基于旅游者消費特征及偏好的休閑旅游提升：以湖州為例＊

朱 美

（湖州職業技術學院 人文旅游分院，浙江 湖州 313000）

休閑，已經成為我國社會生活的重要時代特征之一，成為我國社會文化活動的重要組成部分，成為推動經濟增長的新動力。很多地區都非常重視發展休閑旅游，也有越來越多的人參與到了休閑旅游中。但是，目前我國的休閑旅游還處在初級水平，無論是休閑旅游產品本身，還是其相關的配套服務都不能滿足旅游者的需求。旅游活動的優劣是要旅游者來評判的。要提升現有的休閑旅游水平，就要先對旅游者的休閑消費特征和偏好進行了解和分析，從而有針對性地完善休閑旅游的供給。

一、休閑旅游的概念

對“休閑旅游”的概念表述，學術界尚無統一的說法。劉群紅認為，休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內容，離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。馬惠娣認為，休閑旅游是以休閑為目的的旅游。劉麗麗、李宏指出，休閑旅游是旅游者以休息、消遣、度假、健身、娛樂等為目的，離開居住地10公里以上，在異地逗留時間最長不超過12個月的活動。黃大學、何文玉等定義，休閑旅游是不同于觀光旅游的一種旅游方式，它以修養身心、陶冶情操等為主要目的。陳向紅概括休閑旅游是人們在職業活動以外，離開居住地一定距離，以自己喜愛的相對自由的方式，進行修養、度假、健身、消遣、娛樂，以達到消除身心疲勞，發展自我，充實精神的一種形式簡單、氣氛輕松、費用適宜、重游率高的新興旅游方式。岳培宇、樓嘉軍認為，旅游是休閑活動的重要組成部分，而休閑旅游則是旅游活動的一種新型產品形式。綜上所述，簡單來說，休閑旅游就是以旅游方式進行的休閑，以休閑為目的的旅游。［1］（P76－77）

休閑旅游在時間和地點上主要以雙休日和近距離為主。目前，我國休閑旅游的發展還處在初級階段，人們在長假期間（如春節、國慶節和帶薪年休假等）所進行的長距離、長時間的旅游活動仍以傳統的觀光游為主。真正的為了放松身心、緩解壓力、愉悅心情的休閑活動主要是在雙休日等平時的短假期進行的。時間的短暫限制了旅游的距離，故現今的休閑旅游主要以城市郊區和周邊地區為目的地。雙休日短途休閑旅游具有距離近、路途耗時短、費用適宜、可重復消費等特點，更適合我國目前的經濟發展水平和現行的休假制度，因而倍受我國居民的青睞，成為我國旅游市場上的新亮點。

二、湖州休閑旅游類型及現狀

湖州休閑旅游目前主要有五大類，每個旅游區、點的開發程度和開發水平不一，對游客的吸引力差別也很大。［2］（P110－111）

1.水上休閑 湖州人杰地靈，水資源豐富，素有“江南水鄉”之稱。全市主要有東西苕溪水系、長興平原水系、杭嘉湖運河水系三大水系和南太湖水域。目前，湖州市的這些水資源還未被充分利用，太湖度假區的開發算不上成功，區內主要以餐飲、住宿為主，缺少游客參與的休閑活動，市內龍溪港的夜間游船居民的參與度也不高。

2.山地休閑 在緊張的工作生活之余，到山地進行觀光、度假、運動等休閑活動，已成為現代都市人追求的保健生活方式。到山地度假休閑，一方面可以避開喧囂的城市環境的影響，另一方面還可以達到在優美的山地自然環境中保健、放松的目的。目前，湖州比較成功的山地休閑旅游區主要有德清莫干山、安吉龍王山、大漢七十二峰等，湖州主城區的道場山、毗山等就要差得多。

3.鄉村休閑 鄉村休閑主要包括自然風景觀光、農業生態園觀賞、體驗農家生活、了解鄉村風俗等形式，其中廣受歡迎的要數農家樂了。湖州的農家樂很多，長興、安吉、德清三縣均有開展，吸引了很多本地居民和周邊城市的游客。但是，目前大多數鄉村休閑活動主要停留在吃、住、玩的層面，對當地的民風民情挖掘得不夠，知識性和參與性不足，少了很多體驗農家的樂趣。

4.體育休閑 如今，人們的工作壓力越來越大，許多疾病也逐漸低齡化，這使人們更加認識到了體育鍛煉的重要性。目前，湖州有很多體育運動類的俱樂部，如羽毛球俱樂部、乒乓球俱樂部、籃球俱樂部等。由此可見，湖州的廣大居民對體育運動抱有較高的熱情，能夠投入一定的資金進行體育休閑消費，湖州具備一定的體育休閑消費市場。但是，目前湖州居民的鍛煉仍以運動場地的鍛煉為主，沒有形成系列的休閑旅游產品。湖州溫泉高爾夫俱樂部是一個新建的體育休閑場所，但是，它的服務對象主要為高端市場，并不能為大眾提供體育休閑服務。

5.公園休閑 如果說有些人對鄉村、山地、體育活動等不感興趣，那么公園就是最適合、最方便的休閑活動場所了。參與公園休閑活動不需要很長的時間，也不需要運動技術技巧。湖州的很多小區內、住宅區附近和城市繁華地帶都有各種大小不同、主題各異的公園，比如蓮花莊公園、歷史文化名人園、余家漾公園等。平時，特別是晚上，很多家庭、情侶、小孩子等漫步玩耍于公園內，既度過了晚飯后的時光，又使身心得到了放松。美中不足的是，公園的活動項目還略顯單調。

三、旅游者休閑旅游消費特征及偏好

關于旅游者的休閑旅游消費特征和偏好，國內有很多學者做了實證研究，如：劉昌雪、汪德根分析了合肥城市居民雙休日休閑旅游行為的特征；龍鑫、馬耀峰分析了西安市城鎮居民短期旅游行為的特征及決策因素；文連陽分析了長、株、潭城市居民近郊旅游消費的意向特征；歐陽浩男分析了吉首市民雙休日環城市帶休閑旅游行為的特征。通過學者們對國內諸多城市居民休閑旅游特征的實證研究，總結出現今旅游者的休閑旅游消費具有以下特征和偏好：

1.休閑游以家庭、朋友結伴而行為主，不喜跟團 安全、分享和經濟是結伴旅行的魅力所在，與人同游既能提高安全性，又能和別人分享旅游的快樂，且能節省一定的開支。游伴的構成對旅游體驗有很重要的影響，旅游者在選擇旅游同伴的時候，更重視與家人、朋友分享自己的閑暇時光。如今，隨著“宅男”、“宅女”的增加，很多人很少外出旅游的原因之一就是找不到合適的游伴，也因此產生了一種通過網絡聯系“驢友”結伴旅游的方式。隨著旅游者的成熟和旅行社服務質量問題的加劇，越來越多的旅游者開始脫離旅行社，選擇自助游。雖然要做許多行前的準備工作，卻也享受了自由和樂趣。

2.希望休閑旅游產品的價格實惠 利用平時周末出游的主要是中青年人，并且是工作壓力較小、收入相對不高的工薪階層。他們喜歡結交朋友一起外出游玩。而收入較高的所謂“金領”，由于平時工作壓力大，周末除了加班外，寧愿在家休息，并且長期忙于工作，很少有機會結交朋友，沒有外出游玩的同伴。所以，真正有休閑需求的是收入并不是很高的工薪階層，還有無獨立收入的學生群和習慣節儉的老年人。由此可見，實惠的價格是休閑游客很關注的因素。

3.注重休閑游的配套服務 如今的旅游者，特別是以休閑為目的的旅游者更注重服務。旅游者希望旅游區能夠提供全面的服務，并且希望服務質量良好。據調查，旅游者對服務的不滿主要集中在餐飲、住宿和服務人員等方面。如：餐飲味道差、價格高，質價不符；住宿房間環境差、衛生不合格；服務員服務態度不好、服務水平欠缺；旅游區服務不全面等。

4.喜歡觀光、運動、娛樂一體化的休閑產品 短途休閑旅游與遠距離休閑度假旅游不同，短途休閑旅游更多的是依托優越的自然環境和區位優勢，具有較強的生態特征，可以滿足城鎮居民回歸自然的需求。游客不會僅僅滿足于欣賞自然風光，還希望融運動、娛樂為一體，在親近自然的同時放松身心、享受嬉戲的樂趣。家庭游的游客，其家庭中少年兒童是一個重要的組成部分。若一個旅游區既能吸引兒童，又能為其父母提供一個舒適的休閑環境，這樣的旅游區將成為休閑旅游者的首選。［3］（P127）

5.旅游信息大多來源于網絡和親友介紹 掌握旅游者旅游信息的獲取方式對于旅游區的產品營銷決策來說至關重要。正確地利用營銷方法和營銷渠道能使旅游區顧客盈門，反之則失去客源。據調查，在網絡、電視廣告、報紙雜志廣告以及親友介紹和旅游企業的宣傳等幾種旅游信息獲取方式中，網絡和親友介紹所占的比例高于其他方式。由此可見，休閑旅游區在網絡上提供的信息以及旅游服務所導致的口碑效應，對潛在旅游者旅游決策起著至關重要的作用。

四、湖州休閑旅游提升對策

現今，人們的短途休閑旅游以單位組織的為多，自發性休閑游的占比還較低。如何刺激旅游者的自發出游，是湖州休閑旅游發展需要考慮的首要問題。針對旅游者休閑旅游的消費特征和偏好，筆者認為，湖州休閑旅游的提升應從以下幾方面著手：

1.提高休閑交通的便利程度 旅游者喜歡和家人、朋友一起進行自助式的短途休閑游。彼此熟悉的幾個人周末一同出游，既能增進感情又能分享快樂，是一種很好的休閑放松方式。但是，前面提到，因為短途休閑的主要群體為都市收入并不高的工薪階層。這些人大部分是無車族，那么自助出行的交通就成為一大難題。目前，從湖州市區到幾大旅游區，如安吉百草原、德清莫干山和長興農家樂等地都沒有直達車，旅游者只能選擇乘公交的方式，先乘城鄉公交，然后再換乘區內公交車。換車、站點停靠等，導致了游客還未開始游玩就已經疲憊不堪。所以，很多人因為交通的不便放棄了旅游計劃。筆者問過身邊的朋友，在湖州三年以上沒去過百草原的大有人在。其實，相關旅游部門可以嘗試和公交公司合作，開通湖州市區直達各縣區幾大景區的固定時間班車，并廣而告之。一開始班次不必太多，可先試行每周一班，早出晚歸，視需求情況再行增減。

2.降低基本旅游消費 大多數旅游者希望能夠體驗到高性價比的旅游產品。畢竟，中低收入者占人口的大多數，能享受高檔休閑旅游產品的只是少數人。所以，要普及休閑游，必須抓住工薪階層這個市場，產品價格要在大眾的承受能力范圍之內。近幾年，各種團購的盛行也印證了此理。基本旅游消費，如餐飲、住宿、交通、門票，這些都是非彈性消費，是必不可少的開支。如果基本旅游消費價格過高，就會嚇跑很多潛在旅游者。湖州的太湖度假區市場定位為高端市場，其五星級酒店、湖景別墅、吃住的價格，對大眾來說是昂貴的，結果客源稀少，利潤受損。湖州的景區門票價格一漲再漲，莫干山80元、竹博園80元、百草原100元、南潯古鎮100元，是不是可以考慮降低門票，刺激游客的其他非基本旅游消費。這樣既能保證景區的旅游收入，又能使游客花的錢達到效用最大化。

3.加強休閑服務環節 旅游服務從內容上講包括設施服務和人員服務；從效果上講包括服務的質和量。要想成為游客滿意的休閑旅游區，首先要有全面的服務設施和專業的服務人員，如餐飲、住宿、購物、娛樂等服務場所和設施，并配備合格的服務人員；其次要注重服務的質和量，如隨著自助游客越來越多，旅游區就要適當增加一些引領服務、咨詢服務等，并且服務人員都應經過專業培訓，服務態度和服務水平都要能夠讓游客滿意。

4.增強休閑旅游產品的創新性、參與性和體驗性 目前，湖州的休閑旅游產品中銷路最好的要數長興和安吉的農家樂。它們的主要市場為上海、杭州等周邊地區的老年人。年輕人參與農家樂的比例不高，主要原因是現在的農家樂缺乏創新、參與和體驗性的活動，難以引起年輕人的興趣。這是提升湖州農家樂的切入點。隨著都市亞健康人群的擴大化，越來越多的人開始了運動，湖州現在已有許多羽毛球、乒乓球、籃球等俱樂部，但這些活動大多是在一些學校和體育場館里進行的。開發郊區體育游，把餐飲、住宿、運動、大自然融為一體，使人們在鍛煉身體的同時又可欣賞田園風光。倫敦奧運會后，舉國運動體制又一次引起熱議。大多數人認為，應該更注重全民運動和全民健身，增強國民體質。可預見，將會有更多的人投入到體育運動中來。體育旅游既能運動健身，又能休閑放松，無疑是人們業余生活的最佳選擇。

5.做好宣傳促銷，引導大眾休閑旅游 觀光游是我國的傳統旅游類型，目前在市場上仍占有很高的比例。我國地大物博，觀光資源較為豐富，一說到旅游人們想到的就是到祖國各地去觀光。大多數人的頭腦中還缺乏休閑觀念，這就需要相關部門多做宣傳和引導。酒香還怕巷子深，要想吸引更多的游客，休閑旅游區和政府相關部門要聯合起來做宣傳推廣。在建的杭寧高鐵即將通車，途經湖州，這意味著周邊一些城市到湖州的交通將更加方便、快捷。這也是湖州短途休閑旅游發展的一個契機。湖州旅游部門應重點在高鐵沿途經過的城市多做宣傳，爭取吸引更多的自助休閑旅游者。

6.政府要投入或引導休閑設施的建設，并給予優惠政策 政府的政策導向是休閑旅游區形成與發展的必要條件。湖州的休閑旅游要建立多元化的投、融資機制，制定優惠的投、融資政策，吸引社會多方面的投資者，實行多方投資，進行聯合建設。政府應主要完成基礎設施建設，娛樂和服務設施可以吸引一些集團、企業來開發。政府要做到“誰投資、誰經營、誰受益”。政府在收取稅收和管理費用的同時，應給予投資商和經營商充分的優惠政策，支持重大休閑項目建設，做好整體促銷。［4］（P78）

［1］孫 森，朱立新.近年來國內休閑旅游研究綜述［J］.上海師范大學學報，2006，（6）.

［2］朱 美.基于全民休閑的湖州旅游產品開發初探［J］.知識經濟，2009，（18）.

［3］石惠春，姜慶花.基于RMP分析的城郊休閑旅游發展策略研究［J］.江蘇商論，2011，（4）.

［4］任開榮.城郊休閑度假旅游地開發研究［J］.綠色大世界，2007，（8）.