國產家電不勝則亡

“2012年，看似波濤洶涌后的平靜，卻不允許大家走錯一步。中國家電行業沒有‘維穩’的概念，再大的品牌也應該做到未雨綢繆，像2010年的松下冰箱爆炸事件、2011年西門子的冰箱門事件。正所謂稍有不慎，不勝則亡。”

中國家用電器研究院高級研究員李建國在2012中國家電行業發展展望中的預言正成為國產家電企業的真實寫照，剛剛過去的一季度，失去政策扶持的國產家電企業哀鴻遍野。

索尼松下夏普日系家電巨頭接連巨虧、西門子飛利浦歐系家電豪門深陷泥沼的利好消息仍言猶在耳，由美的大裁員揭開的國產家電傷疤便開始一步步潰爛，在日歐“滑鐵盧”敲響全球傳統家電集體衰落喪鐘不到半年光景，曾經風景獨好的國產家電企業不得不承受“硬著陸”之痛。

在全球家電市場的大海嘯之后，亟待轉型的中國家電企業正遭遇退潮時的裸泳尷尬。

日歐“滑鐵盧”

“全球家電按品牌源地劃分，大致可以分為四大板塊，即：日本板塊、韓國板塊、中國板塊、歐洲板塊。美國基本上退出了家電制造，已經不成為一個完整的板塊。”

著名家電研究專家劉步塵介紹，單就2011年業績看，四大板塊的表現可謂“有人歡樂有人愁”。

其中日本板塊表現最為糟糕，松下虧了102億美元，索尼、夏普都虧了30多億美元，其他家電企業也多在虧損之列。歐洲板塊次之，飛利浦虧了10億多歐元，西門子的日子也不好過。

對于日系家電企業集體衰退的原因，中國電子商會副秘書長陸刃波指出，從客觀方面來看，一是日本本土的經濟環境不好；二是受到3·11大地震的影響；三是全球經濟下滑的波及。

在主觀方面，一方面，日系家電企業自身創新能力的減速；另一方面，由于日系家電企業對于產品品質的較高追求，導致其對市場反應速度的減慢，同時不斷受到中韓家電企業的挑戰。

“雖然中國家電企業在技術的研發上不及日韓企業，但在技術應用方面卻并不落后。而且，國內家電市場的需求優勢也帶動了制造優勢。”

無獨有偶，全球家電產業的另一極歐系家電也在2011年遭遇“滑鐵盧”。

今年1月30日，全球最大燈具生產商飛利浦表示，由于公司營收疲軟、資產減損以及退出電視機業務帶來的支出，導致公司2011年出現了過去十年最大規模的虧損，飛利浦對2012年業績持謹慎態度。

相關資料顯示，2011年，飛利浦的營收為225.79億歐元，較上年的222.87億歐元增長1.3%，凈虧損12.91億歐元，創出自2002年以來的最大虧損。

為此，在2011年12月15日，飛利浦宣布全球裁員4500人，并削減8億歐元支出的一部分，該公司已在荷蘭照明部門進行第一輪裁員。

飛利浦首席執行官萬豪敦在聲明中稱：“鑒于全球經濟尤其是歐洲經濟的不確定性，我們對2012年的前景持謹慎態度，其中上半年尤為困難。”

而第三方監測機構中怡康的數據顯示，截至2012年3月底，西門子冰箱零售額、市場份額同比雙雙下滑，市場份額7.6%，僅為海爾的1/4；西門子油煙機的零售額、市場份額同樣雙雙明顯下滑，市場份額3.5%，僅為老板電器的1/3；西門子灶具同樣大幅衰退，已跌出市場前十。

中國骨牌

值得一提的是，在索尼、松下、飛利浦、西門子等日歐家電巨頭焦頭爛額時，受益于家電下鄉、以舊換新等多種政策支持，中國家電企業一時風光無二。國內輿論更是一片樂觀，國產家電填補日歐家電巨頭“滑鐵盧”后的市場空缺似乎指日可待。

但港灣里的風平浪靜并不代表大海上沒有波濤。

在國際化道路上剛剛出海的中國家電企業對大洋深處“海嘯”的感知遠沒有深水區的日歐同行們深切敏銳。以至于當家電下鄉等扶持政策退出后，中國家電企業竟在一片形勢大好中突然遭遇“硬著陸”。

其中，美的大規模裁員首當其沖。

2011年11月，微博上一條“美的大裁員，新員工幾乎全做炮灰”的小道消息一下子讓風頭正勁的美的陷入了裁員風波，亦借此打開了中國家電企業增速放緩的潘多拉魔盒。

據傳，美的集團各省分部、分公司均有裁員計劃，無論是制冷事業本部、日電事業本部、地產項目均在精簡人員。裁員按批次進行，多為工作不到半年的應屆畢業生。

一個自稱是內部員工的人發帖稱，合肥分公司第二輪裁員，應屆畢業生47個裁了20個，發帖者僥幸躲過第二輪，估計還有第三輪裁員。另有一員工還稱，大裁員前未事先通知，并以調崗的名義進行裁員。

隨后，又傳出消息，自11月開始的美的集團大裁員幅度令人瞠目：制冷集團60多家各地銷售公司裁員幅度在40%以上，有些超過60%，總部約50%；日用家電集團2012年大規模校園招聘的新員工幾乎全裁。

美的電器董事長方洪波回應裁員事件時指出，美的部分銷售公司為了應對外部環境確實在進行收縮，但美的沒有“有組織”、“有具體量化指標”地進行裁員，裁員的幅度并沒有外界說的那么夸張。

方洪波說：“以今年的新員工為例，招聘的1100多位員工，截至目前主動離開的有幾十人，美的沒主動炒一名員工。不過，不排除為應對接下來的形勢再作出相應的調整。”

美的制冷集團副總裁、新聞發言人王金亮則表示，受整個家電產業的影響，當前的舉措是企業主動轉型、提高附加值和運營效率的一種表現。

不過，美的集團高管們的回應并沒有打消人們對美的裁員的擔憂。

有分析人士直言不諱，美的此次裁員風波，與公司瘋狂擴張有關。家電分析師梁振鵬更坦言，美的大裁員是“高增長之后的轉型之痛”。

事實上，“美的之痛”在中國家電企業身上非常普遍。

幾乎與美的大裁員同步，創維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調整，而白電行業的海爾、格力、格蘭仕也進行了營銷渠道改革，只不過其人員調整幅度一般在10%-15%，沒有引起輿論的軒然大波而已。

在歐日巨頭深陷困境后，中國家電企業的多米諾骨牌同樣開始傾斜！

柯達或富士

“日系沒落的窘境對于我國的家電企業既是挑戰，也是機遇。”

早在2011年底，陸刃波就提醒中國家電企業，不能以為“日本制造”真的沒落，而大舉盲目擴張。

“中國家電企業在市場能力、品牌效應和技術研發方面，都與日系企業相差一倍。”

眾所周知，隨著普及率的提高和老齡化社會的到來，家電市場是穩定而有限的。前幾年，中國家電企業之所以能有較快的發展，更多歸功于政策扶持。然而，隨著家電下鄉、家電回收等相關政策的結束，中國家電企業所隱藏的問題不斷突顯。

陸刃波指出，中國家電企業應吸取日系家電企業遭遇“滑鐵盧”的教訓，加強在技術研發上的投入，逐步由技術應用型轉變為技術研發型。最后，還應定制全球化的長期戰略目標，向“深海”邁進。

仔細研究日本家電產業的發展軌跡后，國內知名家電研究專家劉步塵得出一個驚人的結論：日本家電企業的沒落，并不完全是市場競爭的結果，也有日本企業主動轉型的成分在內。

“換言之，日本在傳統家電領域的沒落，在一定程度上和日本家電企業實施戰略轉型有關。”

劉步塵分析，近十年來，中國與韓國家電板塊在全球迅速崛起，與1970年代日本家電板塊在全球的表現十分相似。此前，全球家電是美國人的天下，GE、惠而浦就是那個時代的老大。日本家電在全球的崛起，直接導致美國逐步退出家電制造。而今，相似的一幕又出現在日本人面前。

“于是，日本家電企業開始另辟蹊徑，轉戰新產業領域：松下將新能源產業作為未來發展重點之一，而日立則將工程機械、發電設備作為主攻方向，索尼前不久宣布退出普通液晶電視制造，將產品轉包給中國企業代工，自己一心一意做OLED電視。”

與日系家電企業的集體轉型同步，飛利浦、西門子等歐洲家電巨頭的轉型之門也早已開啟。飛利浦叫停電視機業務、西門子拋棄手機進軍醫療電器等便是最好的證明。

而且，即便歐系巨頭在全球市場舉步維艱，但憑借長期積累下的品牌優勢和本身過硬的產品質量，歐系家電品牌在中國市場一直表現搶眼。同樣，其單一產品在中國市場占有率表面下降的背后，也有其發展戰略轉型的深層次原因。

西門子中國2011財年的年報顯示，其營收額同比增長16%，達到63.9億歐元，新訂單額同比增長18%，達到62.4億歐元，兩者增幅均為西門子中國五年來新高。在全球所有區域中，西門子在中國地區的營收增長位居第二位，并表示中國“十二五”規劃蘊含著巨大的機會，公司將在其中發揮積極作用。

不過，從2012財年開始，西門子中國的主要業務將集中在工業、能源、醫療、基礎設施與城市四大業務領域，傳統家電板塊已不是重心。

反觀中國家電企業，雖然轉型之路迫在眉睫，但仍處在靠規模制勝用價格主導的傳統模式，一旦市場稍有波動就必須依靠政府扶持政策救市才能挺過難關。無論是在家電領域縱向延伸還是在其他領域的橫向擴展，中國家電企業都缺乏應有的技術儲備和轉型勇氣，更沒有日歐企業拋棄舊領地開發新藍海的壯志雄心。

今年1月19日，柯達公司在紐約申請破產保護。這家成立131年的影像巨頭的轟然倒塌曾讓無數中國企業家唏噓不已。然而，同月，柯達老對手富士膠片在拉斯維加斯召開的消費電子展（CES）發布了重量級單電相機X Pro 1，并正考慮投資陷入財務丑聞的傳統光學公司奧林巴斯，借此擴大光學業務。

目前，富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元，與申請破產保護的柯達早已有天壤之別。

膠片曾帶給柯達輝煌的歷史、無限的榮光、巨額的利潤，但也導致他們遲遲不愿走出這個安樂窩，對數碼影像反應遲鈍以至于被市場所拋棄。

其實，很少有人知道柯達是數碼影像的發明者，早在1975年，柯達實驗室研發出了全球首臺數碼相機。

而在膠片時代始終被柯達壓著一頭的富士卻在數字化道路上突飛猛進。雖然直到1997年才推出首臺民用數碼相機，但自從1999年研發出Super CCD技術后，富士就一直在大力發展自己的數碼業務一躍成為日本乃至全球少數幾家完整掌握數碼相機技術的廠商之一，并收購進軍利潤豐厚的醫療市場，甚至還進入了化妝品市場。

同樣是傳統膠片廠商，同樣遭受數字影像沖擊，柯達和富士走出了兩條完全相反的軌跡，呈現出冰火兩重天的命運。

正如劉步塵所言，“也許再過五年、十年，我們會發現有些日本家電企業已經不在‘家電企業’的名單上，但不要奇怪，他們會出現在另外一張名單上。”

做柯達還是富士，十字路口的中國家電企業是時候作出抉擇了。