整合新媒體 開辟新天地——隨中國新聞代表團考察韓國文化產業的啟示

徐 勇

(湖南日報報業集團，湖南 長沙 410005)

作為亞洲“四小龍”之一，韓國的經濟發展尤其是文化創意產業的發展，一直備受中國媒體人的關注。6月13日至20日，應韓國記者協會邀請，中華全國新聞工作者協會組織《人民日報》、《光明日報》、《湖南日報》等幾家媒體單位代表赴韓國進行友好訪問，主要考察韓國文化產業。經過8天的訪問，韓國人的文化傳承意識、發展創新意識、環境保護意識給筆者留下了深刻印象。特別是韓國新媒體的發展，為我國傳統媒體如何走好未來之路帶來了啟示。

一、新媒體將成行業新高點

韓國新聞出版業發達。共有新聞機構230多家，從業人員4萬多人。報社120多家，雜志種類繁多。《朝鮮日報》、《中央日報》、《東亞日報》是3大全國性韓文報紙。而在電視領域，韓國廣播公司(KBS)、文化廣播公司(MBC)、首爾廣播公司(SBS)三家電視臺則占據壟斷地位。三大電視臺的輿論影響力遠遠超過門戶網站和報紙。

輿論影響力僅次于廣播電視的是門戶網站。在網絡最初產生的時候，媒體界過分低估了它的影響。現在在大多數指標中，Naver、Daum等5大門戶網站的占有率超過韓國9大日報的總和。其中在“使用時間和專注程度”方面，5大門戶網站甚至超過了3大電視臺。

隨著互聯網和手機媒體的不斷普及和發展，新媒體正在贏得越來越多的注意力。據調查顯示，韓國人觀看電視節目、閱讀報紙的時間越來越少。但是，利用有線電視和互聯網等新媒體廣播和無線電通信的時間大幅度增加。

對比韓國傳媒格局，電視、報紙仍是我國目前最主要的媒體形式。但互聯網的發展與普及，為新媒體發展帶來了巨大潛力。有數據顯示，中國擁有4.2億的互聯網用戶和3.15億的手機用戶，網民平均每周上網時間達16.9小時，即將趕上觀眾平均每周看電視的時間18小時。互聯網絡衍生出博客、播客、維客、多媒體雜志、社會化網絡等種類繁多的Web2.0業務形式，產業規模正不斷壯大。新聞出版總署報刊司發布的《中國報業年度發展報告》認為:“新媒體咄咄逼人，報業面臨深刻的戰略轉型變革”。

無論從韓國發展軌跡，還是從中國發展趨勢而言，新媒體必將成為傳媒業發展的下一個高點。

二、全媒體開辟發展新方向

在新媒體時代，傳統媒體如何轉型，如何應對新媒體發展帶來的機遇與挑戰?

韓國媒體的做法，是不斷學習，了解把握新媒體的發展趨勢，用網絡再造媒體，構建一種新的全媒體格局。韓國的各大報業媒體不僅強化了自己的網絡建設，也紛紛打算進軍電視廣播行業，寄希望于通過建立自己的電視臺來贏得市場。韓國的電視臺和通訊社也紛紛加強網絡建設，將制作精良的視頻產品放到網上供人們收看。

這為我國傳統媒體的發展帶來一種訊息:以網絡技術為核心的全媒體將成為行業未來發展的關鍵詞。面對新媒體的挑戰，我們不能閉目塞聽、固步自封，要積極學習應用新媒體和新技術，不能把新媒體發展權讓位于IT行業、通訊公司。

現在，我國很多媒體已經建立了自己的網站，傾力打造全媒體航母。湖南日報報業集團旗下也建立了九大傳媒機構、十家產業公司。其中，華聲在線網站是全國十大重點新聞網站之一，現正在緊鑼密鼓籌備上市，可望成為中國地方新聞網站第一股。下一步，要進一步利用好這個網站資源，讓網絡媒體與傳統媒體深度融合，實現優勢互補，共同發展;要進一步開發手機、電子閱報欄等多種新媒體形態，為數字湖南、智慧城市的到來做好準備。

三、新技術打造報媒新動力

人們常說，科技是第一生產力。信息技術的能量到底有多大?

通過IT基礎設施和高科技技術，IT城市首爾市成功改善了行政系統，構建了市民能夠參與市政的網絡平臺，并向移動手機發展。目前，首爾市人手一部手機，政府開通了“120茶山首爾熱線”服務，為市民提供交通、資訊、文化活動、水道、農水產價格等多種豐富信息，幫助市民解惑答疑。首爾公交車站安裝了公交車信息向導終端機，提供公交實時到達信息服務。首爾自2003年以來連續4次在“世界100強城市電子政府評估”中蟬聯第一。目前，首爾正在建設“智能首爾2015”項目，建成后數字技術將融入生活的方方面面。

在我國，在湖南，《數字湖南建設綱要》已經啟動，智慧城市建設蓄勢待發，數字技術將在不遠的將來改寫人們的生活。對媒體而言，誰掌握了新的技術，誰就掌握了未來市場的話語權。正因如此，傳統媒體必須重視技術投入，把新媒體的研發作為基本建設，積極投入和參與新媒體的重大項目研發，充分利用數字化技術和互聯網技術改造傳統媒體。

目前，不論是韓國，還是中國，新媒體業務已經包括了手機游戲、移動購物、手機銀行、網絡電視、移動電視等多種形式。而我們的報紙媒體現在所做的大多數還只是創辦電子報、手機報，把報紙上的內容簡單上傳，這是遠遠不夠的。傳統媒體有著深入人心的品牌、豐富的新聞資源、充裕的人力資源儲備，這些都是發展新媒體的優勢。應當充分利用這些優勢，在技術上不斷創新，主動參與技術研發，開發多種新媒體形態;引進培養一批懂新媒體的技術人才、業務人才，建立服務新媒體發展的組織機構。要用新技術改造傳統的媒體業，用新技術裝備推動運行體制變革，從而使傳統媒體更能適應新技術革命的要求。

四、新內容決定市場引導力

在韓國，媒體對互聯網的掌控能力，決定了其未來的競爭力。韓國廣播公司(KBS)是韓國政府控股的廣播公司，也是韓國最大、最具代表性的廣播電視臺，它之所以保持第一，除了韓國政府的扶持外，其重要原因就是它敢于與互聯網接軌。這種接軌，不僅是技術上的，更包括內容上的。KBS于1997年11月開設網頁，在韓國開創了因特網國際廣播的時代。2000年7月開設多國語網頁，也就是說，KBS的10個語言廣播組分別開設網頁，專門為其語言對象國聽眾和網民提供網上服務。同時，網站編輯專門針對網民評論進行仔細的挑選，將其中一些具有代表性的言論添加到報道正文中，增加報道豐富性，或者對網民留下的新聞線索進行追蹤，以豐富報道視角。這種交互式新聞模式一經推出，得到了強烈的市場反響。

這帶給我們的啟示是:在新媒體時代，必須加強適應新媒體需要的內容產業建設。內容是傳統媒體的靈魂，沒有好的內容就沒有好的媒體。只有有價值的內容與新媒體緊密結合才能提升媒體的市場引導力。

隨著互聯網的風行，信息的傳播速度、傳播范圍和人們的閱讀方式、閱讀習慣都在發生著巨大的變化:閱讀方式從單向被動接受向自主選擇轉變，內容消費更趨向于短、平、快，內容競爭從數量的競爭向質量和創意的競爭演變。這種變化逼迫著傳統媒體做出改變:

一是改變內容的制作方式。目前，從項目策劃到內容管理，傳統媒體都是很被動的，而新媒體時代的一個重要特點就是互動。受眾不再滿足于被動接受，傳統媒體必須建立起一個與受眾互動的渠道，傳播內容的制作要由媒體主導向受眾和媒體共同主導轉變。

這一點上，韓國KBS為我們提供了好的經驗:KBS的宗旨是“觀眾就是主人翁”。基于這種理念，他們設立了觀眾委員會、信訪處理員制度、信息公開制度等，從制度上確保電視觀眾的利益和高質量的受眾服務。KBS每年通過受眾反饋體系處理的投訴、收集到的反饋意見和提供的節目服務信息等達到50萬件左右。此外，KBS通過開辦《敞開的頻道》、《觀眾之聲》等節目，吸引觀眾積極參與，每年到KBS參觀的觀眾人數都達到數十萬，觀眾在節目中表達自己的意見和建議，既有利于改進節目，也有助于提升媒體和受眾的關系。

作為黨報，如何落實“三貼近”中的“貼近群眾”?借鑒KBS經驗，充分發揮網站、手機等新媒體的互動功能，傾聽受眾聲音，按需生產內容，或許是一種新的出路。

二是生產更適合新媒體的內容。新媒體信息涵蓋量非常大，要求在海量信息中能夠一下子抓人眼球。新鮮、醒目、有創意、有個性是新媒體時代內容生產的重要原則。傳統媒體要重視新媒體的特點和內容需求，充分挖掘、開發依托新技術的新的內容表現形式，按照新的閱讀習慣制作稿件，這對于傳統媒體搶占未來受眾市場至關重要。

三是將內容創新與營銷創新相結合。韓國媒體經營能力很強，韓流風靡世界，其重要原因是借助了新媒體的力量。我國的傳統媒體要實現新跨越，也要充分運用新媒體的平臺和內容開展整合營銷、創新營銷。

近年來，《湖南日報》成功開展了三屆“彩傳盛世情動湖湘”紅短信、紅彩信、紅視頻制作傳播活動，通過“報網聯動、報機互動”，取得了良好的經濟效益和社會效益。下一步，我們要根據傳統媒體對新技術、新內容的開發，不斷開闊思路，創新手段，不斷探索傳統媒體和新媒體整合營銷的新路子。

2010年，美國《時代》周刊刊登了一篇題為《亞洲的最新奇跡》的文章，稱過去10年韓國用創新和開放成功重塑了自我。在韓國新媒體發展中，最讓筆者印象深刻的也是韓國媒體人的創新意識和開放意識。隨著中國新媒體時代的到來，我們要用開放的心態積極應對新媒體的變革，用創新的精神不斷學習新媒體知識，適應新媒體需求，整合新媒體資源。只有這樣，傳統媒體才能在新一輪的競爭中實現鳳凰涅槃，持續發展。