何分辨誰是內行用戶誰是外行用戶。

(Mrinalini Reddy)