拿什么拯救你，老品牌？

借著三洋與美的關于“榮事達”商標管理權的爭奪戰，榮事達又重回了大眾關注的焦點，歷經多次轉手，最終落入三洋門下的“榮事達”的昔日光環早已所剩無幾。

而近日被掛牌轉讓的安徽老品牌“祁山”牌祁門紅茶境遇則更為糟糕，這些老品牌重回大眾視線的方式讓人扼腕不已。

事實上，“榮事達”、“祁山”的現實尷尬不過是安徽老品牌自我救贖路徑的一個縮影。在市場經濟轉軌過程中，當年盛極一時的安徽老品牌企業在體制、創新等方面漸露疲態，借助外部資本是它們自救無力情況下的共同選擇。

然而，在部分安徽老品牌靠外力贏得新生的同時，外部資本帶來的陷阱也開始浮現。

外力陷阱

“所謂安徽老品牌，其實今天尚存的那些老品牌中，有幾個還是安徽的？”中國企業發展能力研究中心主任研究員陳竹友的問題直接道出了安徽老品牌發展的共同癥結。

多數安徽老品牌都是“根正苗紅”的國營企業出身，在市場經濟轉軌過程中，國營企業的弊端逐漸顯現。

“歸根究底還是管理的問題，管理沒有跟上，導致產品或者技術創新沒有跟上消費者的步伐”，北大縱橫管理咨詢集團合伙人鄭林剛為《徽商》分析。

當年的榮事達、美菱都是在關鍵時候被硬性換掉了管理者，政府任命的接位者卻沒能肩負起企業發展的重任，這是體制的阻礙，導致企業的內部管理出現問題；曾獲國家金牌的黃山電視正是因為沒有技術革新，在市場的大潮中被淹沒了，這是企業生產與企劃方面沒有跟上時代的步伐，也是管理的問題。日漸沉重的步伐讓老品牌倍覺吃力，不得不尋找新的出路，自救無力的情況下，借助外力成為了最可行的一條路。

“借助外力也就是利用其他資本，這其中包括外資，也包括民營資本。引進其他資本本就是一件充滿風險的事，如果它的動機不純，企業就危險了。”陳竹友分析。

安徽著名老品牌“祁山”牌祁門紅茶就被民營資本給“坑”了。

4月28日，省產權交易中心發布的公告：“受安徽省祁門茶廠委托，對其持有的‘祁山’注冊商標所有權進行公開掛牌轉讓。”掛牌轉讓背后的內幕更為離譜。實際上，當初收購祁門茶廠的浙江嵊州大鵬茶葉從一開始就沒想過要把它當成一家茶廠來經營，更別說將品牌做大做強了，它相中祁門茶廠的原因只在“賣地掙錢”。

借助外資的風險更大。

“當時很多境外資本打進中國市場的主要手段就是合資，他們與本土企業合資的目的就是為了打擊這個品牌以便讓自己的品牌進入，這就是所謂的消滅式合資陷阱。”陳竹友解釋。

芳草牙膏當初便是掉進了聯合利華的“合資陷阱”。

在聯合利華進軍中國市場時，銷售量與品牌知名度在全國數一數二的芳草牙膏成為它的目標。成功合資后，聯合利華便采取了引進先進設備、提高管理人員工資等一系列改革措施，企業生產成本隨即增加，相應的產品價格也隨之提升，價格的提升在影響銷量的同時還影響著企業的美譽度，聯合利華便是通過這樣的方法來打擊芳草在市場上的品牌占有率，將芳草壓縮到一定程度后，便是它自身的品牌進軍市場的最佳時機了。

如果說芳草的第一步是個敗筆，那么它“再嫁”兩面針則讓眾人看到了芳草的新曙光。

在被兩面針收購的第二年，芳草牙膏品種以60%的增長幅度不斷擴展和豐富，第三年，芳草洗滌產品開始面市，而后，兩面針又投資1.9億元建設現代化的芳草工業園，實現了當初“讓芳草三年后風光再現”的承諾。即便如此，芳草的昔日輝煌也再難重現，在市場轉手的過程中，它萬分幸運地避免了銷聲匿跡的命運，卻對自身價值的下跌有心無力。

雙管齊下

“品質是基礎，宣傳是主打，振興老品牌就要兩手都抓。”鄭林剛分析說。

“品牌價值是老品牌企業的最大籌碼，在市場轉手過程中，企業沒有利用好這個籌碼，才會出現品牌價值縮水的情況。而實現品牌價值最大化最重要的方式就是宣傳。”

在鄭林剛看來，加大宣傳是老品牌發展的主打曲。“知名度和美譽度是品牌兩項重要的資產，宣傳推廣的方式不只有廣告，還包括公關與口碑。”

在口碑傳播上做得比較出色的當屬合肥的廬州烤鴨。

“廬州烤鴨目前在合肥有七家分店，在規模擴張上跟不上老鄉雞（原名肥西老母雞）的發展速度，但是合肥人對廬州烤鴨的品牌認同感和情感歸屬度是老鄉雞遠遠不及的。”面對《徽商》，廬州烤鴨董事長劉光霞打趣道，“別人告訴我，昨天又去你們家吃了烤鴨，臨走還打包了鴨油燒餅，這是我聽了最樂的事。”

鄭林剛認為，宣傳方式也要與時俱進，在突出品牌核心價值的前提下不能被品牌資格所綁架：“這一點外國很多品牌都值得我們借鑒，可口可樂就做得很好，看它的廣告你看出來它已經有一百多年的歷史了嗎？”

在宣傳的過程中，老品牌還要注重品牌價值尤其是商標的自我保護，商標戰白熱化的今天，一個小失誤帶來的都是巨大的損失。

“提高老品牌企業的商標保護意識是防患于未然的關鍵，具體行動就是進行商標預防性注冊，將有可能與老品牌商標相關聯的系列商標都一一注冊了。”

在注重防范的同時，陳竹友也表示，一旦權利受侵，訴諸法律是最好的方法。

“品牌宣傳的基礎是企業的品質和服務，要先把品質、服務和管理做好，然后才能談品牌。”做好品質才能穩固品牌，這是陳竹友給老品牌發展提的建議。

對于以服務著稱的餐飲業來說，品質尤為重要。這一點，省內知名餐飲集團同慶樓做得極其出色，秉承老字號“以義取利”的經營理念，同慶樓一直堅持所有食材全部選用優質綠色安全產品，所有烹制過程全程監控，不亂設各類收費名目，堅持誠信經營、豐儉由人。同慶樓集團副總經理王清說：“要知道，在餐飲行業，這樣的堅持，就意味著你的成本將始終高于那些規則破壞者，而你的付出，需要漫長的時間才能證明。但這就是同慶樓品牌的精髓。同慶樓從來不做加盟，為的也就是保證品質。”

從蕪湖到合肥，同慶樓是極少數在市場接手過程中實現自身價值極大提升的老品牌之一。隨著品牌的擴張，同慶樓集團旗下衍生出了同慶樓、會賓樓、晚香亭、九月山、長亭、旅行家、同慶小籠、下塘集等16個子品牌，今年底擁有的品牌酒店數量將超過40家，員工數量超過六千人。現在的同慶樓，在安徽、江蘇等地均建有大型酒店，已經是中國著名餐飲企業之一。

對于日漸式微的老品牌企業來說，外部資本確實是一泉活水，借助外力不失為一條好出路，但雷池不可越，自主權一定要把握在自己手中，在此基礎上做好品質和宣傳，才能實現品牌價值的提升，真正讓老品牌風光再現。