信息化背景下高校校報的輿論引導功能

葉芳 余嘉強

【摘要】本文論述了信息化背景下高校校報在議程設置方面存在的問題，并指出，通過優(yōu)化議題設置，高校校報能更好地實現(xiàn)其在高校輿論引導、弘揚新風、培育新人的功能。

【關鍵詞】高校校報議程設置輿論引導

對我國高校校報而言，輿論引導功能是其“天然職能”。2005年，教育部下發(fā)了《關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》的文件，文件明確指出：“高校校報是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體。高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”

一方面，高校校報的性質決定了它必須具有鮮明的導向性和信息的權威性，必須堅定地宣傳、貫徹黨的理論、路線、方針、政策，必須具備辦報的政治意識、大局意識和責任意識。另一方面，目前校報在輿論引導上缺乏有效的技巧。許多校報編者認為要把某個宣傳主題作為議題“推銷”給學校師生，只要把稿件放在盡可能醒目的位置，把標題字號盡量放大就大功告成了。可實踐結果告訴我們，事情遠沒有這么簡單，很多我們強烈希望校報讀者關注的議題，放在頭版頭條，字號大大的，讀者卻看也沒多看一眼，更遑論成為引導師生思考、引領輿論導向的議題了。隨著高校校園網絡的日趨普及，報紙的新聞信息傳播優(yōu)勢開始消退，注意力分散，影響力減弱，有效傳播的難度加大，校報的生存空間受到擠壓。在此背景下，校報的輿論引導功能作用的發(fā)揮更受到影響，一期校報的影響力可能甚至不及一條微博。信息網絡時代，高校校報的輿論引導技巧還存在著很大的欠缺，高校校報辦報初衷與讀者需求存在很大的錯位。而解決這種錯位，需要高校校報進行有效的議程設置。

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，“在多數(shù)時間，報界在告訴人們該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。”①我國學者胡正榮認為：“大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認識。受眾判斷一個主題是否重要，主要是看媒介對該議題的重視程度……媒介通過設置議程來制造、引導輿論。”②因此，對高校校報而言，它的議程設置功能越強越有效，引導輿論的能力越大，效果就越好。提高高校校報引導輿論的水平，必須充分發(fā)揮校報的議程設置功能。

一、宏觀層面：實現(xiàn)“媒介（校報）議程”、“公眾（以學生為主體的校報讀者）議程”、“官方（校報主辦方即高校）議程”三者融合

選擇適當?shù)淖h題進行報道，才能達到以正確的輿論引導人的目的。議程設置包括“媒介議程設置”、“公眾議程設置”、“官方議程設置”。它們分別是媒介、公眾、官方對各自領域最關注事件的客觀反映或主觀訴求，同時，公眾、官方又是通過對媒體施加影響來表達態(tài)度的。

具體到高校校報而言，影響其議程設置的因素一般也是這三種：1、媒體——校報本身。即校報記者、編輯憑借自身專業(yè)素養(yǎng)選擇他認為具有新聞價值或宣傳價值的話題，起著“把關人”的作用。2、公眾——以學生為主體的校報讀者。報紙是辦給讀者看的，以學生為主體的校報讀者新聞需求影響著議題的設置。3、官方——高校。目前高校校報一般都由高校黨委直接創(chuàng)辦，其人事、財務等均受控于高校黨委。校報的主辦方高校對校報的報道議題、輿論基調、報道傾向起著決定性的作用。高校校報在新聞實踐中必須權衡這三方的需求。

但是，在現(xiàn)實中，我們不得不承認，這三方的關注點往往是不能重合的，有時甚至是相互沖突的——這常使校報編輯部夾在中間，承受著巨大的壓力。在這三者中，官方——校報主辦方高校又往往在三方競爭中占優(yōu)勢。這在報紙的頭版表現(xiàn)得非常明顯——在校報頭版，大量充斥著會議新聞、領導講話、基本體現(xiàn)著學校黨委即官方的議程設置。筆者對廣東地區(qū)三份校報《中山大學校報》、《廣東外語外貿大學校報》以及《廣東電大報》2012年3-6月頭版議題進行分析：

從統(tǒng)計來看，來自于高校黨委自身意志的議題設置占據(jù)了頭版的主要議題，見不到來自學生的議題。頭版是報紙的“臉面”，這樣的“臉面”使讀者特別是其中的學生讀者群對校報形成“官方報紙”的刻板印象，而忽略了其他版較貼近學生的內容，造成讀者群的大量流失。

因此，如何協(xié)調“媒介（校報）議程”、“公眾（以學生為主體的校報讀者）議程”、“官方（校報主辦方即高校）議程”三方關系呢？傳播學研究發(fā)現(xiàn)，影響議程設置效果的決定因素，是受眾的“導向需求”。導向需求基于兩個因素，其中之一就是信息對個人的相關性。信息的相關性越大，受眾的導向需求就越強，則受媒體議程設置的影響就越大。傳播學關于傳播模式的研究也表明：大眾傳播中信息的發(fā)送不等于送達，送達不等于接受，接受不等于認同。施拉姆提出的基于經驗范圍的傳播模式說明，只有在信源（媒介）與信宿（受眾）經驗范圍內的共同領域，才是實際上傳播的部分。因此，校報的議題設置要想獲得與校報主辦方和校報編者意圖一致的傳播效果，必須認真研究校報讀者“欲知、應知而未知”的導向需求，把握時代主旋律，善于捕捉與高校師生在思想情感、利益利害、時空距離等方面最密切的新聞事實，樹立新聞源于受眾又要回到受眾的理念，努力把“三貼近”作為輿論引導的出發(fā)點和最終歸宿。校報要盡最大可能使其議程與公眾議程、官方議程相接近，使輿論向著一個主導方向發(fā)展，實現(xiàn)三個議程的有機融合。

二、中觀層面：增強設置議題的信息含量

傳播學研究發(fā)現(xiàn)，影響受眾“導向需求”的另一因素是“事件的不確定性”。事件的不確定性越強，受眾的導向需求就越大。而信息就是不確定性的消除。目前校報的議題，出發(fā)點一般是一個抽象的概念，實質內容較少，不符合新聞從事實出發(fā)，“用事實說話”的特點。例如廣東高校校報對“思想大解放”的議題報道，在筆者對各廣東高校校報的統(tǒng)計觀察中發(fā)現(xiàn)，有的校報是把它與學校辦學實際聯(lián)系在一起進行新聞策劃，有的是回顧廣東高校思想大解放歷程，盡管方式多種多樣，且內涵豐富，但這個議題本質上仍是宣傳，而不是新聞。再加上冷冰冰的號召性標題（如“以新一輪思想大解放實現(xiàn)新一輪大發(fā)展”）拒人于千里之外，達不到預期的傳播效果。

因此，如何增加報道的信息量是在操作議題時必須考慮的問題。傳播學研究表明，議程設置效果與議題的抽象度有關。受眾容易感受或理解的議題，比如濫用毒品、能源危機，就是具體議題，一般受眾難以感受或理解的，比如核軍備競賽、財政赤字，則是抽象議題。傳播學者雅各德（Yagade）等通過研究指出，“對于具體議題——能源而言，媒介與公眾議程之間存在顯著關系，但在抽象議題——核軍備競賽上，則不相關”③。這一點對校報也有借鑒意義。在校報實踐中，增強議題的信息含量要從以下兩個方面加強探索：

首先，正面報道、主流新聞必須以新聞事實作支撐，沒有信息意識就沒有主流新聞。正面報道是校報新聞的主體。在這種類型報道中，要避免高大全和模式化，應將其人性、親情乃至局限性得體地表現(xiàn)出來，增加信息量和可信性。中宣部新聞局副局長劉漢俊在總結任長霞先進事跡宣傳報道經驗時指出，“細節(jié)表現(xiàn)魅力，細節(jié)塑造形象，細節(jié)決定成敗。……寫出一個真實可信、血肉豐滿、生動豐富的形象，……讓英雄還原本色，回歸現(xiàn)實生活。要寫出她的遺憾、缺陷和不足。”④

其次，正確認識負面報道。目前負面新聞是很難能登上校報的版面的。但實際上，像廣東某高校學生自殺事件、食堂食物中毒等這些事件，往往關系到師生的切身利益，是公眾的焦點，校報的失語只能削弱自身的影響力。此外，由于負面事件、重大突發(fā)事件不確定性大，受眾高度關注，新聞價值更大。所以要破除正面宣傳等正面題材的習慣思維，把一些負面新聞、突發(fā)新聞報道做成主流新聞，營造正向輿論，淡化、抑制負向輿論。

三、微觀層面：革新版面和話語方式

對某一議程的選擇是報紙新聞報道的重要任務，選擇之后的排序也體現(xiàn)了媒介宣傳的主次和新聞報道的技巧。因為新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。而新聞議程的優(yōu)先選擇是很明顯的：報紙標題的大小和語言是否刺激，消息的篇幅長短，登載的版面是否重要和醒目，報道的頻率是否增加等。這些因素都會影響受眾將經過挑選的每日新聞中的一小部分議題列為關注焦點。

對高校校報而言，這種微觀層面上的形式（版面、標題等）和內容（話語）需要進一步革新。目前校報版面存在著明顯不足：在版面大小上，對開的設計顯得“笨重”，不方便翻閱。在版面結構上，圖片很少，字數(shù)太多，缺乏靈動。如頭版的專題策劃，一篇大文章平均在3000字左右，很容易造成閱讀的疲乏感。

這種版面上的革新可以從兩個方面進行探索：一是要借鑒社會媒體的版面設置技巧，活用照片、標題等版面要素，將重要議題凸顯出來。二是要適應校報讀者在網絡時代形成的閱讀習慣。網絡閱讀的讀圖化、小巧化、輕松化、跳躍化和強烈的互動性，都對紙媒的編排形式提出了創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，也為報紙的形象革新提供了啟示。

議題的話語方式也同樣影響傳播效果。校報若仍然堅持以往高高在上、空洞說教的姿態(tài)，結果只能是徹底喪失最大的受眾——學生。對于校園紙媒，其特殊性是，在報道校園新聞時，所持立場至關重要。特別是針對負面性議題、焦點性問題。它們一般是校方的服務引起學生不滿，在報道時表現(xiàn)出為學生利益說話的姿態(tài)就很重要。如廣東高校食堂飯菜漲價問題，本來學生對食堂飯菜漲價就有不滿，若只是拿學生的疑問去詢問相關人員，報道中使用“對于某某問題，某主任解釋說”這樣的話語，難免有為校方開脫責任之嫌。若換一種思路，先陳述出學生因食堂漲價造成的經濟壓力，給學生一個發(fā)泄的渠道，樹立起為學生說話的姿態(tài)，再對食堂漲價前因后果以及學校相應的補貼措施進行深度分析，滿足學生的知情權，效果就會好得多。□

【本文系2011年度廣東省高等學校思想政治教育重點課題研究成果，課題編號：2011CZ028】

參考文獻

①Co hen，Bernard．The Press and Foreign Policy[M]．Princeton University Press ，1963

②胡正榮：《傳播學總論》[M].北京：北京廣播學院出版社，1997：317

③沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》[M].北京：華夏出版社，2002：248

④劉漢俊，《關于任長霞先進事跡宣傳的思考》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2004（7）

（作者：葉芳，廣東理工職業(yè)學院講師；余嘉強，廣東理工職業(yè)學院副院長，研究員）

責編：葉水茂