論民族地區(qū)電視節(jié)目地域化風(fēng)格傳播策略

歐黔

【摘要】在當(dāng)今傳播語境下，地方電視媒體生存壓力越來越大，要突破發(fā)展瓶頸，就要尋找差異化定位，突出媒體的特色，挖掘和利用好本地的民族文化資源，著力打造電視節(jié)目的地域化風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū)電視節(jié)目地域風(fēng)格

隨著電視產(chǎn)業(yè)化速度的加快，電視市場(chǎng)的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生了很大變化，越來越多的媒體在有限的受眾市場(chǎng)展開了激烈的竟?fàn)帲胍暋⑹〖?jí)衛(wèi)視同時(shí)在同一地區(qū)落地，這對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的電視媒體來說，竟?fàn)帀毫Ω螅绕涫敲褡宓貐^(qū)的地市級(jí)電視媒體，更是在夾縫中生存。面對(duì)著越來越大的竟?fàn)帀毫Γ黄粕贁?shù)民族地區(qū)電視媒體發(fā)展的瓶頸，在傳播市場(chǎng)上有一席之地，就要利用好當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源，突出民族特色，把民族特色文化融入電視節(jié)目中，形成獨(dú)具特色、具有濃郁的地域化風(fēng)格，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展。

一、市場(chǎng)掃描，尋求差異化定位

尋求差異化定位，首先要對(duì)媒體的傳播市場(chǎng)進(jìn)行掃描，對(duì)自身所處的整體傳播環(huán)境作持續(xù)性的調(diào)查、監(jiān)測(cè)，包括外部環(huán)境的審視和媒體內(nèi)部自身優(yōu)劣的分析，以尋求自身在傳播市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。對(duì)外部環(huán)境監(jiān)測(cè)的目的在于及時(shí)了解可能影響媒體發(fā)展的外部因素的變化，包括政策導(dǎo)向的變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、傳播形勢(shì)的變化，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等。對(duì)內(nèi)部自身的監(jiān)測(cè)主要包括內(nèi)部資源的分析評(píng)估，即有形資源和無形資源的評(píng)估，品牌、欄目、技術(shù)力量、欄目策劃能力等軟實(shí)力。通過對(duì)外部因素與自身?xiàng)l件的分析，開發(fā)、制作出與眾不同的、具有地域化風(fēng)格的電視產(chǎn)品，用以持續(xù)滿足差異化受眾的需求，以求得媒體的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力。

當(dāng)然，民族地區(qū)電視媒體由于發(fā)展中某些因素先天不足，如地緣、基礎(chǔ)薄弱、思想觀念滯后等導(dǎo)致無論在運(yùn)行機(jī)制、電視節(jié)目?jī)?nèi)容選擇還是節(jié)目風(fēng)格處理上，讓人感覺有“盲目跟從”的尷尬局面。以此同時(shí)，又對(duì)自身所處民族地區(qū)有著豐富的民族文化資源卻熟視無睹。走差異化發(fā)展道路，實(shí)施地域化風(fēng)格戰(zhàn)略，地方媒體應(yīng)挖掘、開發(fā)本地民族文化資源。民族文化有著深厚的民族民間文化的積淀，在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程中形成了自己獨(dú)具特色、蘊(yùn)藏著豐富的原生態(tài)文化元素。對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體來說，民族傳統(tǒng)文化是得天獨(dú)厚的電視文化資源，豐富的本土民族文化資源不論在打造電視節(jié)目的地域化風(fēng)格上，還是創(chuàng)建品牌電視欄目上都能起到事半功倍的效果。從全國(guó)范圍來看，民族文化還是一種稀缺資源。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源的稀缺性是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的重要條件。因此，差異化發(fā)展是在滿足差異化受眾需求方面形成與對(duì)手的差別。對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體而言，就是要提供差異化的電視節(jié)目，形成自己的獨(dú)特性、地域性、民族性，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還可以讓其它地區(qū)的受眾對(duì)本土文化的認(rèn)可和接受。

策化、制作獨(dú)具地域化風(fēng)格的電視節(jié)目，走差異化發(fā)展道路，還要有品牌理念的差異化。通過實(shí)施品牌策略可以使媒體獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，從受眾角度來看，品牌還是一種文化的象征，是個(gè)性、形象和風(fēng)格的反映。所以，民族地區(qū)電視媒體應(yīng)立足于本地，挖掘、開發(fā)本地民族文化資源。民族文化是一個(gè)民族存在的象征，包括了一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河中積淀流傳的語言文字、宗教信仰、生存理念、神話故事、生活方式等，利用好這些資源，在打造電視節(jié)目“內(nèi)容為王”方面具有地域文化資源優(yōu)勢(shì)，也是民族地區(qū)電視媒體賴以生存、發(fā)展和開拓市場(chǎng)的根本。開發(fā)具有濃郁本地特色的品牌電視節(jié)目，并使之系列化，使電視成為展示民族文化和風(fēng)情的亮麗窗口。這樣，地方媒體一方面有針對(duì)性的滿足自身所面對(duì)的受眾需求，另一方面才有可能突破傳播局限，開拓更廣泛的傳播市場(chǎng)，贏得更廣泛的受眾，從而去贏得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

二、突出特色，著力打造節(jié)目包裝的地域化風(fēng)格

電視是以圖像與聲音見長(zhǎng)，也可以說非常注重外在美的表現(xiàn)，重視裝飾與包裝。電視節(jié)目的裝飾與包裝，不是一般意義上的打扮，而是精心地修飾，一切美都是創(chuàng)造的結(jié)果。工欲善其事，必先利其器。對(duì)于電視節(jié)目來說，無論是圖像、聲音、色彩還是形狀，都應(yīng)以美的規(guī)律進(jìn)行展現(xiàn)。電視受眾觀看電視重神也重形，既重視內(nèi)容美，也重視形式美。外在的表現(xiàn)形式是內(nèi)容的載體，電視節(jié)目經(jīng)過一定的特色包裝，用漂亮的畫面恰如其分地展現(xiàn)、敘述、傳播電視內(nèi)容，更能吸引受眾，達(dá)到傳播的目的。不同的包裝樣式傳達(dá)出不同的狀態(tài)信息，也傳達(dá)出不同的地域風(fēng)格，使受眾產(chǎn)生不同的審美感受。電視包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視媒體走向品牌化運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。尤其對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體，是走向穩(wěn)定、走向成熟的標(biāo)志。包裝還是力的樣式，是一種創(chuàng)造活動(dòng)，更是一種有力的表現(xiàn)形式，它增添和開拓出新的領(lǐng)域，而使電視節(jié)目?jī)?nèi)容更豐富，同時(shí)又使人的內(nèi)在心靈能體驗(yàn)到這種新領(lǐng)域。

電視節(jié)目包裝的地域化風(fēng)格，對(duì)于電視媒體來說，是視覺形象、文化內(nèi)涵、節(jié)目?jī)?nèi)容等識(shí)別延伸到理念識(shí)別方面，從而區(qū)別另一個(gè)電視臺(tái)或電視節(jié)目的重要標(biāo)志，能擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群體，也是民族地區(qū)電視媒體著力打造品牌電視欄目，彰顯地域文化魅力的有效方法。地域化、民族化的包裝在于人們對(duì)某一事物個(gè)性的認(rèn)可，特色融入個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。由于少數(shù)民族世居地理位置大多較為偏僻，遠(yuǎn)離都市，生活在大山之中，長(zhǎng)期與自然山水和諧相處之中，對(duì)自然現(xiàn)象的觀察極為細(xì)致，對(duì)自然現(xiàn)象中的形色和聲音非常敏感并擅長(zhǎng)捕捉，也造就了許多少數(shù)民族文化多以形象符號(hào)、色彩符號(hào)和聲音符號(hào)來表現(xiàn)。經(jīng)過將其組合和升華，進(jìn)而形成自己的文化特質(zhì)，自己獨(dú)有的語言、思維方式、價(jià)值觀和審美觀。在電視包裝中必須將這種特有的形態(tài)結(jié)構(gòu)、民族傳統(tǒng)紋樣、民族圖騰加以體現(xiàn)。不僅外觀形象具有繼承性，且內(nèi)蘊(yùn)著民族文化的意味，從而獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)同。如貴州省黔南布依族苗族自治州是一個(gè)多民族聚居的地方，三十多個(gè)民族大雜居小聚居，共同生活在這塊美麗的綠色寶地上，各個(gè)民族的服飾，特別是各民族婦女的服飾艷若鮮花，各有特色，成為識(shí)別各民族外部形象的標(biāo)志。服飾還是一個(gè)民族物質(zhì)文化和精神文化的一部分，它積淀著一個(gè)民族的智慧、技藝和創(chuàng)造，也展現(xiàn)著該民族的歷史、文化和信仰，是一幅幅精美的畫，一本本無字的書。以影像和聲音為主要語言的電視媒體，正好對(duì)應(yīng)了少數(shù)民族文化偏重形象、色彩和聲音元素的特質(zhì)。如苗族婦女的服飾以艷著稱，貴州省貴定縣的新場(chǎng)、都勻的壩固等地的苗族婦女刺繡精美的花衣、花裙、花鞋，在顯眼的地方都繡上五彩的花紋。不論是長(zhǎng)百褶裙還是短裙，都要繡三道或七道花紋，據(jù)說這是為了不忘他們祖先在遷徙過程中越過的大江大河。布依族婦女穿著的婦母裝在領(lǐng)口、肩部繡的花邊，頭包白帕，腳穿花鞋，身圍繡有胸花的圍腰，顯得那樣素凈、端莊、秀美，這與他們居住依山傍壩田邊，過著農(nóng)耕生活是那樣的協(xié)調(diào)、和諧。利用民族化的元素對(duì)電視頻道、節(jié)目進(jìn)行包裝，有利于樹立電視品牌個(gè)性，提升品牌影響力和價(jià)值。品牌背后是文化，文化的構(gòu)成是民族元素的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，由此所包含的民族文化核心內(nèi)容，具有獨(dú)特的感染力和震撼力。少數(shù)民族地區(qū)的電視媒體遵循走民族特色的發(fā)展策略是符合客觀規(guī)律的、科學(xué)的。傳播民族文化，發(fā)揚(yáng)地區(qū)文明也是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w義不容辭的責(zé)任。

三、彰顯個(gè)性，打造電視節(jié)目的難以模仿性

民族地區(qū)電視媒體地域風(fēng)格化發(fā)展策略能否成功還在于自身不容易被媒體市場(chǎng)竟?fàn)帉?duì)手模仿。目前，電視節(jié)目市場(chǎng)現(xiàn)狀是多而雜、雜而劣、劣而同，電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情形下，正好為民族地區(qū)電視媒體實(shí)施電視節(jié)目地域風(fēng)格化策略提供了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。在當(dāng)今傳播語境和地域經(jīng)濟(jì)文化背景下，受眾是大眾傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，地方媒體所面對(duì)的受眾相對(duì)來說是“窄眾”，因此就要考慮所面對(duì)的“窄眾”的需求，以達(dá)到媒體與“窄眾”的需求默契。為達(dá)到這樣一個(gè)狀態(tài)，民族地區(qū)的電視節(jié)目在突出地域性，適應(yīng)、滿足電視受眾的習(xí)慣和傳統(tǒng)趣味時(shí)，還可以從電視節(jié)目主持人的語言風(fēng)格塑造上體現(xiàn)地域化特點(diǎn)。因?yàn)殡娨暪?jié)目主持人的語言與畫面信息融合一體，從而構(gòu)成一種獨(dú)特的表現(xiàn)元素。語言的使命是促使受眾盡快與節(jié)目建立起緊密的審美關(guān)系，營(yíng)造出一種欣賞性來才能使信息勇暢地流通。民族地區(qū)電視媒體的主持人在語言、形象、播報(bào)方式等方面都可以體現(xiàn)地域化風(fēng)格。

我國(guó)地域遼闊，有56個(gè)民族，語言也自然豐富多彩，豪爽的東北話，潑辣風(fēng)趣的四川話，方言讓不同地區(qū)的藝術(shù)有了鮮明的標(biāo)志，電視節(jié)目也因?yàn)榉窖远S富多彩，電視節(jié)目借助方言樹立了自己的品牌。眾多的電視方言節(jié)目，如：重慶電視臺(tái)的《霧都夜話》、貴州衛(wèi)視的《開心幫》、湖南電視臺(tái)的《越策越開心》等方言電視節(jié)目受到本地、乃至全國(guó)電視觀眾的青睞和好評(píng)。方言電視節(jié)目從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)與本土息息相關(guān)的特色，是一種與地域文化融合的載體，加上在表達(dá)方式上獨(dú)具特色的話語優(yōu)勢(shì)，從受眾角度看讓受眾有一種“地域認(rèn)同”感和歸屬感，這也是其它媒體難以模仿的。方言電視節(jié)目的制作播出，也使地方電視媒體在探索發(fā)展中尋找到了在本區(qū)域內(nèi)其他媒體不可替代的的節(jié)目資源。從文化保護(hù)的角度來看，方言電視節(jié)目的興起正符合我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)愈加重視這一形勢(shì)。方言正是一種帶有地域性特征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從語言角度看，方言節(jié)目帶來了一種地域文化的接近與交融，區(qū)域內(nèi)的人更加具有“共同語言”。而對(duì)非本地受眾，可以增進(jìn)各民族同胞的理解，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。□

【基金項(xiàng)目：本文為黔南民族師范學(xué)院支持規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：qnsy2011 gh01）】

參考文獻(xiàn)

①張駿德 主編：《當(dāng)代廣播電視新聞學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001

②付玉杰，《論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化戰(zhàn)略——以媒介行業(yè)為例》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2006（6）

③李世舉，《西部少數(shù)民族地區(qū)傳媒發(fā)展的瓶頸與對(duì)策》，《傳媒觀察》，2011（7）

④李世舉，《少數(shù)民族地區(qū)大眾傳媒發(fā)展問題論析》，《新聞界》，2010（4）

⑤于鳳靜，《少數(shù)民族地區(qū)大眾傳播的民族特色調(diào)查》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

（作者：黔南民族師范學(xué)院中文系副教授）

責(zé)編：葉水茂