媒介融合時代網絡數字報發展策略研究

趙玉橋 何 琳

(1，2. 長沙學院 中文與新聞傳播系，湖南 長沙 410022)

作為最古老的一種媒體，報紙正在經受最大的考驗，廣播、電視等傳統媒體和互聯網、手機等新媒體正使其市場日益減少。逐漸減少的讀報人數使報紙開始積極尋求新的出路，而與互聯網結合，創辦網絡數字報就成為其必然的選擇。1993年，《杭州日報·下午版》揭開了報紙網絡化的序幕。1995年10月，《中國貿易報》最早將其報紙新聞內容發布在互聯網上，成為國內第一家正式在互聯網上發行的報紙。兩年后，《人民日報》創辦網絡版，在其標桿效應帶動下，中國報紙開始了大規模進軍網絡的行動。目前，地級市以上的大中型報紙98%以上都創辦了網絡數字報。

經過十多年的發展，網絡數字報在傳遞信息、活躍版面、革新思想、媒介融合等方面都取得了很大發展，擴大了紙質報紙的影響力，增強了競爭力。但從整體來看，與活力十足的商業網站相比，報媒的數字化在競爭中仍然處于劣勢。“我國報紙網站雖然擁有豐富的新聞信息資源、良好的信譽、高美譽度的品牌和國家特殊政策支持等方面的傳統優勢，但和新浪、搜狐、雅虎等商業網站相比無論在受眾規模、盈利能力還是在社會影響力方面都存在很大差距，顯然我國報紙網站的發展現狀與它作為主流新聞媒體的地位很不協調。”[1]

一、瓶頸——網絡數字報發展存在的問題

(一) 新聞時效性不足

時效性弱是制約報紙發展的一個瓶頸。一份報紙到達讀者手中，大致要經歷選題、采訪、成稿、編輯、審稿、印刷、發行等多個環節，多重把關雖然保證了新聞的真實可信，但同時也使得報紙在時效性上無法與其他電子媒介進行競爭，經常處于弱勢，而快捷方便的網絡恰好可以彌補報紙的這一缺陷。但比較遺憾的是，我國許多數字報的時效性卻往往不盡如人意。目前仍有許多網絡數字報僅僅是其母報的電子翻版而已，其新聞的更新頻率比較低，有的甚至與其母報一致。較低的更新頻率在很大程度上造成許多網絡數字報淪為母報的附屬，成為其信息傳播環節中可有可無的一環，失去了互聯網給網絡數字報帶來的諸種優勢。

(二)多媒體運用不足

與傳統媒體相比，互聯網實現了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體形式的融合，改變了之前單一的媒體新聞傳播方式，以多元化的形式調動受眾感官接受新聞。與報紙相比，以互聯網為基礎的網絡數字報在信息形式的表達上可以更加豐富多樣，這一點也越來越為各大數字報經營者所認知。但各種現實的因素導致各數字報在進行具體操作的時候心有余而力不足，造成文字和圖片仍然是網絡數字報新聞呈現的主要方式，網絡多媒體特性沒有得到很好的體現。單調的新聞呈現方式無法有效調動受眾的閱讀興趣，無法適應當前受眾的信息需求。

(三)新聞信息量不足

一方面，從單個網絡數字報所傳遞的信息量來看，雖然現在各數字報采取了各種措施，如擴大通訊員隊伍，依靠整個新聞集團的力量，來擴容數字報的信息含量，但無論其版面多么豐富，欄目如何眾多，與大型商業新聞網站相比，其信息量依然處于相對的劣勢。另一方面，對于大部分數字報來說，包括人民網、千龍網等一些大型網絡數字報，其新聞報道稿件大都屬于“孤本”，仍沿用傳統報紙的思維，在進行新聞稿件呈現的時候，除了新聞報道正文外，沒有通過一定的方式，在此新聞與彼新聞之間建立一種直接或間接的聯系。這就造成受眾在接受信息時，不能從更加多元化的角度，以更加廣闊的視野來理解新聞。而更嚴重的后果是，當受眾無法從網絡數字報中獲得更加全面信息的時候，就會轉而選擇信息更加全面、搜索更加方便的商業門戶網站。

(四)廣告陣地缺失

作為市場化的主體，廣告是報業生存和正常發展的重要支撐。因此，各報社都非常重視廣告經營，既設立了專門的廣告部進行廣告的經營管理，也在報紙的版面安排上予以傾斜。但作為報紙最重要的拓展窗口，網絡數字報在廣告經營方面卻并不樂觀。一方面，許多紙質報紙的廣告版雖然精美，但在網絡數字報上卻無法得到生動體現，而這種情況在許多數字報的PDF版面中體現得尤為突出，即對廣告信息沒有進行任何處理。這就有可能使原來母報中的許多廣告信息無法有效地傳遞出去，喪失了為廣告主進行再宣傳的好機會。另一方面，由于新聞點擊量較少，很多廣告商業不太愿意投廣告到數字報頁面。這就逐漸形成一個怪圈，少量的點擊量無法吸引更多的廣告商光顧，網絡數字報經營舉步維艱，而短期內無法獲取利潤的網絡數字報，對于日益萎縮的報業高層來說則成為一個“雞肋”，并進一步縮減開支、減少工作人員。這必將導致數字報的質量難以提升，帶來更低的新聞點擊量，其對廣告商的吸引力也必將越來越弱，最終導致數字報陷入發展困境。

(五)數量眾多，但品牌不多

我國報紙眾多，對應地，多家報紙都依托母報創設了網上數字報。但與此相反的是，在眾多數字報中，除了極少數網站如人民網等知名網站能夠真正為受眾記住并經常瀏覽外，絕大部分成為母報可有可無的點綴，其點擊量少得可憐。

二、原因——網絡數字報困境背后的制約因素

網絡數字報是報業在與廣播、電視、互聯網等媒體競爭過程中與互聯網融合的產物。當這一新的技術應用于紙質報紙的時候，作為一種新生事物，它的確為報業的發展帶來了許多的機會和可能。

與商業門戶網站相比，依托于傳統媒體的數字報具有許多先天優勢。比如，它可以免費使用本媒體的信息資源，它的記者擁有采訪權，同時它還有政府政策的扶持和集團注入資金的優勢，等等。雖擁有天時地利人和等因素，但當與商業門戶網站同臺競技的時候，許多有媒體背景的網絡數字報都敗下陣來，將自己辛苦采集的信息廉價賣給商業門戶網站。其原因除了部分媒體經營失誤，對網絡數字報這種新生事物還不適應外，還主要表現在以下幾個方面：

(一)對網絡數字報業缺乏深刻認識

1. 用傳統的報業思維來經營網絡數字報。傳統的報業思維主要表現在讀者的區域性、形式的文字性和互動的缺失，當用這些思維來經營網絡數字報的時候，勢必導致“偽數字化報紙”，即在表現形式除了文字和圖片外，鮮有其他表現手段，與受眾的互動上比較松散，看問題和提供信息的視野不夠開闊，傳遞信息不夠及時等。

2. 對網絡數字報缺乏深刻認識。報業在進行網絡數字報轉型的過程中曾經出現過很多誤區，而且這些誤區目前仍然存在。網絡數字報是將報紙和功能強大的互聯網相融合的一種新型媒體，它融合了廣播、電視、報紙等多種媒體，是一種綜合性的媒體。但是在進行轉型的過程中，許多報紙將網絡數字報簡單理解為只要將報紙變成網絡版或電子版就可以了，只要用多種形式將新聞呈現出來就是網絡數字報。這種對于網絡數字報的簡單理解直接導致在經營網絡數字報的時候，雖然各大報社投入了大量人力物力財力，但在與商業網站進行競爭的時候總感覺力不從心。

(二)缺乏網絡采編意識與專業的網絡新聞采編人員

數字報的采集人員主要由兩部分組成：一是母報的新聞記者，二是專業從事網絡新聞采訪的記者。與我國網絡媒體迅速發展的態勢不相稱的是，專業從事且具有網絡采訪資格的人員很少。因此，從兩者的構成比例來看，母報的新聞記者成為網絡數字報新聞的重要來源。但網絡的特性對網絡新聞記者提出了更高的要求，它要求網絡新聞記者要有多媒體思維，要有國際視野，要有更強的時效性等。而這些對于長期受紙媒寫作習慣和發行周期影響的報紙記者來說，快速轉變還需要一定的時間。

網絡數字報最主要的功能是信息的集散地，因此，網絡數字報新聞編輯需要著重做好對信息進行加工、整合和開發的工作。這些都要求網絡數字報的編輯要能夠用網絡新聞思維進行編輯。但是，我國許多網絡數字報的編輯質量良莠不齊，有的網絡數字報編輯部人員只是從原有從業人員中抽調出幾人組成，工作內容也比較簡單，或者將原有紙質版掃描制成圖片，再對圖片進行劃塊添加標題，添加超鏈接，或者根據已經設置好的新聞網頁，將相關新聞復制粘貼至相關板塊。有的則直接由技術人員充任，每天重復著復制粘貼的工作。網絡數字報的全媒體性、互動性、及時性、全覆蓋性和超鏈接性在網絡數字報中少有體現。

(三)技術短板和資金匱乏

網絡數字報質的發展需要借助于技術的騰飛，許多好的構思和設想需要技術和資金做堅實后盾。從我國目前的情況來看，傳媒業和IT業、電子通訊業分屬于不同的行業，傳媒業的許多想法要實現，必須與其他行業建立良好的合作關系，但行業之間的壁壘使得傳媒業在發展中舉步維艱。同時，網絡數字報需要足夠的設備、軟件，在運轉過程中還需要進行經常性的維護，這些都需要大量的資金支持。資金投入對于日益捉襟見肘的報紙媒體來說是一個很大的負擔，這也是許多網絡數字報沒有能力進行改革的原因之一。

三、解決網絡數字報發展困局的策略

網絡數字報發展的關鍵，是改變決策層對網絡數字報的態度，并在此基礎上進行大刀闊斧的改革。

(一)從戰略高度認識網絡數字報的地位

網絡數字報是報紙發展到一定階段后，伴隨著電子技術和互聯網技術而興起的一種新型媒體，是傳統報業發展的歷史必然。傳統報業的發展受到多方面的威脅，電視奪去了報紙的部分讀者，互聯網的異軍突起迅速搶走了報紙的大部分讀者。在這種情況下，報紙消亡論從來就沒有停止過?！叭绻F在報紙讀者的發展趨勢持續不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人”。[2]2010年《紐約時報》董事長蘇茲伯格關于將在未來某時間停止印刷紙質版的話語又加劇了報業的恐慌，紙質報紙岌岌可危?！案F則變，變則通”，誰能夠及時順應形勢、積極求變，誰就能夠在市場中生存下來。“當一個個產業攬鏡自問‘我在數字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式?！盵3]改變原來報紙的強勢思維，積極發展數字報紙，只有如此，報紙才有可能創出一片新的天地。

(二)從本質上認識網絡數字報的內涵

網絡數字報兼具報紙和網絡媒體的特性，同時又融合了音頻、視頻、動畫等多種媒體表現形式。因此，網絡數字報應該具有同時兼具報紙、廣播、電視、網絡等多重性質。具體來說，網絡數字報應該具有與真實報紙一樣的版面形式，同時在網站里受眾能夠非常方便快捷地索取所需要的新聞。網絡數字報的廣告宣傳也不再是平面的宣傳形式，而可以通過音頻、視頻、動畫等多媒體形式進行立體展示。網絡數字報擺脫了發行的局限，可以向全球發出自己的聲音，同時它的互動形式更加多樣，記者也可以擺脫時間和報紙版面的束縛，最大限度地展示自己的成果，同時可以最大程度地解放自己的思維，為讀者提供最多的信息。

(三)從行動上增加網絡數字報的活力

1. 創建專業的網絡新聞工作隊伍。網絡數字報的發展擁有自己獨特的規律，網絡經營者應該加強網絡數字報專業新聞采編隊伍的創建和培養。對于網絡數字報來說，一名合格的網絡新聞記者應該用網絡思維進行采訪和寫作，具備運用多種媒體進行采訪的能力，應該是一個全能記者。而一名合格的網絡數字報編輯，除了將紙質報紙內容移植到網絡上外，還要具有全媒體思維、全球化思維、全天候思維，盡量增加信息傳播形式，改進網頁新聞間的無序和無聯系性，通過超級鏈接等方式增加新聞信息量，同時網絡新聞編輯還要做好與網民的溝通工作，吸引網民參與到網絡互動中來，固定老受眾，不斷培育潛在的新受眾。

2. 增加對網絡數字報的投入。網絡數字報需要大量的資金投入，網絡數字報的經營者要逐漸改變對網絡數字報的認識，加強對網絡數字報的投入。網絡數字報在前期的經營方面會面臨諸多困難，如知名度不高、受眾點擊率低、關注度不高、廣告客戶不看好、資金來源緊張等。對于這些可能碰到的問題，網絡數字報的經營者一定要做好長期投資而短期內卻可能沒有回報的心理準備。這是一個涅槃的過程，只有堅持下來，不放松投資，才有可能最終在市場上贏得勝利。

3. 做好網絡數字報的廣告經營。網絡數字報的廣告經營要從以下幾方面著手：一是對網絡數字報的廣告版面進行強調突出，改變當前廣告頁在網頁中無法進行點擊和放大的不足；二是開發多種網絡廣告形式，除當前常用的旗幟廣告、圖片廣告外，既可以采用動漫等形式進行播放，也可以借用商業視頻網站的視頻廣告模式，但這個前提是網站必須首先建立視頻播放平臺。

4. 依托信息資源，適當進行拓展。人類已經進入信息化社會，誰能夠掌握瞬息萬變的信息，誰就有可能取得最終的勝利。作為信息的集散地和信息倉庫，網絡數字報掌握眾多信息資源，如果能夠對那些“明日黃花”進行有效利用，這些信息就可以為網絡數字報帶來更多的收益。網絡網絡數字報可以創建自己的信息數據庫，并組織專人對這些信息進行整理和分析，然后再將這些整理后的信息打包出售給那些需要這些信息的人，從而創造多元化的收入模式。

5. 借勢母報品牌，打造數字報精品。經過多年經營，許多網絡數字報的母報憑借其成熟的運作模式和客觀真實的報道，在社會上具有較大的品牌影響力。這種影響力對于提高網絡數字報的知名度可以帶來一些便利，但如果其網絡數字報無法滿足受眾的心理期待，這種影響力也可能會給網絡數字報帶來更多的考驗。因此，單純依靠母報的影響力打造品牌的想法是不現實的。網絡數字報要想成為一個真正吸引受眾的媒體，必須多方努力，在做好內容服務和形式表現的前提下，通過策劃、公開廣告宣傳、信息及時傳遞、權威親民和客觀公正言論等特色等打造自己的品牌。在擁有了忠實、固定的受眾之后，網絡數字報才能逐漸奠定自己的地位。

[參考文獻]

[1] 韓興雨. 我國報紙網站現狀及發展策略研究[D]. 南京：河海大學，2007.

[2] 康虞. 對“報業寒冬論”的思考和分析[J]. 時代經貿，2007(1): 6.

[3] 喻國明. 解讀當前中國傳媒發展關鍵詞[J]. 新聞與寫作，2006(9): 3.