“傷格屠夫”何罪之有？

穆勝

最近的商界江湖，有兩個(gè)不得不提的風(fēng)云人物，其一是360的周鴻祚，其二是京東的劉強(qiáng)東。前者在推出自己360特供機(jī)AK47之際，公開質(zhì)疑對手小米手機(jī)成本結(jié)構(gòu)，斷定其獲取暴利。后者因?yàn)槌掷m(xù)的低價(jià)策略被業(yè)界視為“公敵”，并引發(fā)了天貓、國美、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等其他電商行動一致的“圍剿”。

業(yè)界的論調(diào)無非兩種。一類是局外人，或是關(guān)注兩者的營銷策略，或是關(guān)注這兩個(gè)領(lǐng)域的競爭會走向何方。另一類是局內(nèi)人，力圖證明對方使用了不正當(dāng)?shù)氖侄巍?/p>

熱鬧的背后，卻有一個(gè)問題被眾人所忽略：這類“價(jià)格屠夫”式的競爭行為究竟對不對?事實(shí)上，對于周鴻袆與劉強(qiáng)東這樣的行為，評論其本身的正義性更能界定“商業(yè)道德的邊界”。

雷軍反感周鴻袢的理由有兩條：其一，認(rèn)為其不該把嘴放在別人身上，應(yīng)該專心做好自己的產(chǎn)品；其二，認(rèn)為其最好“敢于挑戰(zhàn)國際大牌，而不是把槍口對準(zhǔn)國內(nèi)同行”。說白了，同行不能相輕，要相輕也不能擺到臺面上。

說實(shí)話，這兩個(gè)理由非常牽強(qiáng)。第一，認(rèn)為360應(yīng)該顧自己，不該管別人，這是掩耳盜鈴。消費(fèi)者的購買決策本來就建立在對產(chǎn)品價(jià)值的判斷上，而對產(chǎn)品價(jià)值的判斷不是孤立的，肯定是把幾個(gè)同“價(jià)”的產(chǎn)品比“質(zhì)”，同“質(zhì)”的產(chǎn)品比“價(jià)”。相互的PK只要是就事說事，只會讓成本結(jié)構(gòu)更加透明，讓消費(fèi)者增加更多的信息，讓更有誠意的一方勝出。

第二，認(rèn)為360手機(jī)應(yīng)該挑戰(zhàn)國際大牌，這是山大王意識和民族主義情節(jié)泛濫。產(chǎn)品肯定是在企業(yè)鎖定的利基市場里競爭，小米手機(jī)盡管以蘋果作為假想對手，但本質(zhì)上依然是鎖定的低價(jià)市場，力圖在這個(gè)市場上貢獻(xiàn)高質(zhì)量。換句話說，大多數(shù)人不會奢望小米手機(jī)能比蘋果好用，但人家的心理期望是，只要達(dá)到蘋果的70％～80％，那就值了!周鴻袆既然也鎖定了這個(gè)利基市場，何必舍本逐末去找蘋果打架?所以，AK47只要勝過小米，也就能夠在這個(gè)利基市場內(nèi)建立地位。周鴻袆自然要“內(nèi)斗”。

我反感兩種觀點(diǎn)：一是山大王意識。商業(yè)社會，誰能夠造福消費(fèi)者誰就是大王；二是民族主義情結(jié)，正如當(dāng)年可口可樂收購匯源果汁，就有人大呼民族工業(yè)失守。又不是國土和主權(quán)，哪有那么多的民族主義?

眾電商質(zhì)疑劉強(qiáng)東的理由更簡單，蘇寧電器董事長張近東的話比較有代表性——“……這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。”言下之意，成本應(yīng)該是底線，這種不顧底線的價(jià)格戰(zhàn)，會破壞行業(yè)生態(tài)，讓大家都沒了生存空間。

這個(gè)理由我也不太贊成。在電商這樣一個(gè)“雙邊市場”里，先發(fā)者完全可以憑借業(yè)已累積的大量商戶和大量顧客自我增強(qiáng)，形成馬太效應(yīng)。此時(shí)，后發(fā)者如果不“砸錢搶人”，就只能坐看市場空間越來越小。事實(shí)上，除了天貓等純平臺電商和快書包等垂直電商可以實(shí)現(xiàn)盈利外，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、同美，哪個(gè)在這個(gè)平臺競爭中不是奉行“砸錢搶人”的策略?既然要砸錢，肯定是砸多比砸少好。既然如此，何必去為人家強(qiáng)行規(guī)定一條“底線”呢?而什么是底線?底線就是他虧得起的那條線!

降價(jià)，只要敢于確保質(zhì)量，只要愿意承擔(dān)損失，就應(yīng)該支持。要避開這種價(jià)格戰(zhàn)，就必須有價(jià)值上的獨(dú)特優(yōu)勢。不愿打價(jià)格戰(zhàn)，你可以走價(jià)值戰(zhàn)的道路，致力于提高客戶體驗(yàn)，這又何嘗不是對于競爭的一種促進(jìn)?否則，沒有價(jià)值上的獨(dú)特優(yōu)勢，就別怪人家打價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)的，低價(jià)到極致，高質(zhì)的，高質(zhì)到極致，這樣的場面，不正是消費(fèi)者喜聞樂見的?

就我個(gè)人來說，我比較相信制度。什么是制度?充分的競爭就是最好的制度!同行不相輕、山大王意識、民族主義情結(jié)、競爭底線等等繁文縟節(jié)，實(shí)質(zhì)上都是阻礙競爭的行為，無論被冠以何種道德和傳統(tǒng)之名，都只會讓消費(fèi)者飽嘗信息不對稱之苦。要造福消費(fèi)者，多點(diǎn)敢于出位的“價(jià)格屠夫”，又有何妨?