檳啷新戰事

吳亨

富二代纏斗老江湖，現代營銷觀念對抗前線經驗，檳榔市場又起新戰事。

欺生

富二代唐濤“繼位”老長沙檳榔董事長兼總經理的前一天晚上，才和看不順眼的人干了一架，把撕爛的衣服一脫，就來上任了。

——沒辦法，老唐總異地賭博嫖娼被抓，來不及籌謀“托孤”，少東家就得立馬到崗。

這兩年業內一直有風聲，說老長沙檳榔真是不順啊，簡直透著邪乎。一年前，投資400萬元做新品顆粒無收；五個月前，產品發霉引發退貨狂潮；這回老唐被困，小唐總到底是會帶著新思路新方式成就老長沙“中興”，或者根本就是個只會敗家的公子哥?難說啊……

唐濤也知道自己初來乍到壓不住陣，公司難免人心浮動，但是老長沙凝聚了老頭子一生的心血，自己能瀟灑這么久，也靠著家里這檔生意，不能不搏一回。

說起老長沙起家的檳榔，是與臭豆腐齊名的湖南特產。檳榔雖然產自海南，卻火在湖南湘潭。一包小小的檳榔，堪比湖南的“香煙”，親朋見面，不來香煙來檳榔。這東西外地人幾乎不吃，湖南人自己消費出百億元市場。在這個行業里，湖南大小公司數百家，大多是作坊。稱得上企業的，江湖稱為“七大家，五朵金花”。

想當年，老長沙也風光過。當一代行業梟雄胖哥檳榔老板去世，曾經的一哥逐漸讓出行業霸王位置，老長沙和阿朋檳榔乘機而起，核心市場便形成了胖哥在湘潭、阿朋在株洲，老長沙在長沙，各守一塊寶地鼎足而立的局面，遙遙把其他對手甩在了身后。

可惜同行是冤家，平衡很快打破。胖哥首先強勢殺入長沙，阿朋跟在后面落井下石。老長沙大部分長沙市場都被他們兩家搶去。

現在唐濤一上任，就用富二代花錢的氣勢，扔下兩百萬元廣告，發誓要將胖哥和阿朋一起擠出長沙。

胖哥檳榔未見動作，阿朋檳榔的老板卻是眼里容不得沙子的人。阿朋老板叫鄭偉友，業界都叫他“小諸葛”。小諸葛面對這個氣勢洶洶的后生沒說什么，只是親赴長沙直營部開了一個晚上的會。第二天一早，長沙能賣檳榔的大小門店前面的地上，四處是被撕開的阿朋檳榔包裝袋。

長沙消費者起床買檳榔的時候，一看腳下，似乎被暗示催眠了：阿朋檳榔這么多人吃啊，我跟著買一包吧。老長沙那兩百萬元等于悄無聲息地打了水漂。

據說沒多久在一次行業聚會上兩人相遇，小諸葛背著手對唐濤說，“大侄子，不是當叔叔的不教你。你有現代做營銷的理念，打著做品牌的旗號也敢砸錢。但你知道嗎，即便你投對了方向，等廣告起效果的時候，黃花菜都涼了。我們爭的是眼下看誰能立竿見影，一擊致命!”

唐濤當眾丟了面子，回頭就召集管理層閉門開會。會議室的門一打開，當天就有兩個辭職的，然后23名業務員集中跳槽到了阿朋檳榔，隔天銷售總監又辭職——到阿朋做營銷副總去了。不到一周，“老長沙”檳榔受人事地震影響，在全長沙市區幾乎全線下架。

唐濤急得直接進了醫院。在病床上他似乎想明白了，小諸葛在市場爭奪中先遏制自己的勢頭，又找機會當面折辱，讓自己本來就有些不能服眾的身份更加尷尬；打擊了老長沙員工的士氣之后，他再暗地里挖角。只要老長沙核心團隊崩盤，阿朋檳榔就等于不戰而勝。

不得不說，老長沙拒敵不成，反而自己在長沙市場潰不成軍。接下來的一段時間，老長沙直接退出了“五朵金花”序列，主要門店已經看不到他們的身影?？恐蠋讉€二三級市場的經銷商，倒還撐著一年幾千萬元的銷量。只是比起曾經的輝煌，不到過去的十分之一。

掣肘之患

剛出道就遭遇大挫折，唐濤很是沮喪了一段時間，出了醫院還曾去寺廟求心安問前路。但他畢竟有點心氣，沒有破罐子破摔。因為知道自己不善經營，唐濤想到借助外腦。曾經的教育背景讓他篤信香港那邊的模式和理念更先進。于是前前后后，唐濤去香港多次，找一些知名的咨詢公司求助。

可惜，香港的咨詢公司難以理解檳榔這樣的區域產業，一些建議難免出現偏差。何況，要從不諳世事的富二代轉變為一個成熟的老板確實需要過程。很多定下來的決策和制度，首先在唐濤自己那里被破壞。幾次徒勞無功的折騰后，剩下的“鐵桿”高管團隊對這個小老板難免有些輕視之心，老板對團隊控制力不夠，團隊執行力自然大打折扣。

比如，唐濤曾有一個計劃：暫時放棄長沙市場，轉攻外圍地區，然后再圖謀回歸長沙。

這個計劃起源于一個湖南老鄉在深圳，每次唐濤去香港總會帶一點檳榔給他。隨著多次往返接觸，唐濤慢慢融入深圳湖南老鄉的圈子，帶的檳榔也越來越多。他意識到，廣州深圳離湖南這么近，在這邊的湖南人這么多，為什么不在這邊找個經銷商，把這邊慢慢賣起來呢?

然而，即便這么個簡單的想法，也不能在團隊里得到很好地執行。每次唐濤這個老板有什么想法和決策，首先站起來反對的，就是中高層干部。理由很多，這也不行那也不對，條件不成熟，市場待培養。要錢要政策支持的手倒是蠻多。僵持之下，完全沒有一線經驗的唐濤也一籌莫展。

相比之下，阿朋檳榔正做得順風順水。

說起來，湖南做檳榔的企業還沒完全脫離粗放生長期，大家對品牌的理解都不深，覺得做品牌就是做包裝設計。一個好的包裝成功了，產品就火了，碰點子的心理嚴重。小諸葛在這方面是行家。

老長沙的團隊問題一直無法解決，連基本的公司政策、戰略大方向的保密都出了問題，唐濤想在深圳找檳榔代理的想法時間—長，居然慢慢傳開了。

小諸葛自己不善做大規劃，他更擅長跟在別人后面，尋找新的發展空間，然后青出于藍而勝于藍。這次他自然也發現了里面的機會。

多少湖南人在沿海呢?看那邊的湘菜館就知道了。于是小諸葛立刻將進軍沿海列為年度戰略重點，做了詳細的計劃，投入了大筆預算。他的團隊可和唐濤不一樣，行動如風，在深圳廣州成功找到代理，首單銷售就過了百萬元。

唐濤這邊還陷在和團隊無休止的討價還價呢，聽說后，恨不得從喜來登18樓上跳下去。

自誤

小諸葛曾放出消息：“大侄子你要是撐不下去了，來找我，叔叔幫你們，收購你們?！彼故菦]想到唐濤硬是不低頭。三個月后，小諸葛聽說唐濤又找了廣州的一家咨詢公司，投了500萬元，想翻身。小諸葛笑，這怕是把棺材本都翻出來了吧。

有時候想想，小諸葛又心癢難耐。500萬元去找個咨詢公司呢，要是真的咨詢出什么花樣了呢?不久，又有消息說，有投資公司看好老長沙將要出的新品(新品情況還未知)，要投資數千萬元，老長沙準備靠這款產品，重新殺入長沙。

小諸葛嚇了一跳。檳榔行業利潤不薄，他從不懷疑有人想利用投資的方式進入這個行業。如果老長沙拿到這么多錢殺回長沙，市場格局恐怕生變。

或許是天意，一個廣州經銷商幫他搭上了那家給唐濤服務的咨詢公司。小諸葛具體做了些什么不可知，大家只知道事情出現戲劇性轉折，那家咨詢公司不知怎么地終止了和唐濤的合作，轉而為小諸葛提供服務。唐濤暴怒，發誓要起訴這家咨詢公司。小諸葛倒不怕，市場瞬息萬變，等你那拉鋸戰官司打下來了，我家新品早就出來了，你老長沙等著關門吧。

小諸葛這次要新推出的產品是“更綠色環保、更健康清淡、沿用化妝品概念”的女士檳榔。

小諸葛覺得這個概念真是“金不換”。一是大部分湖南女人都吃檳榔，二是檳榔要再上一個臺階，真的可以借鑒化妝品運作手法，有美麗的外觀，有很好的概念，有時尚的贈品，有更多的單品選擇。當然，這樣的運作也需要更大手筆的資金支持。

于是小諸葛將準備投入廣州等沿海市場的預算撥回，全力投入女士檳榔項目的投放廣告、開新聞發布會、制定業務員推廣激勵、客戶促銷計劃……可謂火力全開。

出人意料的是，女性檳榔滯銷!經銷商一天嚷嚷著要退貨。

小諸葛百思不得其解。而同時，他的外圍戰略被撕開了一個大口子。

阿朋檳榔的沿海外圍市場其實并不穩固，經銷商一邊為檳榔滯銷煩心，一邊記恨小諸葛說話不算數，說有大力的支持卻臨時抽調走資金干其他的，沒有這么玩弄人的!結果阿朋的外圍市場因后援不到位慢慢死亡，還白白得罪了一堆經銷商。

這時唐濤親自出馬約見阿朋沿海的那批經銷商，大家倒是同仇敵愾，不愁話題，可是老長沙憑什么讓這些已經被蛇咬過一口的經銷商相信自己呢?

老長沙的計劃是推出一款口味更輕更柔和的外圍產品，包裝成區別重口味的“煙果”的另一個品類“青果”。這才是“更綠色環保、更健康清淡”的檳榔。

而且老長沙這個名字對飄在異鄉的湖南老鄉來說，真是天然的懷念故鄉的好由頭。這款“青果”會主打思鄉主題。這可比什么女性檳榔靠譜多了。

于是廣州經銷商帶頭倒戈，阿朋沿海的大部分經銷商都被唐濤拿下。

檳榔市場好長時間沒出什么暢銷新品了，“青果”正好成了補位產品。口味不錯、概念有意思、廣告到位，再加上經銷商們想出口惡氣分外賣力，一推出就在外圍市場受到歡迎，連長株潭也被敲開一部分市場。等到阿朋檳榔反應過來跟進推新品想同追堵截，早已失了先機。

這回輪到小諸葛郁悶不已，唐濤什么時候能指揮動老長沙了?

長沙請等我

年底，又一年年會。這一年，因為長沙外圍市場的開發成功，又兼青果領域領頭人，老長沙殺回了五朵金花的位置。這么有收獲的一年，管理層早就準備做一次宏大的年會，激勵士氣。整個策劃案早已完成，就是地點沒有確定。一直等到阿朋檳榔的年會地點確定后，老長沙直接將年會定在了阿朋檳榔年會酒店的旁邊，同一天開始。

唐濤帶著新團隊“順便”給小諸葛拜了個年。

小諸葛不會笨到直接問，是不是投資公司、咨詢公司和唐濤串通做了局。他已經知道，當初“幫忙”搭線的廣州經銷商悄然進入了老長沙的董事會。

他只是想不通為什么女士檳榔會滯銷。唐濤當然不會點破玄機：小諸葛看到了女士消費者，卻沒有看到，女士消費檳榔是拿來主義，她們都是看男士在吃檳榔，問他們伸手要。小諸葛崇拜叢林法則，講究快準狠，看不起現代營銷觀念。其實營銷真不是換包裝那么簡單，除了要研究消費者，還要研究直接購買者。

對了，唐濤現在只是董事長了。

在阿朋檳榔埋頭女士檳榔的同時，老長沙被改組。投資公司攜資進入，作為回報，唐濤出讓了股份與經營管理權，做了董事長，每年的任務就是看報表。而從總裁往下，全部職業經理人化。

在其他五朵金花公司里，市場部只有圖片設計人員的時候，老長沙職業經理人化的好處很快凸顯出來?，F在，老長沙的重點還是在“青果戰略”上。外圍市場的訴求是“思鄉”，長沙本市場當然要調整營銷點。

湖南人為什么喜歡吃重口味的煙果呢?這可能和長期吃辣口味重以及多年的檳榔咀嚼歷史原因造成口感偏濃。青果長沙地區的差異化宣傳便抓住了“沒有煙熏健康不傷口”這張牌。

老長沙的團隊還發現，煙果含水分比較小，一般都是直接袋裝，青果因為制作工藝不一樣，產品含水分大，所以需要進行抽真空包裝。那么健康概念打造還可以加上抽真空產品更衛生的宣傳。

唐濤對著煥然一新的老長沙，也算五味雜陳。連小諸葛在內，其實沒人相信唐濤真舍得放手。唐濤卻知道，拜小諸葛所賜，讓他深刻知道自己的經營能力、管理能力都有問題。不出讓權力，老長沙眼看就要被逼死，皮之不存毛將焉附，還談什么“收復”長沙?

是的，老長沙就要回來了!

(應采訪對象要求，文中部分人名、公司名為化名。)