房地產廣告效益優化的策略研究

張勇麗

(南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210000)

現代社會中，房地產廣告對于房地產開發公司有效地推廣樓盤形象，實現營銷目標，具有舉足輕重的作用。隨著“限購令”等政府對房地產市場宏觀調控策略的出臺，房地產市場進入低迷期，許多城市出現房產滯銷現象。如何在房產低迷期打動受眾，順利實現房產交易，需要運用心理戰術。地產廣告商應把握潛在購房者的心理，找準市場定位，滿足購房者的房產品位與需求，注重廣告畫面的視覺藝術，在此基礎上選擇正確的廣告媒體進行投放，實現房地產廣告效益的優化。

一、優選廣告投放媒體

(一)慧眼獨具：優選報紙投放房地產廣告

無論是廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，還是互聯網等新媒體，每種媒體都有自己的特性，而這種特性決定了其適合不同的廣告投放。在選擇媒體投放廣告時，一定要把握準各類廣告媒體的特性，并分析廣告商品與目標媒體的特性是否吻合。這就需要對廣告商品定位和目標媒體都有透徹的理解和把握，做到“知己知彼”，才能“百戰不殆”。因此在選取廣告投放媒體時，廣告商首先要對產品有全面的剖析，考慮該商品的特點，鎖定目標受眾，找準其需求點，然后制定廣告策略，以最大限度地展現商品與目標受眾需求的吻合度。其次，根據媒體特性，尋找能最大限度地實現上述目標的媒體。媒體特性不同，適合投放的廣告商品也不同。房地產投資較大，又與人們生活質量密切相關，因此受眾做出購買選擇時會非常謹慎，需在對房產所在地理位置、小區配套設施、室內構造、房屋質量、外型等方面進行深入了解之后才會做出最終決定。同時房地產以廣大市民為需求對象，房產廣告若想獲得理想收益，還需做到受眾覆蓋面廣，影響力大。針對這些特點，房地產商在投放房地產廣告時要選擇能給予受眾直觀視覺體驗、深度解說，偏向理性說服，覆蓋面廣、影響力大、信譽好的廣告媒體。

廣播以聲音為媒介，稍縱即逝，不能做到偏向理性的深度解說，且無法對房地產商品進行直觀的視覺體驗，滿足不了受眾對商品進行深入理解和直觀體驗的愿望。電視雖具有聲畫結合的優勢，但電視畫面轉瞬即逝，依然不能實現深度解說。雜志雖能做到視覺體驗和深入解說相結合，但發行量不大，影響力較弱。互聯網兼具時效性強、聲畫結合、受眾眾多等特點，但由于門檻低，監管不嚴，會出現大量虛假信息。對于在互聯網上投放的地產廣告，受眾對其信任度低。注重文字解說、純平面視覺的報紙正是房地產廣告適宜的媒體。報紙可圖文兼顧、信息容量大、覆蓋面廣、可信度高，同時報紙出版周期短，易于刊登系列性廣告，便于隨時修正廣告策略和創意。報紙的記錄性好，選擇性強，受眾可以根據需要隨時查閱相關信息。對廣告商來說，報紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標受眾傳播；對消費者來說，報紙集中了多個樓盤的詳細資料，是進行對比性選擇的理想資料庫。

(二)優中選優：選擇適當的報紙進行廣告投放

雖然報紙都具有上述優點，但不同風格類型的報紙其關注的內容重點、行文風格不一樣，目標受眾也不相同，這就使得不同類型的報紙適合不同類型的商品進行廣告投放。

我國政黨類報紙以刊登政治、經濟方面的硬新聞和發表闡述黨和政府的方針政策為主要內容，行文較為嚴肅、客觀，受眾主要為黨政機關等相關事業單位。而晚報、都市報類報紙主要刊登與人們生活密切相關的新聞，提供各類服務信息。這類報紙更注重生活化，受眾主要為普通市民。房地產作為一種商品，主要是為人們生活服務的，主要消費者為普通民眾。因此，若想使房地產信息為市民所熟悉，房地產廣告應選擇服務受眾、便捷生活為主旨的晚報、都市類報紙媒體。

與此同時，要在眾多的晚報、都市類報紙中，選擇發行量大、信譽好、影響力較大的媒體。房地產廣告的目標受眾一般是具有一定文化程度和社會地位的人群，這類人群較喜歡閱讀有深度、有影響力的媒體。同時影響力大的媒體信譽度較好，謹慎的房地產目標群體對于這類媒體上的房產廣告較為放心，購買的可能性也最大。

在確定具體的報紙后，選擇商品廣告的投放版面也非常重要。任何一種報紙都會有其版面分類，都市新聞版、文藝體育版、樓市版、教育版等等。在眾多的版面中，房地產廣告要投放在樓市版等與房產密切相關的版面中。有購買意向的潛在購房者，一般會直接在樓市版中直接尋找自己的目標樓盤，而不會在新聞版等不相干的版面中尋找所需信息，因此投放在樓市版的房產廣告效益最優。

二、凸顯廣告創意魅力

選擇正確的廣告媒體，只是房地產廣告取得較好收益的其中一個因素，而如何在正確的廣告媒體上有效吸引潛在購房者，獨特新穎的廣告創意則至關重要。好的廣告創意可以通過對地產廣告形象的創造性想象，溝通消費者多方面的體驗，使消費者在獲取產品信息的同時，感受到趣味性與思想釋放的愉悅感。

(一)把握房地產開發階段，實現廣告創意針對性

房地產廣告的特殊性在于投放廣告有周期性、階段性。每個階段投放廣告的策略都會不同，需要設計者的精心策劃和構思。在產品引導期和公開期，人們對新開發的樓盤了解甚少，這時廣告主題應多關注房產的規劃優勢、樓盤地理位置的優越、環境的優美與舒適、房產投資將會取得的收益等方面，集中宣傳推廣，強烈造勢，提高房產項目的知名度和關注度。在樓盤的強銷期和持續期，潛在購房者對房產地理位置及優勢等已有透徹的了解，此時其關注點在于房產質量及價格，廣告創意重點應放在房產戶型結構、質量、銷售情況、優惠活動等方面。這一時期，價格攻勢往往成為廣告的主要內容，應通過價格上的優惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。

(二)明確核心受眾，找準市場定位，選擇適當的廣告創意形式

不同的房產，其主要消費者也不同。好的廣告創意，必須要明確廣告的核心受眾，找準市場定位。商鋪房產主要的銷售對象是各類商家或房產投資者，這類地產廣告應通過實景式的廣告創意畫面展現商鋪外觀，突出商鋪位置的優越和商機無限。實用類小區的主要消費人群是廣大市民，以居住為主要目的，追求生活質量的優越。這類地產廣告則應該以小區的實景作為設計元素進行廣告宣傳，突出小區的環境規劃、生活便捷及情趣，使消費者產生共鳴。而對于別墅和度假村等豪華奢侈住宅，消費者主要是經濟條件優越的人，主要追求房產的品位和情調。實景式的廣告畫面雖能呈現別墅類房產的奢華，但會缺乏少許韻味。而水墨畫式的廣告創意則能夠彌補這一不足之處。“水墨畫是中國畫的一種表現形……由墨色的的焦、濃、重、淡、清產生豐富的變化，表現物象，有獨到的藝術效果。水墨畫強調自然、天趣、不拘形式，講究寫意。”[1]房地產廣告以“水墨”這種消費者熟悉的元素進行表達，利用傳統文化的基石，融合時代新元素，更好地突出地域特色和文化底蘊，給樓盤披上了文化外衣，能夠完美表達樓盤的韻味美。因此這類房產可以通過水墨類的寫意畫渲染其環境的清幽高雅、悠遠淡然、舒適愜意，突出其卓越的品位和幽雅的情調。

(三)注重房產文化，提升廣告創意的品位與涵養

隨著物質生活水平大大提高，人們趨向于追求更加舒適和富有品位的居住條件。房子不再僅僅是遮風避雨的場所，它已成為家庭生活的物質軀殼、社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。追求房子的品位其實也是對該房產文化的認同。文化內涵已成為開發商品牌的靈魂，也是吸引房產購買者越來越重要的原因。“開發商賣的不是房子，而是文化”這一觀點已經得到越來越多的認可。基于這種考慮，設置房地產廣告創意時，一定要注重提升房產文化，在房地產樓盤項目的命名、標志及廣告語設置方面都要考慮到文化因素，尋求文化歸屬感，利用文化獨特的親和力，把具有相同文化修養和文化追求的人聚焦在一起，取得價值觀認同，建立品牌忠誠度和美譽度，促進房產銷售。

三、注重廣告編排，講求視覺藝術

“愛美之心人皆有之”，房地產廣告大多是平面廣告，要想在眾多廣告畫面中脫穎而出，一枝獨秀，除廣告創意新穎獨特之外，還要講求視覺效果。廣告畫面及編排藝術成為房產廣告能否引人注意的重要因素。

(一)字體編排錯落有致，突出重點

廣告主標題如同文章的題目，“題好一半文”。因此房產廣告的主標題一定要新穎醒目，放置在廣告版面的開端，運用適當的字號，易識別且和諧的字體，通過富有藝術感的形式設計，引起受眾的欣賞興趣，找到廣告創意的訴求點，將讀者的興趣和視線轉向廣告正文。

廣告主題語如同文章的靈魂，是整個廣告創意主題和意蘊的承擔者，可謂是創意舞臺的焦點。一般設置在廣告主標題的下方或側旁，根據廣告創意的整體需求和主題傳達選擇顯眼、富有特色、與創意匹配的字體形式和顏色，通過傳神簡練的語言傳達廣告的主旨，使得廣告讀者即便不讀正文，匆匆一覽就能得到廣告的訴求點。

闡述廣告主題的說明文字較之廣告主標題和主題語字體較小，字體顏色可以和主標題、主題語不同，但差別不能太大，要考慮整個版面色彩的和諧。編排要主次分明，錯落有致，可以根據創意需求使不同字體交相輝映。說明文字的語言要簡明扼要，編排風格要和廣告主題相吻合。樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中面面俱到，每則廣告有一個主要訴求點即可，突出重點。說明文字都是為廣告主題服務的，以使目標消費者產生購買的想法。

(二)畫面精致協調，凸顯美感

對色彩的愛好，是人類最普遍的審美要求。一幅帶有色彩的廣告畫面，不僅比黑白畫面更清晰，也更具形象性和感染力。它能大大增強廣告的整體視覺刺激，更容易獲得消費者的注意。正因如此，房地產報紙廣告都會使用彩色畫面，圖片為主、文字為輔的平面構圖方式極為常見。

精致的地產廣告創意畫面能夠給人帶來美的享受，但如果畫面色彩搭配不勻或失當，則會使人覺得粗糙，突兀。因此房產廣告的畫面應注重色彩搭配。一般來講，實景式的房產廣告畫面應以樓盤的實際色彩為主，進行適當美化，小區環境可以根據人們普適的審美標準，呈現符合人們欣賞情趣的理想景致。水墨畫式的房產廣告重在渲染其環境的清幽高雅、舒適愜意，突出其卓越的品味。色彩的運用要與廣告主題的詮釋韻味相吻合。但不論是哪類房產廣告，在畫面設計中要避免色彩的堆砌，避免色差太大給受眾帶來審美的不和諧，最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業色或樓盤的專用色。任何完整的房地產廣告都包括題材、主題、正文、插圖，也即文字和畫面。二者完美結合，相得益彰，共同構成一幅廣告作品的形象，這個形象能夠在受眾的審美知覺中逐漸具有生命力并形成意境。

[參考文獻]

[1] 寇元勛. 中國水墨畫[M]. 昆明：云南大學出版社，2006: 31.

[2] 肖巍. 房地產廣告的系統研究[D]. 武漢：武漢理工大學設計藝術學院，2008.