視覺文化視野下的電視公益廣告

倪朦

【摘要】電視公益廣告是為公眾利益服務的，它是一種觀念的傳播，是以視覺性的表現方式最大程度地喚起觀眾的訴求，以達到引導觀眾的目的。本文通過對一些電視公益廣告案例的分析，探討電視公益廣告的視覺表達方式。

【關鍵詞】視覺文化公益廣告廣告訴求

視覺文化是一種“圖像逐漸成為文化主因的形態”。①隨著人類文明的發展，傳統的以文字為主的印刷傳播被更加立體化的視聽傳播沖擊著，并且在新媒體普及的趨勢下愈演愈烈。在當代生活和文化中，視覺性成為一種主流趨勢，從廣告到影視，從印刷物到服飾、建筑、美容等，甚至在學校、商場、醫院、酒店等地方，視覺圖像無處不在。當代文化體現出的高度的、普遍的視覺化，就如馬丁·海德格爾所預示的那樣“從本質上來看，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。……世界圖像并非從一個以前的中世紀的世界圖像演變成為一個現代的世界圖像；毋寧說，根本上世界成為圖像，這樣一回事情標志著現代之本質。”

在視覺文化時代，人們愛看圖像超過了文字。因為觀看圖像是直觀的、快感的和當下的，圖比文字更具有誘惑力，尤其是動態的影視圖像。人們每天花費大量的時間在電視、電腦屏幕前，“現代生活就發生在熒屏上”,“人們的經驗比以往任何時候都要更具視覺性或是更加視覺化”。②電視媒體以其真實感和現場感，成為了最具沖擊力的視覺媒體之一，同時，電視媒體的大量普及和逐漸成熟的技術，也使其具有廣泛的受眾，成長為當代最具影響力的視覺媒體。電視不僅擔負著傳達信息的功能，而且還引導和重塑著當代文化，對公眾日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導作用。③

作為最具影響力的媒體之一，電視媒體毋庸置疑地承擔著教育和引導受眾的責任，而電視公益廣告就是在這樣的形勢下誕生的。電視公益廣告就是為公眾利益服務的廣告，意在倡導和維護公共秩序，影響公眾對社會問題的看法和態度，改變公眾的行為，從而促進社會和諧和社會精神文明建設，進一步實現公益廣告宣傳的目的，是一種非盈利性質的廣告。公益廣告在內容的表達與主題上都與商業廣告有質的區別，優秀的公益廣告具有一定的思想性和觀賞性，它的主題大多是社會的焦點和熱點問題。同時，企業、社會團體和個人也會通過傳媒發布公益廣告以表達對公益事業、人類自身生存、人與自然和諧發展等方面的關注。公益廣告往往傳達的是抽象的主題，但是它運用各種藝術手段，塑造具體生動的形象來表現主題，激起公眾的情感，從而誘發公眾的思考，在感性認同的基礎上，實現理性的回歸。

一種觀念可以通過多種方式進行表達，比如言語、文字、肢體語言、圖像等。電視媒體則是通過視覺、聽覺來調動人的感覺、觸覺，通過聲音、畫面、色彩等多種元素來對受眾形成影響。也就是說，電視媒體是通過綜合運用以上元素構成的視覺表達而產生作用的，電視公益廣告是依附于最富表現形式的電視進行傳播。

《廣而告之》是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，最初每天一至兩次，每次三十秒或一分鐘。最初，公益廣告的目的是“倡導文明之風”，表達方式比較單一，即通過一個簡單的小故事傳達公益主題，表現手法也比較簡單。隨著對電視公益廣告理論認識的發展，90年代后，中央電視臺組織開展了“第一節電視公益廣告研討會”，從此電視公益廣告迅速蓬勃發展起來。

電視公益廣告要在有限的時間內把要傳播的公益理念訴諸受眾，就要求在制作上遵守視覺為中心的原則，立足于畫面，通過畫面、聲音的相互配合，以簡潔的畫面，道出深刻的道理。因此，電視公益廣告注重感性化的創意，將信息蘊藏于感性之中傳達給受眾。綜合來看，電視公益廣告的視覺表達主要有以下幾種方式：

1、現實生活片段

就是通過截取受眾現實生活中的某個場景、某個片段加以藝術化來表現公益的主題。這種融入生活的手法，更能引起受眾情感的共鳴，刺激著受眾的視覺神經，調動起受眾的感性，影響受眾的行為，從而達到公益廣告的宣傳效果。例如中央電視臺播出的公益廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，該廣告截取了我們日常生活中微不足道的一件事——洗腳，以洗腳為切入點，傳達出父母是孩子最好的老師這樣的一個觀念。首先，畫面出現的是一位年輕的母親為年幼的兒子洗腳，這在我們的家庭生活中十分普遍，對受眾來說具有親切感，能夠喚起受眾的共鳴；隨后，是母親為婆婆洗腳的畫面，簡明地刻畫出一個孝順兒媳的形象，畫面中，兒子在門口看見母親為奶奶洗腳的一幕，幼小的心靈受到觸動，隨即給媽媽端了一盆水，想要為母親洗腳。這里有一個十分形象的細節，孩子步履瞞珊地端著水，盆里的水溢了出來，這個細節充分體現了孩子雖然年幼卻善于模仿大人的言行，十分貼切。這則公益廣告不僅真實再現了生活，同時又將生活抽象化，在社會上引起了強烈的反響，得到了觀眾和業內人士的一致認可。

2、卡通動漫形式

這種形式隨著數碼技術的發展逐漸成熟并且普及開來，它運用現代科技，擺脫實景拍攝的限制，最大程度地實現自由創作，不僅可以逼真地還原現實中的實體，還可以模擬構建出現實中不存在的物體。此外，它還可以使物體自由變幻，最大程度地反映出創造者所要傳播的意境，有著直接的說服效果。這種卡通動漫形式往往具有鮮艷夸張的色彩，獨特的造型，搞笑的情節，能夠產生強烈的視覺沖擊，使畫面更加生動而富有吸引力。

廣東電視臺的《打擊犯罪——防止手機短信詐騙》就以夸張的動漫形式模擬了手機短信詐騙的過程，以輕松詼諧的方式告誡觀眾警惕手機短信詐騙。與傳統形式相比，動漫公益廣告有著顯著的優勢，它通過動畫片的形式，將廣告與最新的時尚元素搭配在一起，沖破了傳統廣告的條條框框，從視覺到聽覺都給予觀眾新鮮的感受，以娛樂的角度來推廣公益理念，褪去了以往公益廣告的說教元素，使觀眾更容易接受。

3、抽象的象征手法

象征手法是基本的藝術手法之一，它指借助于某一具體事物的外在特征，寄寓某種思想，傳達某種信息。它將賦有特定意義的視覺形象隱含于鏡頭中，并且根據相應的語境進行暗示或強化，使其要傳達的寓意凸顯出來，讓具體的影像顯示出的深刻的含義。

奧運公益廣告《堅定篇》開場動感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，傳遞出盡管路有坎坷，但從未停止；隨后以工廠中熱火朝天的場景節選，傳遞出經濟的蓬勃發展；最后以字幕升華，表達出堅定的信心。

4、戲劇化的表現手法

這種表現手法重在講述一個小故事，但是故事卻有激烈的矛盾沖突和懸念設置，廣告通過這種戲劇化的表現方式，把觀眾帶入故事中去，引起觀眾的思索。

中央電視臺《守著的是一種誠信》就是這樣一個例子。故事一開始很平淡，一個青年邊打電話邊停自行車，并且告訴看自行車的老奶奶走的時候再付錢，這時候，廣告設置了一個細節，青年忘記把自行車鑰匙拔走。隨后，天黑了，起風了，而老奶奶仍然在原地守著那輛自行車。青年回來時，原以為老奶奶是等著收錢，然而，當老奶奶微笑著伸出手，把鑰匙遞給青年的時候，青年慚愧地低下了頭。通過這樣的一個小小的戲劇化設置，更能引起觀眾的注意。

視覺文化不僅影響著我們的生活方式，也影響著我們的思維方式。影像在塑造社會現實的同時，也影響著社會現實的塑造。電視公益廣告作為一種載體，以其強烈的思想性、觀賞性和藝術性，通過視覺表現，倡導代表公眾利益的社會精神文明建設。在視覺文化背景下，人們的文化生活得到了豐富，人們渴望通過這樣的一種方式去發現身邊的美好。這樣，人們對電視公益廣告提出了更高的要求，如何發揮電視公益廣告的視覺表現價值，更好更有效地實現其引導功能，是一個值得繼續深入探討的問題。□

參考文獻

①周憲：《視覺文化的轉向》，北京大學出版社，2003：4

②尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社，2006：1

③吳文虎，《電視廣告的社會文本解讀》，北京廣播電影學院出版社，2003：165

（作者：安徽大學新聞傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬