挖掘線上評價的價值

鄧超

俗話說：“貨比三家，比質(zhì)比價。”網(wǎng)絡購物越來越盛行，但比價容易比質(zhì)難。這讓線上評論有了存在的意義，許多人據(jù)此來做出購買決策，而它也似乎成了每一家購物網(wǎng)站的標配。如今，線上評論正在形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，“黑石礁”就正從中挖掘價值。

黑石礁創(chuàng)始人張聯(lián)華做國際物流出身，最早曾在大型國企“中外運”工作，其后進入一家從事危險品運輸?shù)目鐕锪鞴荆?010年創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)公司黑石礁。他自稱這樣的轉(zhuǎn)型跨度不大，因為“所有商業(yè)的本質(zhì)都是要懂用戶”。張聯(lián)華認為自己摸清了消費者和商家的需求，因而給黑石礁選定了現(xiàn)在的方向。“消費者討厭廣告，但大家購物時都會找線上的一些評論。尼爾森的調(diào)查顯示，‘線上評論的信任度僅次于‘親友推薦”，“商家也可以借此傳遞口碑，并了解消費者真正想要什么”。

具體來說，黑石礁做的是定制或通用的線上評價模塊，將其嵌入客戶網(wǎng)站，幫助客戶獲取和管理用戶評價，并將用戶貢獻內(nèi)容（UGC）添加到各種市場營銷活動之中，降低營銷成本，增強企業(yè)與消費者之間的溝通?！拔覀儗嶋H是在做對話管理，是在做商務社區(qū)，消費者可以參與，企業(yè)可以獲得收益”。

想靠線上評價來賺錢，首要解決的問題就是拉消費者來點評。但國人還沒有形成這樣的習慣，據(jù)說普通電子商務網(wǎng)站的點評率只有千分之一，而其中有價值的評價更是少之又少。張聯(lián)華的做法是把評價維度標簽化，包括優(yōu)點、缺點、最佳用途等，各列出一系列標簽，消費者可以勾選，也可以額外添加標簽，最后再加上傳統(tǒng)的點評綜述。這樣設計是為了降低消費者參與評論的難度?！熬拖窨荚囈粯樱鄶?shù)人都不愛寫作文，更不會拿到卷子先寫作文。我先讓大家做選擇題，然后再寫作文”。據(jù)介紹，海爾商城與其合作后，網(wǎng)站平均停留時間由224s提高到728s。

這件事的門檻在于標簽。黑石礁的標簽數(shù)據(jù)庫涵蓋6000個品類的商品，同樣是冰箱，不同品牌、不同型號所搭配的標簽就不同，而這些標簽是張聯(lián)華團隊一年時間的研究成果。這樣模式化的配置也便利了企業(yè)?！按笮偷木W(wǎng)站的評論模塊，我們一周之內(nèi)就可以做出來，只要得知需求，我們來給客戶出方案?！备鶕?jù)客戶采用的具體方案，黑石礁會收取金額不等的年費。

按照張聯(lián)華的要求，消費者評價后，企業(yè)應當給予回復，這種回復不應是“謝謝光臨，購物愉快”等千篇一律的詞語，而是情感的交流，是高水平的互動，要有用戶關系的管理意識。及時回復評價，不僅是對用戶的尊重，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的機會，“寶潔的前CEO，每天下班后都要看打印好的今天的客戶評價，看完才算工作結(jié)束?！?/p>

“有人會問，京東、淘寶為什么不采用你的形式？首先他們品類太多，之前缺乏積累；另外，他們是平臺不是品牌，不會專注于某件商品的評論如何”，張聯(lián)華說。

提到評價，張聯(lián)華說“差評”問題不可回避。“經(jīng)常有這種情況，網(wǎng)站開始沒有評價，加上后沒人填，后來有了差評，競爭對手又過來罵了一通，于是老板說把它拿掉?！睂τ谌藗兊念檻]，張聯(lián)華認為應該遵循市場規(guī)律，“品牌如果真的優(yōu)秀那么一定是好評居多，關鍵是要找到方法把好評挖掘出來?！?/p>

黑石礁現(xiàn)在有兩類產(chǎn)品，一是面向品牌的深度定制；二是標準版產(chǎn)品。最近，黑石礁還在推一個新產(chǎn)品，適用范圍很廣，有社會化的功能，瀑布流的展示方式，就像站內(nèi)嵌了一個迷你網(wǎng)站。

張聯(lián)華說評價為王，但隨著這個領域的進入者不斷增多，黑石礁的“價值觀”能順利輸出嗎？

黑石礁（北京）科技有限公司

入營收獲

黑馬營的課看似平凡卻干貨十足。郭為在課堂上提了一個問題：緊急重要的事怎么處理？答案卻是不要急著做。他說一件重要的事要在非常短的時間內(nèi)做決策，容易出錯誤，這讓我一下子開拓了思路。我愛提問，也愛做筆記，不記板書，而是記老師的話。公司現(xiàn)在的一些轉(zhuǎn)變，包括時間流程上的控制、個人修養(yǎng)的塑造等都是我從課上取回的經(jīng)。

——張聯(lián)華