STP營銷戰略在長興蓄電池產業發展中的應用＊

肖勝昔

（湖州職業技術學院 工商管理分院，浙江 湖州 313000）

浙江省長興縣蓄電池產業起步于20世紀70年代，從生產礦燈用鉛酸蓄電池開始。進入21世紀后，隨著電動自行車產業的興起迅速發展壯大。目前，長興已成為中國最大的電動自行車用蓄電池生產基地，2011年占蓄電池市場國內份額的65%左右，在鋰電池、新能源汽車電池等領域也具有一定的知名度。隨著中國經濟的持續發展和產業的轉型升級，蓄電池產業迎來了新的發展機遇，同時也面臨前所未有的激烈競爭。如何對整個蓄電池市場進行全面細致的分析，找準長興蓄電池產業發展的方向和著力點顯得十分重要。本文運用市場營銷學中的STP營銷戰略理論，試圖對該問題進行一些有益的探索，以供有關部門作決策參考。

一、STP營銷戰略的內涵

STP營銷戰略是現代市場營銷的核心，它包括三個步驟：第一步，市場細分（segmenting market），根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場（targeting market），是指企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢選擇主要為之服務的顧客群體。第三步，定位（positioning），針對競爭者產品在市場上的位置，根據顧客對產品屬性的重視程度，對產品的營銷組合進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置。這三個步驟中，市場細分（S）是基礎，只有通過市場細分，企業才能了解各個細分市場的特點，然后結合企業自身的發展目標和資源優勢，選擇合適的目標市場（T）。定位是關鍵，企業在全面分析目標市場的競爭狀況以及顧客的需求特點后，要在顧客心目中進行準確的定位（P）。最終目的是，通過定位使企業與競爭對手區別開來，從而獲得競爭優勢。

二、蓄電池產品的市場細分

絕大部分蓄電池產品屬于工業品，用戶購買蓄電池產品不是為了自身的消費，而是用于生產或其他用途。因此，根據蓄電池產品用途進行市場細分，既能表明不同蓄電池用戶對產品的不同要求，又能反映各個蓄電池市場的用戶規模和購買規模，是一種較好的市場細分標準。根據這一細分標準，蓄電池細分市場可以分為以下四種：（1）起動型蓄電池市場。起動型蓄電池主要用于汽車、摩托車、拖拉機、柴油機等的起動和照明。（2）牽引型蓄電池市場。牽引型蓄電池主要作為動力電源，用于電動自行車、電動摩托車、電動汽車、叉車、鏟車等各種蓄電池車輛。（3）固定型蓄電池。主要用于通訊、發電廠、計算機系統等，作為保護、自動控制的備用電源。（4）鐵路用蓄電池。主要用于鐵路內燃機車、電力機車、客車等，作為其起動、照明之動力。（5）儲能用蓄電池。主要用于風力、太陽能等發電用電能儲存。

三、蓄電池細分市場的評估

根據蓄電池產品用途進行市場細分后，蓄電池企業必須對不同的細分市場進行評估，即根據細分市場的現有容量及成長性，評估其市場機會，并根據細分市場的競爭狀況，評估其市場威脅。

（一）蓄電池細分市場的現有容量及成長性評估

1.起動型蓄電池市場 近年來，隨著我國各類機動車輛保有量的迅速增加，起動型蓄電池的需求也水漲船高。根據公安部的統計，2010年中國汽車的產量為1 826萬輛，保有量為8 500多萬輛，新增和更換起動型蓄電池在4 690萬KVAh。2010年，我國人均汽車擁有量為0.06輛，預計未來10年我國人均汽車擁有量將繼續保持增長，到2020年，人均汽車擁有量將達到0.1輛。［1］（P122）汽車起動用蓄電池年增長將達8%，年需新增和更換起動型蓄電池在5 500萬KVAh。2010年，摩托車的產量約2 669萬輛，保有量1.1億輛。摩托車因尾氣、噪聲等污染以及容易造成交通事故等，其發展會受到限制。預計未來5年，摩托車的產量可能逐漸減少。以年均產量2 000萬輛保守估計，則摩托車年需新增和更換起動型蓄電池384萬KVAh。2010年，拖拉機的產量為210萬輛，由于我國農業滯后于整個經濟發展，國家實行扶持農業現代化的政策，農用拖拉機的需求呈現出剛性增長的態勢。預計未來5年，拖拉機產量將保持4%以上的增長速度，拖拉機年均產量為236萬輛，拖拉機年需新增和更換起動型蓄電池590萬KVAh。

2.牽引型蓄電池市場 在牽引型蓄電池市場上，電動自行車用蓄電池占最大份額，但其增速逐年下降。2010年，我國電動自行車產量2 900多萬輛，保有量1.2億輛，新車和更換的電池為4 800萬KVAh。電動自行車的使用壽命一般在5～8年左右，而蓄電池的使用壽命在2年左右。一輛電動自行車在正常的生命周期中起碼要換3～4次電池。根據2006年－2010年歷年產量，可計算出未來5年的電池更換量；再按未來5年平均產量為2 500萬輛估計新車電池需求量，得出未來5年新車和更換的電池年均需求為4 209KVAh。目前，我國電動汽車技術已經成熟，且電動汽車的發展受到國家產業政策的重點支持，未來汽車動力用蓄電池的市場潛力十分巨大。2010年，中國混合動力和純電動汽車產量達到10萬臺，電動汽車用蓄電池需求量在19.8萬KVAh。根據國家有關部門的《新能源和節能汽車發展規劃》，2015年，中國混合動力汽車產量將達到100萬輛，2020年，混合動力汽車將大規模普及。［2］（P115）未來10年，汽車動力用蓄電池需求增長率將高達45%，年均需求量至少在450萬KVAh。叉車、鏟車等牽引用蓄電池需求也將隨著中國物流業的發展穩步增長。2010年，叉車、鏟車等牽引用蓄電池需求為95.30萬KVAh，未來10年，叉車和鏟車等電動牽引車將以兩位數的年增長率遞增，牽引用蓄電池的需求估計年增長率不低于10%，年均用蓄電池需求量為127萬KVAh。

3.固定型蓄電池市場 我國經濟未來20年將繼續保持較快增長，對電力需求將穩步增長。我國電力主要依靠火電，由于污染嚴重，政府要求能源公司每建造一座新型發電站，就要廢棄一座落后、不環保的發電廠。未來5年，新型發電站的建設將保持較高的開工率。2010年，發電廠總共需要固定型蓄電池為36.7萬KVAh。根據電力部門預測，未來5年，工業電站蓄電池需求的年增長率將不低于5%，年均需求量為42.5萬KVAh。通訊行業經過前十年的高速發展，現在已進入緩慢發展期。2010年，通訊用蓄電池為387萬KVAh，參照電工電器行業的“十二五”發展規劃的預測，通訊用蓄電池需求將以每年5%的速度增長，未來5年的年均需求量為448萬KVAh。2010年，我國計算機普及率在12%，計算機UPS電源用蓄電池需求為570萬KVAh。隨著我國由工業社會向信息社會過渡，計算機已經進入快速擴張期，UPS電源用蓄電池的需求未來5年將至少以8%的速度增長，年均需求量721萬KVAh。

4.鐵路用蓄電池市場 “十二五”期間乃至未來10年，都將是鐵路發展的歷史黃金期。根據鐵路“十二五”建設規劃，未來5年，全國運營里程將由現在的9.1萬公里增加到12萬公里左右，其中快速鐵路（時速在160公里／小時）將由2萬公里增加到4萬公里。根據鐵路建設特別是高鐵建設對蓄電池需求的比例關系，未來5年，鐵路用蓄電池年增長率至少在10%以上，2010年鐵路用蓄電池需求量為65.75萬KVAh。未來5年，鐵路用蓄電池年均需求量至少為88.29萬KVAh。

5.儲能用蓄電池市場 風能、太陽能是綠色環保的新能源，屬于國家重點支持的新能源行業，也是目前熱門的投資行業，其發展潛力巨大。2010年，用于風能發電配套的儲能電池的需求量為554萬KVAh，太陽能儲能電池的需求量為75萬KVAh。到2020年，我國風能、太陽能裝機容量將是目前裝機容量的10倍，超過核能發電，成為中國第三大電力來源。根據風能、太陽能裝機容量與蓄電池的配比關系，未來10年儲能用蓄電池年增長率將高達15%，儲能用蓄電池年均需求量為1 000萬KVAh。

（二）蓄電池細分市場的競爭狀況評估

1.起動型蓄電池市場 起動型蓄電池的生產廠家以大中型企業為主，市場集中度較高。2010年，五家汽車起動型蓄電池生產企業（風帆、駱駝、山東瑞宇、上海江森、成都川西）的總產量占該行業的65%，另外八家企業的總產量占該行業的30%。［3］（P8）摩托車用蓄電池的生產也是以大中型企業為主的，2010年，僅杭州海久、浙江古越兩家的產量就占該品種的51%。大多數生產起動型蓄電池的企業成立時間早，生產規模大，技術裝備和管理水平也比較先進，具有較強的市場競爭力。這些企業將利用中國機動車發展的機會，進一步發展壯大自己，提高起動型蓄電池行業的進入門檻，維持寡頭壟斷的競爭格局。

2.牽引型蓄電池市場 目前，國內生產叉車、鏟車牽引用鉛酸蓄電池的廠家有十幾家。2010年，淄博蓄電池廠、安徽迅啟和武漢長光三家的產量占該行業總產量的70%，其中淄博蓄電池廠是國內叉車、鏟車牽引用鉛酸蓄電池行業的龍頭企業，在技術、質量、生產規模上居行業首位。國內電動自行車用蓄電池的生產廠家有幾十家，其中天能、超威是電動自行車用蓄電池行業的領軍企業，在技術研發、生產規模、產品質量、品牌影響力等方面遙遙領先。2010年，天能、超威和諾力三家企業的總產量占該品種產量的60%以上。［3］（P10）隨著電動自行車用蓄電池市場的飽和，競爭日趨激烈，眾多的中小企業經營越來越困難，大企業兼并、重組小企業將成為行業必然，寡頭壟斷的競爭格局會進一步加劇。目前，汽車動力蓄電池主要有鎳氫電池和磷酸鐵鋰電池。未來5～8年內，鎳氫電池仍將是新能源車的主流，目前國內只有春蘭集團、科力遠、中炬高新和湖南神舟等少數廠家的鎳氫電池技術比較成熟，且具備規模生產能力。而磷酸鐵鋰電池雖然目前還處于導入期，但5～8年后將逐漸取代鎳氫電池。目前，國內只有極少數企業從事磷酸鐵鋰電池的研究和生產，其中比亞迪是國內唯一掌握車用磷酸鐵鋰電池組規模化生產技術的企業。

3.固定型蓄電池市場 在工業電站蓄電池市場和通信蓄電池市場中，國內企業占據大部分市場份額。產量較大的企業有江蘇雙登、深圳雄韜、哈爾濱光宇、浙江南都、武漢銀泰等，其中雙登、雄韜和光宇三家的產量占工業電站蓄電池和通信蓄電池總產量的62%。而在UPS蓄電池市場中，國外品牌占據著大部分市場份額。在利潤豐厚的高端產品市場（30KVA以上三進三出式），以梅蘭日蘭為代表的國外品牌更是幾乎壟斷了整個市場。目前，國內的大部分廠家的產品主要集中在1KVA以下，價格競爭極為激烈。

4.鐵道用蓄電池市場 國內鐵路用蓄電池市場大部分被外資品牌占據。德國的荷貝克公司是外資廠商的代表。該公司是歐洲四大著名的蓄電池制造商之一，其生產的纖維式鎳鎘蓄電池廣泛用于中國的城市地鐵、輕軌、電力機車，享有很高的聲譽，與國內鐵路用蓄電池企業如長沙的豐日、威海文隆相比，具有明顯的技術優勢和品牌優勢。

5.儲能用蓄電池市場 國內儲能用蓄電池產業由于電池技術不成熟、關鍵材料需進口、使用成本高等原因，進展一直比較緩慢。目前，國內能批量生產儲能用蓄電池的企業不多，主要有江蘇華富、威海文隆、浙江超威和天能等少數廠家。這些企業有的雖然在儲能電池技術上有所進展，但由于儲能電池尚未大規模應用，生產規模都較小。從總體上講，目前的國內儲能用蓄電池市場還處于競爭不激烈的市場導入期。

四、長興蓄電池產業的目標市場選擇

對細分市場進行評估后，長興蓄電池企業應找出那些具有相當規模和發展潛力，且競爭者尚未完全控制的多個細分市場作為備選目標市場，然后選擇一個或幾個同長興蓄電池產業的優勢相匹配的細分市場作為目標市場。因此，明確長興蓄電池產業的優勢是選擇目標市場必不可少的前提條件。

（一）長興蓄電池產業的優勢

1.市場占有率高，發展后勁足 2010年，長興電動自行車用鉛酸蓄電池產量占全行業的65%，其中天能、超威和諾力三家的產量就占全行業的60%，行業地位舉足輕重。2009年以來，長興縣先后投入29.4億元進行蓄電池產業技改，打造國內先進內化成鉛酸蓄電池示范區和循環經濟產業園，使長興成為全國電動自行車用鉛酸蓄電池產業最先進、最環保的地區。

2.區域品牌優勢明顯，擁有國內行業話語權 長興縣蓄電池產業基地先后被授予 “中國綠色動力能源中心”、“電動助力車用蓄電池省級高新技術特色產業基地”、“浙江省蓄電池專業商標品牌基地”等榮譽稱號，擁有中國馳名商標4個，國家免檢產品5個，省著名商標4個，省名牌產品4個。天能和超威還是全國電動車蓄電池行業的領軍企業，是全國電動車用密封鉛酸蓄電池標準的主要起草單位之一，在制定行業標準和定價方面擁有話語權。

3.在新能源產品方面有一定知名度 長興縣已有5家企業涉足到儲能用電池、電動汽車用動力電池等領域。天能集團、超威集團研發的電動汽車專用電池均順利通過了國家權威檢測機構的檢測。2010年，天能集團成為上海世博會電動汽車用動力電池的供應商，并具備年產鎳氫電池2 500萬只的生產能力。長興縣共有5家鋰電池生產企業（天能、超威、振龍、興海能源、天虹能源），2010年產量為250萬只。其生產的鋰電池主要應用于電動助力車、電動工具、移動電信及數碼類產品。天能集團研發的風能太陽能專用膠體儲能電池已經批量生產，超威集團的長壽命光伏儲能電池開始在廈門太陽能照明試點工程中使用，其太陽能風能發電系統用儲能蓄電池正逐步轉入產業化階段。

（二）確定長興蓄電池產業的目標市場

根據前面對蓄電池各個細分市場的評估，以及對長興蓄電池產業優勢的分析，我們可從以下幾個方面確定長興蓄電池產業的目標市場。

1.確保在電動自行車用蓄電池市場的領先優勢 （1）電動自行車用蓄電池市場需求位居各個系列第二位，僅次于汽車用蓄電池。雖然電動自行車產量增速逐年放緩，但電動自行車保有量還在繼續增加，每年新車和更換的蓄電池仍然十分龐大，而且這種龐大的需求還可持續相當長的時間。（2）長興電動自行車用蓄電池產業在產品研發、產品質量、市場占有率以及品牌影響力等方面，都在行業內占有舉足輕重的地位。在這個領域，長興蓄電池企業沒有碰到強有力的競爭對手。因此，長興蓄電池企業應繼續保持在電動自行車用蓄電池市場的領先地位，使之成為穩定的收入來源，為開發其他蓄電池市場提供資金來源。

2.將儲能用蓄電池作為市場開發的重點 （1）風能、太陽能是綠色環保的新能源，也是國家大力支持的新能源行業。從發展趨勢上看，風能、太陽能在未來10年左右將超過核能發電，成為中國第三大電力來源。儲能用蓄電池需求量在未來10年左右將僅次于汽車用蓄電池、電動車用蓄電池，與固定型蓄電池不相上下。（2）國內儲能用蓄電池產業由于受到技術、材料以及商業應用等方面的制約，目前還處于市場導入期，從事儲能用蓄電池研究和生產的企業不多，競爭還不激烈。（3）長興蓄電池企業在儲能用蓄電池領域有一定的基礎。天能集團和超威集團已經研發出風能太陽能儲能電池，并開始轉入產業化階段。長興蓄電池企業應加大研發投入，提高產品性能，并通過大規模生產降低產品成本，如能堅持下去，儲能用蓄電池將成為長興蓄電池產業發展的新的增長點。

3.選擇合適的戰略聯盟伙伴，拓展汽車動力用蓄電池市場 戰略聯盟是指兩家或兩家以上的公司，為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網絡式聯盟，聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢，相互合作，共擔風險。汽車動力用蓄電池產業是國家重點支持發展的產業。雖然該產業目前還處于試驗推廣階段，但市場前景十分廣闊。長興蓄電池企業可從鎳氫電池入手，與國內知名汽車廠商結為戰略伙伴，發揮長興蓄電池產業的制造優勢和汽車廠商的技術優勢，共同開發汽車動力用蓄電池市場，以此獲得穩定的市場占有率，提高長興汽車動力用蓄電池的知名度。

五、長興蓄電池產業的定位

市場定位是確定產品或企業在目標顧客中的心理位置。根據長興蓄電池行業選定的目標市場的競爭狀況，以及目標顧客的需求特征，我們可對長興蓄電池產業進行以下定位：

1.電動自行車用蓄電池市場上的領導者 長興是中國最大的電動自行車用蓄電池生產基地，在電動自行車用蓄電池產品研發、生產技術、質量控制以及標準制定等方面是當之無愧的領導者。傳播長興電動自行車用蓄電池的領導定位，可從以下幾方面入手：（1）長興蓄電池企業應全面了解顧客對產品屬性和特征的要求，在產品性能、安全性、耐用性和可靠性等方面進行進一步的改進和提高，并通過廣告宣傳，以進一步提高長興蓄電池產品的知名度。（2）長興蓄電池企業要加強售前、售中、售后服務，通過規范專業的服務，進一步提高長興蓄電池用戶的忠誠度。（3）長興蓄電池企業應積極響應政府的號召和民眾的期望，主動承擔環保責任，在職業病防治、鉛污染治理以及廢舊蓄電池回收等方面有所作為，以提高長興蓄電池行業的整體美譽度。

2.新能源產品的積極開拓者 國內儲能用蓄電池、汽車動力用蓄電池等新能源產品目前還處于市場導入期，技術、生產和應用等方面都尚未成熟，已經從事新能源產品研究和生產的企業也沒有獲得壟斷的地位。所以，長興蓄電池企業應該利用新能源產品研究和生產方面的現有基礎，放眼未來，不失時機地將自己定位為新能源產品的積極開拓者，高調從事新能源產品的研究、生產和推廣活動，在消費者心目中樹立開拓進取、不斷革新的產業整體形象。這樣，一旦新能源市場進入成長期，長興蓄電池產業就可捷足先登，收獲新能源市場的豐碩成果。

［1］馬艷麗，高月娥.我國未來汽車保有量情景預測研究［J］.公路交通科技，2007，（1）.

［2］王金良，孟良榮.我國鉛蓄電池產業現狀與發展趨勢［J］.電池工業，2011，（4）.

［3］徐 紅.2009年鉛酸蓄電池行業經濟運行分析［J］.市場透視，2010，（7）.