基于“全息式”理論的廣告學(xué)教學(xué)問題探討

摘要：“全息式”一詞是目前是很時髦很新銳很理想的一個詞匯?！叭⑹健崩碚撜J(rèn)為任何一個組織的每個組成要素都應(yīng)該具有該組織的DNA特質(zhì)，都能夠按照既定的文化因子傳承該組織的競業(yè)精神，從而實現(xiàn)組織穩(wěn)定常態(tài)且持續(xù)發(fā)展。廣告人才培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，當(dāng)前廣告學(xué)教學(xué)面臨一個重要問題是，資源整合不夠，創(chuàng)新乏力，導(dǎo)致學(xué)生綜合素質(zhì)不高。這意味著廣告學(xué)教學(xué)整個系統(tǒng)的構(gòu)成要素有異化的傾向，因此有必要通過內(nèi)部挖掘、外部整合、方法創(chuàng)新等措施來提高廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的效率和質(zhì)量，培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀的廣告人才。

關(guān)鍵詞：全息式；廣告學(xué)；教學(xué)；創(chuàng)新

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）06-0014-03

一、引入全息式理論到廣告學(xué)教學(xué)

全息理論是研究事物間所具的全息關(guān)系的特性和規(guī)律的學(xué)說。它具有部分是整體的縮影規(guī)律；反映事物之間的全息關(guān)系的全息等式。它本質(zhì)上是事物之間的相互聯(lián)系性，全息理論認(rèn)為任何事物都是一個不可分割的、由各個部分組成的整體，任何一個部分都包含了整體的信息。按照全息理論，任何組織或事物都是由不同的因子或要素組成的，其每個構(gòu)成元素都應(yīng)該在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用，并保持該組織應(yīng)有的DNA特質(zhì)，從而提高該組織或事物的競爭力。如果想要提高事物的整體性能就必須做好全局性的工作，充分調(diào)動事物的每一個構(gòu)成要素，使其各自達(dá)到最佳狀態(tài)，從而提升事物的整體性能。廣告學(xué)教學(xué)具有自身的特征，也是也是由不同的要素構(gòu)成的。目前廣告學(xué)教學(xué)存在很多問題，其主要原因是內(nèi)部的各個要素不能根據(jù)內(nèi)部發(fā)展的需要，結(jié)合外部環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整。我們需要認(rèn)識到廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程。在整體廣告教學(xué)系統(tǒng)中，如果各子系統(tǒng)互不合作，各行其是，那么整體系統(tǒng)必定是無序的。只有各子系統(tǒng)相互合作，密切協(xié)同，形成整體合力，才能使整體教學(xué)系統(tǒng)的有序發(fā)展，最終達(dá)成人才培養(yǎng)整體目標(biāo)。

二、基于全息理論提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合的素質(zhì)和能力策略

根據(jù)全息理論，本文認(rèn)為在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中提高學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的策略主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。

（一）進(jìn)行內(nèi)外部資源整合提高學(xué)生發(fā)展力

發(fā)展能力是學(xué)生增強(qiáng)自身競爭力的關(guān)鍵。廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)必須進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合，提升自身運(yùn)行的效率和質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)展力。具體來說應(yīng)作好以下幾個方面的工作。

首先通過改革與創(chuàng)新來提高教學(xué)質(zhì)量。要根據(jù)市場以及產(chǎn)業(yè)需求進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合。學(xué)校必須根據(jù)市場與企業(yè)的需求，進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)內(nèi)容和計劃的調(diào)整。其中專業(yè)的重新設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容以及課程設(shè)置是必須進(jìn)行的工作。在實施過程中，高校必須加大對課程設(shè)置的調(diào)整力度，也要作好課程之間的統(tǒng)籌工作。要通過不斷打破課程以及學(xué)科之間壁壘的方式，提高學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。

其次廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)效果的好壞，與學(xué)生、家長、政府和企業(yè)利益緊密相關(guān)。高校作為一個獨立核算的經(jīng)濟(jì)實體，應(yīng)該得到保障。但學(xué)生、家長、企業(yè)和政府的利益也應(yīng)重視。從某種角度來看，學(xué)生是教育服務(wù)的消費(fèi)者，也是受益主體，而家長則要對孩子的教育消費(fèi)進(jìn)行物質(zhì)和精神的投入，他們的目的也是獲得回報。而高校所培養(yǎng)出來的學(xué)生的目的是服務(wù)社會，而服務(wù)社會的主要方式就是讓學(xué)生去就業(yè)，而學(xué)生的能力和素質(zhì)的高低又對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響，而政府既是人才培養(yǎng)的出資者，也是受益者。因此高校要認(rèn)識到本身具有的任務(wù)和責(zé)任，必須認(rèn)識到教學(xué)創(chuàng)新的重要性，通過提高廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的質(zhì)量和效果，就可以滿足學(xué)生與家長消費(fèi)需求，為企業(yè)創(chuàng)造人才供給，實現(xiàn)政府教育投資的機(jī)構(gòu)。

再次要加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)。目前很多高校廣告學(xué)專業(yè)教師隊伍就存在著數(shù)量不足，學(xué)歷、資格不達(dá)標(biāo)，專業(yè)結(jié)構(gòu)分布不合理等問題。從整體上講，目前很多高校的廣告學(xué)專業(yè)教師的師資素質(zhì)結(jié)構(gòu)需要作進(jìn)一步調(diào)整和改善?？傊?，通過內(nèi)外部資源的整合來提升廣告學(xué)學(xué)生的發(fā)展力，是提升廣告學(xué)教學(xué)質(zhì)量與效率的重要途徑和方式。

（二）以培養(yǎng)技術(shù)型廣告人才為目標(biāo)塑造廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的特色

要堅持以學(xué)生為本，培養(yǎng)出素質(zhì)更為突出的技術(shù)型人才、職業(yè)型人才，這是廣告學(xué)教學(xué)的一個重要特征。廣告人才具有復(fù)合型與綜合型的特征。廣告人才不但要有扎實的理論基礎(chǔ)，更要具有良好的廣告設(shè)計、策劃以及創(chuàng)新能力。在教學(xué)過程中，要把對學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，從單純的職業(yè)能力向綜合的職業(yè)能力轉(zhuǎn)變。廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)從某種程度來看是服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的教育形式，其中一個最主要的功能就是要為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提高人才，這是任何專業(yè)教學(xué)的生存之本。如果在高校培養(yǎng)的廣告學(xué)人才，能夠在行業(yè)內(nèi)做到精英的位置，那么對于塑造本校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)特色，將具有重要的意義。當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)該從“以知識為本位”的傳統(tǒng)辦學(xué)理念中解脫出來，要認(rèn)識到重知識輕能力的培養(yǎng)模式對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的發(fā)展有利無益。“職業(yè)能力”的提出是對“以知識為本位”的反思與叛逆，是一種進(jìn)步。然而，如果僅從專業(yè)技術(shù)能力定位于“職業(yè)能力”培養(yǎng)，會讓學(xué)生產(chǎn)生“靠專業(yè)技術(shù)吃飯”的思想，把專業(yè)技術(shù)功利化了，這意味著人最終成了專業(yè)技術(shù)的奴隸，無異于將富有人文關(guān)懷的職業(yè)教育蛻變?yōu)橐环N職業(yè)工具。因此，本文主張不斷豐富關(guān)于廣告人才職業(yè)能力的基本內(nèi)涵，不能把職業(yè)能力理解為簡單的專業(yè)技術(shù)能力，應(yīng)該從技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、心里調(diào)試能力、配置能力、做正確事的能力乃至職業(yè)道德與操守等方面去全面把握職業(yè)能力的內(nèi)涵和要求。我們應(yīng)該較多地注意到把青年人培養(yǎng)成能夠適應(yīng)多種多樣的職務(wù)，不斷地發(fā)展他的能力，使他能跟得上不斷改進(jìn)的生產(chǎn)方法和工作條件，而較少地注意到訓(xùn)練他專門從事某一項手藝或某一種專業(yè)實踐。因此，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力體現(xiàn)在人才規(guī)格上，強(qiáng)調(diào)的雖然是職業(yè)能力，張揚(yáng)的卻是“人”的全面發(fā)展，即人的德、智、體、美等得到充分自如的發(fā)展和運(yùn)用，也就是馬克思所強(qiáng)調(diào)的“個人的獨創(chuàng)和自由的發(fā)展”。另外教學(xué)目標(biāo)多樣化，是豐富廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的重要手段。必須通過不斷豐富的目標(biāo)，更加靈活的教育目標(biāo)的調(diào)整以及戰(zhàn)略計劃的制定，來滿足社會與企業(yè)對廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)人才的需求。市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)不應(yīng)該只是被動的接受企業(yè)與社會對自己的需求，更應(yīng)該去直接的面向市場去創(chuàng)造需求。例如在廣告學(xué)教學(xué)過程中可以布置有針對性的作業(yè)來完成教學(xué)目標(biāo)，實現(xiàn)多樣化大的目的。可以通過要求學(xué)生能夠進(jìn)行廣告市場調(diào)研，能撰寫廣告策劃書，能撰寫廣告市場調(diào)研報告，能從事基本的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、能進(jìn)行廣告效果的評估工作，進(jìn)而豐富教學(xué)內(nèi)容。通過辦學(xué)目標(biāo)的多樣化，就可以將廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)在發(fā)展過程中面臨的困難和矛盾進(jìn)行分散，從而更好為廣告學(xué)教學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)必須通過培養(yǎng)技術(shù)型人才，來塑造自身的特色。

三、以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為追求提升廣告人才的專業(yè)性

促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是培養(yǎng)廣告學(xué)人才的重要目標(biāo)。廣告學(xué)人才的專業(yè)性決定了其是否能否滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。目前很多高校在設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)時，并沒有嚴(yán)格按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的需求進(jìn)行專業(yè)設(shè)置和安排，在廣告學(xué)以及相關(guān)課程的設(shè)計上，更多的是考慮到與其他高校之間的攀比，追求的是大而全，而不是專而精。這種做法導(dǎo)致有些高校在廣告學(xué)教學(xué)中沒有形成自身的專業(yè)特色，也沒有專業(yè)優(yōu)勢，從而讓一些已經(jīng)市場飽和的專業(yè)的畢業(yè)生，面臨著無法就業(yè)的殘酷局面。在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)廣告人才應(yīng)以廣告教學(xué)應(yīng)以廣告戰(zhàn)略研究為中心，以廣告策劃、創(chuàng)意為基本點來構(gòu)建課程的理論體系。堅持理論與實踐相結(jié)合、務(wù)實（操作）與務(wù)虛（理論）相結(jié)合。主要內(nèi)容包括廣告與市場營銷的關(guān)系、廣告與現(xiàn)代企業(yè)品牌策劃、企業(yè)形象策劃、戰(zhàn)略策劃、廣告市場調(diào)研、廣告定位、廣告推進(jìn)程序策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)意、平面廣告創(chuàng)意、廣播廣告、電視廣告創(chuàng)意、廣告效果評估等內(nèi)容。

四、以教學(xué)方法創(chuàng)新提升廣告學(xué)學(xué)生實戰(zhàn)能力

在實踐中我們可以通過各種方法的單獨運(yùn)用或者混合運(yùn)用，來提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

1.通過分組競賽法提升學(xué)生實戰(zhàn)能力。分組競賽法的具體做法就是先對學(xué)生進(jìn)行分組，每組確定一個組長，然后依據(jù)一個特定的命題，讓每組通過集體的努力完成相應(yīng)的任務(wù)，并對完成的結(jié)果進(jìn)行辯論和評判。分組競賽法對提高學(xué)生的團(tuán)隊意識和實踐能力，對學(xué)生的邏輯思維能力、判斷能力和語言表達(dá)能力的培養(yǎng)有重要的意義。

2.通過項目教學(xué)法提升學(xué)生實戰(zhàn)能力。項目教學(xué)是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。

3.通過案例法提升學(xué)生實戰(zhàn)能力。比如在廣告的設(shè)計、市場定位、表現(xiàn)手段等內(nèi)容上，其實都有著較為緊密的聯(lián)系。比如寶潔公司的洗發(fā)水的系列產(chǎn)品廣告，對不同的目標(biāo)顧客群，設(shè)計不同內(nèi)容的廣告及廣告詞，達(dá)到更深入的市場細(xì)分和提高市場占有率的效果。這樣的案例教學(xué)，前后內(nèi)容具有較緊密的連續(xù)性，學(xué)生能夠很好地結(jié)合案例來對知識點進(jìn)行理解和掌握，從而提升實戰(zhàn)能力。

4.通過角色扮演法提升實戰(zhàn)能力。角色扮演法就是情景模擬法，指的是在教學(xué)中模擬一種環(huán)境，并賦予學(xué)生不同的角色，要求學(xué)生根據(jù)各自的角色開展相應(yīng)的課堂實踐的教學(xué)方法。例如，比如在廣告媒體選擇的教學(xué)中，可以讓老師作為廣告主，讓學(xué)生分組作為不同的廣告媒介，模擬廣告媒體爭奪廣告投放的情景，從而強(qiáng)化學(xué)生對實際經(jīng)濟(jì)生活中競爭的殘酷性的認(rèn)識，以及加深對媒體渠道特點和優(yōu)劣的認(rèn)識。同樣，在廣告投放教學(xué)中，可以組織學(xué)生進(jìn)行實戰(zhàn)模擬，由學(xué)生分別扮演廣告主、廣告媒介、廣告公司和目標(biāo)受眾，通過角色扮演讓學(xué)生真正熟悉不同主體對待廣告的關(guān)注程度的差異，對廣告活動的全貌有更多感性的認(rèn)識。它源于美國，盛行于德國。項目教學(xué)的基本過程是教師提出項目框架→學(xué)生討論、確定各自的不同具體任務(wù)→搜索信息，加工、提煉素材→形成框架、探究問題→交流、展示、評價、分享。項目的選擇、項目過程的實施、具體成果的展示、教師的評估總結(jié)、充分利用現(xiàn)代化教學(xué)與實驗手段等是搞好項目教學(xué)的關(guān)鍵。

5.通過協(xié)同教學(xué)法提升學(xué)生實戰(zhàn)能力。協(xié)同教學(xué)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊協(xié)作，分享教學(xué)經(jīng)驗，整合教學(xué)資源，是提高教學(xué)質(zhì)量、提升人才培養(yǎng)水平的有效途徑?！稄V告學(xué)》課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般包括廣告的基礎(chǔ)知識、廣告的調(diào)研、廣告的產(chǎn)品策略和市場策略、廣告的策劃、廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作、媒介的選擇與廣告效果的測評等諸多方面的內(nèi)容。

全息理論認(rèn)為廣告學(xué)教學(xué)是個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)中每個要素的變化都將對教學(xué)的效果與質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。因此在廣告學(xué)教學(xué)中，必須重視對每一個構(gòu)成要素內(nèi)在潛能的激發(fā)，無論是教師，學(xué)生，還是教學(xué)內(nèi)容的安排，教學(xué)方法等都需要給予充分的重視，并且要將這些要素通過內(nèi)在的機(jī)制聯(lián)系到一起，從而達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

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作者簡介：李慶春（1963-），男，廣西崇左市人，副教授，研究方向為品牌傳播，廣告策劃。