英國超市自有品牌產品的經營策略及其啟示

陳宏輝　周虹云

[摘要]既銷售供應商的品牌產品,又發展自有品牌產品,這是國外超市中的一個很常見的現象,其中不乏成功的案例。文章分析了自有品牌商品所具有的價格優勢、忠誠優勢、賣場優勢和談判優勢,探討了英國超市發展自有品牌產品成功的經驗和經營策略,結合國內自有品牌產品發展緩慢的現況,提出了國內零售業發展自有品牌的思路和對策。

[關鍵詞]自有品牌產品;超市;零售業;經營策略

[中圖分類號] F405 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌產品的原意是指零售商以自己的品牌名稱命名的產品,而且該品牌只在該零售商的店中銷售。由于現在很多零售商已經不只是在自己店內銷售自有品牌商品,所以越來越多的學者認可這樣一個定義:自有品牌產品是指由零售企業擁有的品牌,并通過獨家或有控制的渠道來分銷該產品(李飛、程丹,2006)。當前,自有品牌產品的迅速成長已經成為西方發達國家零售業發展的一大亮點。本文將分析自有品牌產品的優勢,并以英國零售業為例來剖析我國零售企業發展自有品牌之路。

一、相關文獻綜述

自有品牌產品(PLP: Private Label Product)于20世紀40年代起源于歐美發達國家。在過去幾十年的時間內,自有品牌得到了迅速的發展,其市場份額已經達到了一個驚人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占總銷售額的40%,西爾斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服裝銷售中,自有品牌占據80%(Grant, 2004)。這種趨勢對零售商、制造商的營銷決策和顧客忠誠度的維持都產生了巨大的影響。

學術界對零售商發展自有品牌問題的研究起始于20世紀60年代末70年代初,研究的主要問題集中在兩個方面:自有品牌購買者特征及態度、零售商自有品牌策略的選擇。首先,大多數學者認為自有品牌產品購買者和制造商品牌產品購買者是有差異的。例如,有實證研究表明家庭主婦比職業女性更偏愛自有品牌,尤其是中產階級的家庭婦女;同時該研究還證實,購買自有品牌產品的顧客具有更熱心、更敏感、更順從的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一項在英國的實證研究則表明,自有品牌產品的購買者已經來源于各個年齡段和各個收入階層的顧客,只是年齡大的顧客購買比例略低于年輕人罷了(Burr & Davis, 1994) 。不過,近年來也有學者發現,找出零售商自有品牌購買者的特征越來越困難了,因為顧客購買自有品牌時會受到即時需求、情緒波動、對商店忠誠度等因素的影響。

其次,諸多學者探討了在零售商發展自有品牌產品的策略問題。絕大多數學者都認為,是否選擇開發自有品牌產品,取決于它是否能為企業創造競爭優勢。一般來說,自有品牌在發展消費者忠誠度和塑造競爭優勢方面扮演著極為重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何選擇具體的經營策略上,學者們存有一定的分歧。有學者認為,自有品牌的競爭優勢在于低廉的價格,零售商應該實施低價策略(Kevin, 1998)。但也有學者認為,現在自有品牌的核心競爭力已經從低價格向高質量轉移,零售商可以提供迎合高階層的消費品,制定高價,直接與社會品牌進行競爭。最成功的自有品牌是那些與現有品牌相比具有明顯“優點”的品牌。這些優點可能是產品質量、服務便利,也可以是低廉價格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1總結了自有品牌的四個發展階段。從該表中可以看出,當前發達國家的超市主要是通過增加自有品牌的附加值來維持和擴大超市的客戶群,加強商品門類的邊際利潤,從而進一步提升形象差異化。到本世紀初,超市自有品牌已經滲透到原本只有強勢制造商品牌占據的商品類別中。近年來,自有品牌在歐美國家零售業中所占的地位日益增加。據統計,在各國自有品牌產品的銷售額占零售業銷售總額比例方面,美國為15%,法國、荷蘭、比利時約占18%~23%,瑞士最高,約為41%,英國居第二,約為34%~37%,而且這個數字還有上升趨勢。

總體而言,超市發展自有品牌產品具有較為明顯的價格優勢、忠誠優勢、賣場優勢和談判優勢。首先,自有品牌產品相對低廉的價格吸引了眾多消費者。據統計,英國消費者如果選擇購買自有品牌商品,每周可以節省開銷達25%,這個可觀的數字是自有品牌在英國深受消費者歡迎的重要原因之一。其次,許多超市的忠誠客戶青睞自有品牌產品。一旦消費者認可了自有品牌的商品,產生了忠誠度和信譽感后,便會成為該自有品牌商品的忠實擁護者和固定消費群體。第三,賣場優勢使得零售商樂意發展自有品牌。許多超市零售商通過自主掌握自有品牌產品的擺放位置,選取最合理的貨架,就能夠形成所謂的“賣場優勢”,帶動自有品牌商品的銷量。這種潛移默化的貨架位置影響甚至比刻意做廣告宣傳更有力度。最后,發展自有品牌產品可以增強零售商的談判力。擁有自有品牌的零售商可以自行設計、制造和銷售產品,在外購商品時可以根據供應商的條件和信譽來進行主動選擇,進而在選擇供貨渠道的時候也有了更大的主動權。正是由于具有這些優勢,發展自有品牌產品逐漸成為了許多超市謀求更好經營業績的一個重要選擇。

二、英國超市自有品牌產品的經營策略

根據《EIU國宏觀經濟指標寶典》統計,在1997年至2006年10年間,英國零售業的銷售總額占全國國民生產總值的25%左右;在2000年,英國自有品牌商品的銷售額已經占全國商品銷售額的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各國中名列前茅。高速的零售業銷售增長率和自有品牌商品銷售增長率,促使英國國內超市自有品牌產品發展迅速,銷售數量和品種都得以提高(馬果,2001)。

1.英國零售業典型自有品牌舉例

英國零售業巨頭之一ASDA洞察到市場需要,除了致力于發展食品銷售之外,還創立了非食品行業的自有品牌商品。ASDA超市自行研發推出的George服裝系列已經成為超市行業中最大的服裝品牌,銷售額達10億英鎊。與ASDA相似,Sainsbury超市也嘗試把自有品牌產品拓展到非食品領域。2001年,Sainsbury的自有品牌產品銷售額接近3億英鎊,占其總銷售額的38%。同是零售業巨頭的Tesco超市,推出“物有所值”(Value)品牌,奉行低價銷售的原則,一些商品如牛奶、面包等更是以完全接近于成本的價格出售。與此同時,零售業自有品牌巨擘馬莎百貨通過與制造商的緊密合作,創立了暢銷的服裝品牌“圣米高”。

2.英國超市發展自有品牌產品的經營策略

(1) 集中力量發展單一品牌。英國一些連鎖超市或百貨公司采用主打單一品牌的策略,整個企業只推出一個自有品牌。這樣做的優勢是能夠最大限度節省品牌開發和宣傳推廣的成本,增強單一品牌在顧客心目中的印象,統一品牌也更為方便零售商對其進行管理。英國最大的零售商馬莎百貨有超過300家連鎖店,銷售的自有品牌產品全部屬于同一品牌“圣米高”。統一品牌幫助顧客更好認知自有品牌和零售商的關系,而零售商的良好聲譽也會進一步促進消費者認同自有品牌產品。

(2)準確定位目標市場。英國超市自有品牌目標市場的選擇定位經歷了不同的發展階段。在早期,超市選擇喜好低價格、低質量商品的消費者為目標市場,以極具刺激的低價向這些價格敏感的顧客群提供不加修飾的自有品牌商品。比如Tesco超市的自有品牌“Value”系列就是采用低價滲透策略的代表。進入20世紀90年代以后,自有品牌產品的市場定位更為多元化,并且開始適應不同類型消費群體的需要。比如Sainsbury 超市率先推出名為“free from(不含)” 的自有品牌產品,專門針對過敏體質消費者,產品的特殊性能和品牌效應使其深受消費者歡迎,差異化的經營策略使之成為該超市與其他超市抗衡的重要武器。

(3)提供全程優質服務。為了扭轉自有品牌產品在許多消費者心目中“低價低質”的印象,許多英國超市都通過嚴把質量關、保障良好的售后服務、憑借R&D創造品牌效應等途徑,為自有品牌產品的發展鋪平道路。馬莎百貨為了提高產品質量,加強了全過程的質量管理,比如對供應商生產工藝和原材料采購提出嚴格要求,并且提供技術支援和管理咨詢,公司還會派出專業技術人員負責跟蹤和監督這些要求的實現情況。英國正規的零售超市均提供無理由退(換)貨服務,一般商品(食品除外)的退貨期限為16天,價值高的商品期限更是高達28天。比如Tesco超市就在購物小票上標明:如果您不喜歡所購買的商品,包括Tesco的自有品牌產品,可以在28天內退貨,照價返還現金(邱稚琳,2004)。

三、自有品牌產品在我國零售業中的窘迫狀況

自20世紀90年代以來,隨著我國零售業的蓬勃發展,許多本土超市開始察覺到發展自有品牌產品的好處。例如廣州市的“百佳”商場,它一方面售賣上萬種品牌的商品,同時也積極開發其自有品牌“Parknshop”和“Best Buy”,產品主要集中在餐巾紙、嬰幼兒用品、針織內衣等日常用品上,很受廣州消費者的歡迎。不過,與英國等發達國家超市的自有品牌產品迅速發展并得到消費者的普遍認同相比,我國消費者對于本土超市自有品牌產品的接受程度還很低。AC尼爾森公司的調查顯示,2004年購買過自有品牌產品的國內消費者比例只有31%,比2003年僅提高了3%。

1. 國內自有品牌產品發展緩慢的現狀和原因

國內的自有品牌產品普遍集中在價格低廉的低端商品上,而且品種比較單一。但是即便如此,多數消費者在國內超市購物時都不愿意選擇自有品牌商品,而寧愿選擇價格高昂的強勢品牌商品。出現這種狀況的主要原因有以下兩個方面:首先,國內消費者對自有品牌的認知度很低,往往會認為自有品牌產品質量可能不過關;其次,國內自有品牌產品的品種類較少,消費者選擇范圍窄。許多零售商把重點放在與制造商關系維護、商品推廣宣傳方面,卻忽視了開發自有品牌產品種類,難以做到推陳出新。

2. 國內超市發展自有品牌產品的難點

首先,難以選擇合適的制造商。超市在發展自有品牌產品的初期,如果選擇實力強大的制造商來組織生產產品的話,產品成本就會很高。如果選擇小型企業作為合作伙伴,卻又存在很多問題。小型企業生產產品相對缺乏經驗,產品質量難以保證。另外,小型制造商制造規模較小,供貨不及時,這些都會影響到自有品牌產品的競爭力。

其次,存在潛在的管理風險。超市在開發自有品牌產品時,相當于在其價值鏈上開展了縱向延伸活動。也就是說,零售商既要管理賣場的銷售活動,又要兼顧選擇、考核和監督制造商的任務。一旦自有品牌產品出現質量問題,制造商必須承受一部分責任,但更大的責任是由超市來承擔的,它不僅僅會減少自有品牌產品本身的銷量,而且還會損害超市的聲譽,甚至危及其生存和發展(李艷松,2006)。這種連鎖的風險問題給國內超市實施自有品牌策略增添了難度。

再次,面臨維護供應商強勢品牌和發展自有品牌的權衡。我國超市在發展自有品牌產品時,還面臨著這樣一個棘手的問題:如何在維護供應商強勢品牌和發展自有品牌之間進行權衡選擇。某些供應商品牌通過多年的宣傳和推廣,已經在消費者心中建立起了良好形象,也是超市穩定的收益來源。如果超市選擇這類產品來發展自有品牌,固然可以搶得一部分顧客,但是這樣做需要花費很大的代價(比如對這類產品進行極低的代價),否則難以與強勢品牌抗衡。與此同時,零售商還要與強勢品牌產品的供應商搞好關系,防止強勢品牌對自有品牌產品的打壓。這種艱難的選擇往往會使得國內超市在發展自有品牌產品時躑躅不前。

四、國內零售業發展自有品牌產品的思路和對策

1. 完善自有品牌營銷管理

國內超市自有品牌在起步階段,既要完善種類選擇和產品設計,又要顧及營銷策略的實施。英國馬莎百貨的某些商店每星期都利用電腦排列出所有商品的銷售排行榜,從中選出較為暢銷的商品類別作為自有品牌進行開發和生產。廣泛的數據研究和資料收集給自有品牌的生產準備提供了數據支持,根據銷售信息結合消費者實際需求來研制開發新產品,是妥善安排營銷管理策略的起點。在此基礎上,采取更為深入的營銷策略,并做好長期開展自有品牌營銷管理的準備。

2. 高度重視產品質量問題

產品質量是贏得消費者青睞的最重要因素之一,自有品牌產品也是如此。英國的馬莎百貨擁有350多名技術人員負責自有品牌商品“圣米高”的質量檢測工作,以全面質量管理的理念來保證產品的質量。與此相對應的是,國內超市自有品牌產品普遍還停留在模仿名優產品包裝設計、品牌創新力度不夠、依靠低價格取勝的層面上,缺乏自有品牌的核心競爭力。因此,擁有一批高素質的質量檢測人員、制定高標準的質量管理體系、生產高質量的產品,是國內超市開發自有品牌亟待解決的重點問題。

3. 慎重選擇并處理好與制造商的關系

選擇自有品牌產品的制造商時,應該主要考慮價格、質量、開發能力和供貨能力等四個因素。對多家制造商的利弊進行權衡,選擇最優的供應商,這是國內零售超市發展自有品牌產品的重要環節。因此,在產品設計生產過程中強調自主創新,防止包裝侵權,積極利用商標注冊和法律武器保護自身權益,能夠幫助自有品牌產品在更加公平合理的競爭環境下得以生存和發展。

4. 提升核心競爭力,走差異化經營道路

西方國家超市的自有品牌產品的發展已經進入了提升核心競爭力、擴展品牌效應、提高附加值的第四階段。國外專家認為零售商選擇的自有品牌商品應該是制造商品牌的補充,而不是替代(Hoch & Banerji, 1993)。因此,超市自有品牌應該凸顯自身的特色和優點,挖掘制造商品牌所不具備的差異化功能和特性,避免僅僅考慮價格低廉這一因素。我們認為,實現這種差異化可以從以下幾個方面入手:選擇需求廣泛、購買率高的產品作為開發對象;選擇價格適中、技術含量較低的產品進行售賣;盡量避免與強勢品牌進行正面競爭。

五、結語

從國際零售業的發展趨勢來看,超市發展自有品牌產品是潮流所向,以英國超市為代表的許多發達國家的超市在這一領域已經進行了有益的探索,并取得了很好的效果。針對我國超市自有品牌產品發展進入瓶頸的現實,如何借鑒國外超市發展自有品牌產品的經驗,這是當前國內超市發展中的一個熱門話題。我們認為,當國內零售企業逐步走出諸如供應商關系管理困難、自有品牌產品品種混亂、產品質量不高、經營沒有差異化特色的困境以后,定當可以全面發揮超市經營自有品牌產品的優勢,迎來發展自有品牌產品的春天,進而為零售企業創造更多的財富,為消費者生活提供更多的便利。

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