從《行知》報看校園文化品牌建立策略

張 波

(湖南大眾傳媒職業技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

校園報《行知》是湖南大眾傳媒職業技術學院一份以反映校園生活，架設師生溝通橋梁的報紙。《行知》創辦于2001年，在學院中稱得上是一個老品牌的校園報了，《行知》報曾一度存在版式、版面僵化的現象。由于體制模糊、內容同質化、人才缺乏等原因，扭轉這種僵化的現象很不容易。《行知》報要生存、要發展，就一定要突破品牌的發展瓶頸。

一、品牌再造：增強核心競爭力

《行知》品牌再造既是報紙品牌的創新，又是品牌內涵的重塑，要求報紙在品質、內容以及形式上有優異的表現，成為一張以學生主流群體為主的強勢媒體。而如何選擇一個巧妙的創新策略，這是再造品牌成敗的關鍵。

(一)創新和調整《行知》報的刊頭。一改刊頭以往僅限于紅底白字和紅底黑字的形式，在刊頭的設計上加入了書法的精髓，以蒼勁有力而意猶未盡的筆墨勾勒出一個“活”刊頭，并以此作為代表《行知》的LOGO頻頻用于以后的活動開發和廣告宣傳之中。

圖1 改版前的刊頭

圖2 改版后的刊頭

改版后的《行知》把“行者無疆，知者天下”八個字作為品牌創新和塑造的精髓，而版面上的變化以及結構的調整等則是精髓的外在表現形式。為此，《行知》引入了全新的流行版式設計要求，以“大圖片、大標題”、“圖文并茂”的形式展現在受眾面前。在內容上，新《行知》更加明確了版面的專業性和信息量的豐富性，不僅要求做深、做透，更要利用有限的版面來盡可能地加大信息量，以滿足受眾的要求。

(二)重新調整欄目設置

除了對刊頭形式上的直觀改變外，新《行知》報還將改革的觸角伸向了本和質，在內容和欄目的設置上大下工夫，主要涵蓋了以下幾個方面。

1. 明確校園報的定位，確定自己的目標受眾。眾多的關于受眾閱讀心態的實證研究證明，人們期望從媒體得到的，已經不僅僅只是一種簡單的娛樂需求，他們更希望一種深層次的精神共鳴。而《行知》報選擇以學生這樣的目標群體作為閱讀的主角，一方面可以通過貼近性、對象化來吸引目標群體，引起他們的精神共鳴；同時，通過在版塊和欄目的設置上有意地對學生傾斜，給予其話語權和表達權，培養目標群體對于《行知》報的歸屬感。《院長信箱》和《回音壁》這兩個欄目也正是結合了以上策略為了更貼近學生生活和學習的目的，并通過反饋與同學們建立了良好的溝通機制。

2. 圍繞受眾的興趣、愛好來定位板塊和欄目內容。內容為王，媒體對于目標受眾的號召力在很大程度上取決于內容。在內容的定位方面，媒體必須緊緊圍繞著目標群體的愛好、興趣來最大限度地吸引他們的注意力。另外，專向化、主題化的內容定位可以成為媒體的一個特色。新《行知》在改版過程中，正是考慮到目標群體的興趣和愛好，在4個版面中分別設置了不同類型的欄目，《傳媒人語》、《四格校園》、《Aaron說教》和《名人堂》等等，都以《行知》的主要受眾學生為主體的欄目，體現的也正是這樣一種策略。

3. 突出特色，抓好重點版塊和欄目的建設。內容的定位只是解決了報紙一個“形”的方面，還不能深層次地培養目標受眾的忠誠度。單純依托于內容定位的報紙，不僅在形式上很容易同化，同時，與目標受眾的關系也只能是“貌合神離”，不能占據他們的內心。這要求報紙在進行內容定位的同時，形成一種特色，這種特色要符合目標受眾的情感期待，能引起受眾的“共鳴”。《行知》報在強調內容把關的同時，加大力度對報紙的特色精心建設，在選題上從目標受眾的角度出發，著重考慮受眾的情感和訴求。如《食堂，我們有話要說》和《流量“流”得我心痛》等專題報道，就是充分結合了學生們比較關心的生活問題做報道并予以解決。這樣一來既反映了事實，又達到了與目標受眾的情感互動。

4. 關注受眾群體的信息反饋。通過熱線電話、投稿箱和網站、微博SNS等交流平臺，調查讀者對報紙的反饋。目標受眾群的興趣和愛好會隨著時間、社會潮流的變化而出現偏移，所以，一個良好的反饋環節可以使得傳播者得以隨時追蹤目標受眾群的變化，并有針對性地對報紙做出調整，從而有效維持報紙的生命力。

二、品牌運作：吸引受眾注意力

一個好品牌，不宣傳就不能獲得影響力和知名度。俗話說：“酒好也怕巷子深”，一個知名品牌的確立，必須通過各種手段來運作。

媒體更多的還是通過策劃各種公益、文藝、體育、展銷、報告會等活動，來宣揚自己的品牌，引起受眾的注意，增強其對品牌的滿意度、美譽度、忠誠度。例如《楚天都市報》策劃的“奔向新世紀”群眾性長跑活動，邀請了省委書記、省長等與大批群眾一同參加；一年10余場的《楚天都市之夜》，則成了市民生活中的一個重要的文藝活動；還有大量的捐助貧困生、幫助下崗職工再就業等活動，大大增強了該報在市民中的品牌影響力。

針對《行知》而言，品牌其實早在前幾年就已經確立，也擁有一定的固定閱讀群體。如何穩固他們并吸引更多的讀者？就必須通過各種手段來宣傳、推廣。具體來說，《行知》的推廣策劃活動靈活多變，可歸納為四種模式：

媒體互換模式：與校內外其他報刊、廣播、網站等媒體互換廣告。如與重慶《玩電腦》雜志社舉辦“集報花、中大獎”活動，合辦漫畫欄目《四格校園》等。

聯合推廣模式：例如與學院團委合作，以媒體協辦身份參與了湖南省“風采之星”新秀大賽大眾傳媒賽區的活動組織，并進行了專題報道；與報刊傳媒系聯合主辦“愛心義務賣報”活動，通過學院強勢品牌活動，來達到“雙贏”，增強報紙品牌及社會美譽度的目的。

主動推廣模式：《行知》精心策劃了主題為“精彩大學生活”的“現場作文大賽”；推出“文化報展創作大賽”，全院各系同步啟動，聯合校園三大主流媒體全程跟蹤，在校園里掀起了一股追看的風潮；推出“印象廣告”，以《行知》的口號“行者無疆、知者天下”為題設計、安放了多幅連續性廣告在版面和戶外。

重大事件模式：以2005年為例，《行知》抓住機遇，在“神舟六號”發射成功之時，通過與系領導溝通請來了神舟飛船推進艙主任設計師、我國著名的航天專家劉宗映教授來我院講學，并特別為《行知》組織了專場記者會。正是憑借劉宗映專場記者會、李陽長沙行報道、全國大學生籃球聯賽CUBA等獨家重大事件的報道，在改版時迅速贏得了廣泛讀者的認同，并逐步確立了品牌在讀者心目中的形象。

三、品牌維護：增強綜合競爭力

建立一個品牌，特別是有影響力的品牌是需要后加工的，需要圍繞自己的定位，不斷地澆水、施肥，精心維護，增強品牌的知名度、滿意度、美譽度、忠誠度，從而增強品牌的綜合競爭力。傳媒品牌采用的是大眾傳播手段，比較容易在受眾中產生影響、樹立品牌，同時由于受眾平時對其接觸多、關注度高，一旦在報道中出現差錯，也可能導致品牌的貶值，因而其維護難度較高，周期較短。該如何進行品牌的維護呢？關鍵就在于加強質量管理。

質量是品牌創立、發展的根本，受眾選擇報紙，總是以上乘質量的報紙為選擇對象的。強勢品牌，都是以其過硬的質量稱雄媒介市場的。縱觀一些經久不衰的報紙品牌，譬如《南方周末》、《長沙晚報》等，都是隨時代的發展而進行適時調整、改版等品牌維護的結果，其內容往往都是新穎獨特、制作精良、品位上乘的。

雖然在校園媒體這一受眾面比較小的“市場”上，媒體品牌更容易建立，但它的關注度相對的也十分集中；《行知》報是湖南大眾傳媒學院的一份紙質媒體，除此之外，還有《傳媒天地》、“傳媒之聲”電臺、校園電視臺、“金岸之聲”電臺等多家媒體品牌，這樣在各家校園媒體之間也就形成了一個競爭的環境。品牌的維護也就成為了各個媒體生存下去的必然之路。《行知》在品牌建立之初就從如下幾個方面來保證報紙的質量。

首先是建立編務委員會，實行由責編、執行副總編、總編直接負責的“三審制”，并結合指導老師把關的方式來保證報紙的質量。其次是完善管理機制，實施責任制與獎懲制結合，極大程度的調動了全體成員組稿的積極性。同時定期邀請資深教師為全體采編人員進行點對點、面對面式的指導，從新聞采寫基礎知識入手，將所學知識和技能運用到實際采編業務中去。最后是定期選送優秀記者、編輯到省內各大媒體參與實踐，學習優秀媒體工作者經驗。在編輯部內部積極開展“老帶新”活動，將一部分經驗較足、采編能力好的同學與新加入的記者進行合理搭配，通過言傳身教做展示，使新人快速上手，以保證報刊的質量。