虛假醫療廣告對醫患糾紛的影響及對策

楊紅

【摘要】近兩年醫患糾紛愈演愈烈，事件嚴重性讓人愕然。醫療廣告作為患者和醫療機構之間溝通的橋梁，在醫患關系中扮演著重要角色，虛假夸張的醫療廣告是造成醫患交惡的一大罪魁。虛假的醫療廣告讓病人產生過高期待、助長了醫療圈的浮躁、擾亂了醫療服務市場秩序，這一系列問題都直接或間接地加劇了醫患關系的惡化。因此，加強醫療廣告管理是當務之急，政府社會齊監管、媒體慎重發布、醫療機構兌現廣告承諾是整頓醫療廣告、緩解醫患緊張關系的幾個重要途徑。

【關鍵詞】醫療廣告醫患糾紛醫患關系

隨著我國醫療衛生事業市場化的深入，國營醫療機構的轉型改制、民營醫療機構的興起，醫療廣告成為了各醫療機構參與激烈競爭的有力武器。醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。①醫療廣告的使命本應是為患者提供醫療信息、就醫指南等，但各醫療機構為了在激烈的市場競爭中占得一席之地而發布夸張失實的虛假醫療廣告已經成為常態。國家食品藥品監督局官方網站公布的統計資料顯示，僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬次，違法醫療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬次。②

一、虛假醫療廣告對醫患關系的影響

“患者刀砍醫生”、“醫院醫生集體下跪致歉患者”、“女醫生不堪醫療糾紛服毒自殺”“醫生為防醫鬧而戴鋼盔”……近年來，各地醫患糾紛屢屢發生，職業“醫鬧”隊伍出現，醫患關系十分緊張。著名醫史學家亨利?西格里斯曾經說過，每一個醫學行動始終涉及兩類當事人：醫師和病員，醫學無非是這兩群人之間的多方面關系。醫方和患者本該是一對互相協作、目標統一的“利益共同體”，也是最應該互相信任的兩個群體，如今卻變成敵對雙方。虛假醫療廣告與醫患關系緊張有著不可忽視的關系。

1、廣告中不對稱的醫療信息導致了患者過高的期待

醫療廣告的夸張失實表現為廣告信息的不對稱，虛假醫療廣告的表現形式包括：夸大療效、謊報醫療專家資質、聘請“醫托”代言、低價誘惑患者、隱瞞真實價格等。這些醫療廣告夸大了醫療機構的治療水平，隱瞞了治療期間的間接費用，使缺乏醫療常識的患者對醫療機構產生不切實際的期待。如果就醫之后的效果并非廣告中那樣明顯，或者就診途中突然出現額外的醫療費用，就會使患者產生認知失調。患者并不會責怪失實的醫療廣告，而是直接把錯誤歸咎于醫生的無能和不負責任，從而埋下了對醫療機構或醫務人員的不滿情緒。

2、虛假醫療廣告泛濫，使一些醫院喪失公眾信任

近日中國青年報社會調查中心的一項調查（2245人參加）顯示，76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多，52.1%的人表示在看病、買藥時會受到廣告的影響，66.2%的人表示，自己或家人曾因聽信虛假醫療廣告而被騙。③這項數據反應出公眾對當前醫療廣告的極度不信任，以及虛假醫療廣告對多數受眾造成了損害的事實。因為虛假廣告受騙的患者，必然會在心里留下陰影從而失去了對醫院和醫生的信任。因而在醫患糾紛報道中，輿論自然會倒向患者一方，而這種輿論傾向又會進一步加大公眾對醫生和醫療機構的敵對情緒。

3、虛假醫療廣告助長了醫療圈的浮躁

虛假醫療廣告針對患者的焦慮心理，虛假承諾，夸大醫療水平，在短期內迅速發揮廣告效果，招攬顧客。諸多醫療機構發布虛假廣告后嘗到了甜頭，更加重視對廣告的投入而忽略了自身醫療水平的提高，助長了整個醫療圈的急功近利之風。例如修正藥業的代言人孫紅雷兩年的代言費就高達數百萬元。其一個月廣告投入就達3億元，可為了節約成本甚至不惜使用“毒膠囊”。大量的醫療廣告無形中抬高了醫療成本，醫療機構轉而設法削減主營業務成本，這種舍本逐末的結果就是，整個醫療圈的作風不正，消費者利益受損。

二、整頓虛假醫療廣告，重建和諧醫患關系

醫療機構迷信廣告效應，患者迷信醫療廣告，醫患關系就在這種資金投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化?！拔覈鴱V告立法的可執行力很差。醫療廣告鏈條上，衛生部門的源頭監管不到位、廣告主逐利忘義、媒體受利益趨動推波助瀾，每個環節都有問題，工商部門取證難、認定難，事后監管難度很大，認真了反而惹麻煩。所以，盡管一次次地集中整治，行政罰款率、曝光率逐年上升，但還是不足以遏制某些醫院對高額利潤的瘋狂追逐。打擊乏力，以罰代刑，違法成本過低，不能形成有效震懾。”浙江大學廣告研究中心主任胡曉云說。④因此，為了抵制虛假醫療廣告，緩解醫患之間的緊張氣氛，政府、社會、媒體、醫生和患者都應該積極參與監督和管理。

1、加強醫療廣告的監督力度，從根本上杜絕虛假醫療廣告

《醫療廣告管理辦法》規定工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定。這種管理體制容易造成虛假醫療廣告出臺容易查處難的現象。建議增設衛生部門對虛假醫療廣告的處罰權力，加大對虛假廣告發布者、經營者和廣告主的處罰力度。應在《醫療廣告管理辦法》中對虛假醫療廣告的定義和范圍做出規范，為管理方提供判斷參考。

2、普及醫療常識，提高公眾媒介素養，加強社會監管

虛假醫療廣告之所以能夠屢試不爽，與公眾缺乏醫療常識和媒介素養，容易迷信醫療廣告有很大關系。很多醫療廣告利用明星效應，誘騙消費者。他們選擇形象正面，對消費者有積極影響的明星來做代言人，消費者把對明星的喜愛轉變成對其代言產品的信任。加上公眾缺乏醫療常識，因此容易受到醫療廣告的蠱惑。為改善這種局面，建議衛生部通過多種渠道普及醫療常識，宣傳相關法律法規，提高公眾媒介素養，發布公益廣告，杜絕虛假醫療廣告。

3、加強對媒體的監管，使其慎重發布醫療廣告，客觀報道醫患糾紛

媒體作為醫療廣告的發布者，在虛假醫療廣告泛濫、醫患關系惡化的問題上有著不可推卸的責任。首先，從廣告接受心理上來說，公眾對醫療廣告的信任很大程度上是基于對媒體權威性的認可。建議工商行政部門加強對醫療廣告發布媒體的監管，一旦發現虛假醫療廣告，除正常的行政處罰外，還應勒令發布媒體澄清事實，并向公眾致歉。其次，媒體在報道醫患糾紛時，往往傾向患者，而將輿論引導到醫生或醫療機構的敵對方，因此建議媒體本著新聞專業主義的立場，客觀公正地報道醫患糾紛。

4、醫療機構著眼長遠，分清本末

醫療機構的安身立命之本是自身的醫療水平，而非一時投機取巧的虛假廣告?；颊呖赡苡捎谌狈︶t療常識而誤信虛假醫療廣告一次，但是醫療效果才是他們做出二次選擇的理由。虛假醫療廣告可以吸引陌生的患者，卻無法培養忠實的消費者，久而久之必然會使醫療機構失去消費者的信任，遭到市場的淘汰。因此建議醫療機構著眼長遠、分清本末，致力提高自身醫療水平，發布真實可靠的醫療廣告，走上可持續發展道路。

醫患交惡不僅使患者及家屬的身心受到傷害，降低了醫療單位和醫務人員的社會聲譽，還影響到整個社會的和諧。醫療廣告作為醫療機構發布信息的方式，患者就醫的參考，是醫患雙方溝通的重要橋梁。醫療廣告好則可以提供詳盡真實的醫療信息，為患者尋醫問藥提供可靠的參考，為醫方培養忠實消費者；壞則虛假夸張，令患者蒙受損失，令醫方成為人民公敵。醫療廣告的好壞在很大程度上決定著醫患關系的和諧與否。因此，凈化醫療廣告是重建和諧醫患關系、維護正常醫療服務秩序、維護醫患利益的必經之路，這需要政府、社會、媒體、醫方和患方的共同努力。□

參考文獻

①國家工商行政管理局、衛生部：《第26號醫療廣告管理辦法》，2007

②《醫療廣告向何處去？——醫療廣告高峰論壇觀點集萃》，《中國廣告》，2006（11）：144-152

③張維欣、黃沖，《76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多》，《中國青年報》，2012-1-31

④姚芃，《治理虛假醫療廣告腰桿為何不硬》，《法制日報》，2006

（作者：四川大學文學與新聞學院傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧