論工業品營銷向一般消費品營銷的轉變

摘要：隨著經濟發展，工業用品市場呈現總量過剩和結構性過剩并存的局面；工業品專業技術的局限以及對于研發費用巨大的投資，使需要工業品企業在市場中生存環境異常嚴峻；居民經濟收入提高，一般消費品消費能力增加，對于一般消費品需求呈現多樣化，這兩股力量的作用下驅使工業品企業開始謀求向一般消費品領域轉移。本文通過對工業品企業和一般消費品企業的在營銷理念、營銷結構、溝通體系、生產和存運中心區別對比，分析其中產生的矛盾，通過對矛盾的分析，構建有效的溝通體系，充分利用現代化信息技術和新的銷售渠道，使企業具有一般消費品機構所需要的功能，而且功能呈現完善化、合理化，這樣才能有效促進企業轉變，使企業轉變產生最大效用，最終實現企業轉變的良性轉變。

關鍵詞：權變 理念 營銷結構 溝通體系

1.工業品營銷與一般消費品營銷環境轉變

1.1 經濟環境的變化

1.1.1 經濟增長速度增加

經濟危機時期，國家通過寬松貨幣政策，刺激居民消費，2009年國內生產總值同比增長8.7%。2010年一季度11.9%，二季度為11.1%，同比高于同期經濟增長速度。宏觀經濟形式逐步好轉，為經濟發展提供了良好的經濟環境。

1.1.2 居民消費升級加快

恩格爾系數不斷下降，城鎮居民的恩格爾系數從1978年57.5%下降到2005年的36.7%，農村居民的恩格爾系數從1978年的67.7%下降到45.5%，從建國初期開始，城鎮居民恩格爾系數降到50%以下用了45年，降低到40%用了6年，到2010年，降到30%左右。

1.2工業品市場現狀

1.2.1工業品市場呈現總量供給過剩和結構性過剩并存的狀態

（1）由于需求結構發生很大變化，消費需求的多樣化，高檔化以及消費者需求結構的升級加快。

（2）工業品總量過剩從本質上看是一直同質商品的過剩，或無差異商品的競爭所造成的供給過剩，總量上看，大多數產業現有的生產能力處于過剩狀態，生產能力的利用有效率不足60%。

1.2.2工業品市場最終寡頭壟斷的局面

（1）工業品的優勢獲取，技術是關鍵，對于資金的投入要求很高，尤其是在研究和研發方面，這就造成工業品的品質根本升級的困難，形成工業品差異性，而對于沒有技術優勢的制造商而已是很難以滿足消費者更高需要的。

（2）工業品市場的投入越早，沉淀成本效用越大，即使企業在不獲利的情況下能停留在市場上。［7］這個因素存在保證了，“老牌”的工業品制造商即使在惡劣的經濟環境和競爭環境下，依舊能獲有絕對的競爭優勢。

（3）工業品最終利潤依靠整體供應鏈獲得，成熟的制造商用完善的供應鏈，通過供求關系管理的整合，以實現資產收益得到放大，而這些技術的應用和實現需要雄厚的資金支撐，以及完成的管理制度，適合于成熟的制造商。

1.3 一般消費品市場發展趨勢

1.3.1對于一般消費品附加需求

由于物質生活水平的提高，消費者對于一般消費品不僅僅是本質上功能滿足，消費者更加追求其附加功能對于需求的滿足，它往往使消費者決定購買的重要因素。

1.3.2對于功能方面創新的要求提高

創新繼續刺激增長，新功能的創新改變消費者的生活，也改變我們看待品類的方式。消費者更愿意接受具有創新功能的產品，也就是說能夠以新的，更有趣的方式滿足需求和愿望的產品才是消費者需求的

1.3.3 對于一般消費品呈現多樣化

一般消費品的多樣化、系列化往往成為吸引消費者的關鍵所在。

1.4消費者需求的改變

1.4.1 消費者需要的廣泛化和高檔化

由于人的個體差異導致人與人的需求有所不同，所以使消費者需求呈現廣泛化。

1.4.2 消費者需求情感化和感性化

消費者的需求發展大致可分為：量的消費時代；質的消費時代；感性消費時代。感性消費實質上是人類高感情需求的體現。［8］如：LG電子已經在冰箱、洗衣機、空調上面分別推出色彩亮麗的產品，極力滿足消費者審美需求。

1.4.3 個性化和多樣化

時代進步讓消費者對于個性的追求得到充足體現，在接受產品時候，其實不存在所謂的中國標準。［9］這個個性的年代沒有比產品的專屬和唯一讓顧客欣喜的?，F代消費者更加講究商品的特色，在使用該商品時要體現消費的與眾不同。

2.工業品營銷與一般消費品營銷區別

2.1營銷觀念區別

2.1.1產品本質的區別

營銷觀念來自于對產品本質的理解，正確的理解產品本質，才能明白產品營銷觀念的區別。

（1）工業品用來生產一般消費品或其他工業品的產品與服務，以及在公司運作中所需的商用土地和房屋、機器設備、原材料和其他材料，指用工商企業、政府或事業單位所購買的用于生產、銷售、維修或研究與發展的產品和服務的總稱。

（2）一般消費品為滿足消費品需求，被個體所消耗，而非用于在生產或是其他商業用途。

一般消費品的本質是一種服務的提供，具有以下特點：它是一種載體，本質在于服務或是便利；它對價格彈性大；營銷渠道和市場規劃是獲取競爭優勢的關鍵；一般消費品的功效由工業品決定，內在質量和外在品質是一般消費品滿足消費品的有機結合。這些因素使得一般消費品的營銷樹立“人本”觀念。這使一般消費品滿足的不僅是最基本的需求，還有滿足消費者對于產品附加要求。即物質上需求和精神上的需求。

2.1.2銷售的過程區別（這里特指產品在消費者購買前的過程）

(1)工業品銷售，銷與售是同時進行的，銷售成功的關鍵在良好關系營銷，技術的優勢，潛在優勢的效費比，及時可靠的售后服務。銷售成功就能獲得收益，在一定程度上它的收益是即時性的。

（2）一般消費品，銷與售是分開進行的，銷售成功關鍵在于有效的市場政策。把產品銷出去不能獲得最終的收益，它需要合作伙伴去分銷，需要企業制定合理的政策，指導配合合作伙伴去分銷產品。它的最終的收益往往具有延遲性。

2.2營銷結構區別

營銷結構是市場一個框架，決定產品最終的分銷模式，它的存在使市場能充分滿足消費者需求的保證和關鍵，產品通過營銷結構所形成渠道以各樣的形式滿足消費者購買的需求，市場的特點決定營銷構架，即營銷的結構。

2.2.1工業品營銷的構架

（1）工業品市場的特點

①工業品市場客戶需求數量較少，客戶需求相對固定，而且購買數量相對較大。

②工業品市場需求派生的需求特點，也就是說工業用品的消費者對于商品或是服務需求是從最終消費者對其生產或是服務派生而出的。

③需求相關性，工業用品的消費者在購買產品時，要與其他已經購買的或制造的產品相關或是配套。

（2）工業品營銷結構

工業品市場營銷為分銷和直銷，在一定程度上工業品營銷是一種傳統的銷售渠道。

3.營銷觀念沖突

3.1產品營銷出發點的沖突

工業品營銷以“質量和技術”為先，而一般消費品要求對人本性的滿足，這些需求不僅是基本物質層次需求，也包括精神層次需求。如果一般消費品采用這種觀念，只以質量和技術為出發點，而忽視這些產品對與于消費者便利性和精神層次需求，必然導致一般消費品市場對產品服務層次的忽略。這樣的一般消費品對于消費者而已只是一種觀念上的產品。這樣生產出來的一般消費品只能成為庫存商品，導致大量的社會資源的浪費。

3.2 產品營銷過程的沖突

工業品銷與售是同時進行的，而一般消費品是銷與售分離的，存在一定的周期性，如果采用工業品的銷售同時進行理念指導一般消費品，企業不用采用相關市場政策去配合代理商或是合作伙伴去進行產品市場銷售。在這樣的情況下，產品到達代理商或是合作伙伴庫房即是最終銷售，這是對于代理商或是合作伙伴的忽視，使產品銷售的鏈條斷裂，產品最終會處在一個自然銷售狀態。造成市場資源的浪費，使市場潛力完全被忽視。

3.3營銷結構不適應

工業品技術含量高，產品需求量小，需求相對固定，這些因素使的工業品營銷結構傾向于產品信息的溝通和對產品售后服務質量的保證；它的渠道相對較短，而且渠道覆蓋面較小，分銷渠道較寬。

3.4生產和存運中心的矛盾

工業品生產依靠消費者的訂單，存在交貨周期性，而對于一般消費品而言，消費者不可能為了等一個常用的一般消費品去下一個訂單，更不可能去等待，這樣的生產系統存在對于消費者正常生活是一種障礙，不能滿足消費者對于一般消費品即時性消費的需求

4.工業品營銷向一般消費品轉變中的建議

企業成功轉變應該采用“權變”的指導方針，依據產品特點變化、消費者需求變化、市場環境變化，對其相關一些主要因素也做出相應的改革或是補充，才能充分發揮企業資源，挖潛市場潛力，成功實現產業的轉移。

4.1營銷觀念轉變

銷與售過程分離，企業不僅是關注產品銷，更關注產品如何售出。企業進行市場調研，掌握市場特點，充分了解代理商能力，針對性的采用市場政策。

4.2營銷結構改革

增加對新的分銷渠道的利用。增加網絡營銷、目錄銷售等新的銷售模式。這里對新的分銷渠道應用應該滿足以下幾點要求：

4.2.1招募或是培養營銷人員

渠道增加意味著新的分銷模式增加，傳統的營銷知識難以適應新的分銷模式，這使企業形成新的專業營銷知識用于培訓營銷人員培訓。

4.2.2 重視網絡技術和計算機技術的應用

新渠道的出現使信息量增加，為了保證信息充分利用，企業利用網絡技術及時進行信息的收集匯總，通過計算機技術對信息進行挖掘，實現對新渠道有效利用。

4.2.3重視與新渠道客勤關系的培養和維護

新的渠道產生新的合作模式，充分了解渠道特點和合作方式，能保證雙方合作中有效的信息傳遞，使產品在分銷過程中問題得到迅速有效的解決。

工業品經濟環境的變化以及對于專有技術要求提高，使企業在工業品市場謀求生存變得越來越艱難；一般消費品巨大的市場潛力吸引眾多企業投資其市場的開發，這兩股市場力量驅使企業投資一般消費品生產和銷售。企業轉變采用權變的思想，根據一般消費品的特點，改變或是改革原有的觀念，建立合理的營銷結構，構建有效的溝通體系，充分利用現代化信息技術和新的銷售渠道，使企業具有一般消費品機構所需要的功能，而且功能呈現完善化、合理化，這樣才能有效地促進企業轉變，使企業轉變產生最大效用，最終實現企業的良性轉變。

參考文獻：

[1]金三林.2010年我國經濟運行環境及發展趨勢.經濟縱橫，2010

[2]國家統計局網站，http://www.stats.gov.cn/zxfb/

[3]陳文玲.我國消費需求發展趨勢及特點.商業研究，2008

[4]金三林.2010年我國經濟運行環境及發展趨勢.經濟縱橫，2010

[5]胥和平，論消費供求的結構性矛盾，改革熱點 6

作者簡介：

李榮娜，女，長安大學2010級經管學院行政管理專業碩士研究生。研究方向：公共行政。