移動互聯網時代手機媒體應用傳播及營銷策略研究

摘要：隨著移動互聯網時代的到來，手機從單一的通信媒體工具逐漸融合了網絡的特性，轉變成為集便攜性、即時性與交互性于一體的移動多媒體。智能手機、WIFI以及3G通信網絡技術的普及和發展，使得以手機為載體的移動應用軟件用戶需求不斷增多并日趨多樣。面對著這種隨之而來的巨大市場需求，如何更好地把脈手機媒體應用傳播特點并作出及時有效的營銷策略將是本文探討的主要內容。

關鍵詞：移動互聯網 手機媒體應用 傳播及營銷策略

手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體應用則是指能夠在手機上安裝、運行，完善原始系統的不足，實現手機功能個性化的軟件程序。隨著移動互聯網時代的到來，手機媒體應用的功能更加全面和豐富，特別是將手機與網絡功能融合到一起的智能手機。這使得手機媒體功能的內涵也進一步擴大，以便攜性、即時性、交互性、隱私性及網絡化為代表媒體新特性能夠打破時間與空間上的界限，使用戶獲取信息變得更加暢通和便捷。為受眾和用戶帶來了嶄新的生活體驗和生活方式。

受眾對各種手機媒體應用的選擇和使用，滿足了自我需求的同時，也會對移動互聯網中的手機媒體應用社區產生對情感上的依賴與歸屬感，借助于這種情感式的互動紐帶，各種手機媒體應用資源得以有效整合，并形成一條以用戶多元需求為導向的產業價值鏈條，進而為其在移動互聯網時代的營銷傳播提供巨大的市場前景。

一、移動互聯網時代的到來

隨著智能手機、平板電腦等移動設備的出現、我國3G通訊網絡的發展以及WIFI為代表的無線網絡覆蓋范圍的擴展，使得移動互聯網這一新興事物在我國得到了迅猛的發展，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年1月16日發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，其中中國手機網民規模達到3.56億，手機網民在總體網民中所占到的比例為69%。從發展趨勢來看，以手機媒體為代表的移動網絡終端已經正式進入了大眾市場，移動互聯網的時代也已經悄然來臨。

移動互聯網，主要是指使用手機、平板電腦等移動終端設備，可同時提供移動式接收應用的開放式互聯網絡。當前，我國的網絡發展已經進入了一種新的形態，從CNNIC公布的數據情況來看，越來越多的在移動的過程中高速的接入互聯網，而傳統互聯網的內涵也得益于移動互聯網的發展而不斷延伸。這主要表現在兩個方面：一方面，移動互聯網已經逐漸滲透到人們生活、工作的各個領域，滿足著人們的通信、溝通、社交以社會化等日漸多元化的需求，同時圍繞著用戶的需求，整個移動互聯網產業已經形成了一個不斷發展的生態體系。

另一方面，移動互聯網發展已勢不可擋，尤其是以移動性能好、覆蓋范圍廣著稱的3G移動通訊網絡及其技術的不斷應用推廣，以及WIFI為代表的傳輸速度高，成本價格低廉的無線網絡點的增加和擴大，這兩者的優勢互補與相互結合，在一定程度上實現了無縫無線的寬帶網絡覆蓋，進而提高了受眾的用戶體驗，使得移動互聯網用戶活躍度日漸提升，移動互聯的趨勢也愈發明顯。有調查數據顯示，40%的手機用戶承認移動互聯網改變了自己的生活方式，57%的人認為移動互聯網改變了自己的工作方式。

2011年，著名風險投資公司KPCB發布的《移動互聯網趨勢報告》中曾提到，Facebook的5億用戶中有2億為移動用戶，且活躍度高于PC用戶；Twitter用戶中有一半為移動用戶，40%的微博消息來自移動設備，這是從全球范圍來看的。當然，從目前的發展情況來看，隨著我國城市化、工業化以及城鎮居民收入的持續穩定增長，前者用戶市場需求的逐步釋放，龐大的手機媒體用戶群和人們對移動互聯網生活的依賴性加強，智能手機以及3G、WIFI等通訊網絡的推廣和普及將進一步激發移動互聯網的潛在市場空間，未來的幾年內，它將超過傳統互聯網的發展速度，迎來成長和發展的黃金時期。

二、手機媒體及應用的傳播特點

移動互聯網時代，手機媒體及其應用作為網絡的延伸，區別于報紙、廣播、電視等媒體的最為顯著的特征在于它的數字化的傳輸方式和移動式的網絡接入，由于它的便攜性、即時性、交互性、隱私性及網絡化能夠打破地域、時間以及接收終端的限制，為人們提供便利的生活、娛樂、消費和智能信息服務。

1.傳播者與接受者內涵的豐富。手機媒體及應用的發展，擴展了傳播者的主體范圍，傳播者與接受者的界限模糊，受眾的主動性增強，同時可以實現真實與虛擬的雙重傳播與互動。移動互聯網時代，手機媒體及應用是一種結合了大眾傳播與人際傳播特點及優勢的新型媒體。首先從傳播形態上而言，手機最初是作為一種基本的個人通訊工具出現的，傳者與受者的關系是確定的，具有一對一的人際傳播特征；但同時隨著移動互聯網的普及與發展，手機媒體及應用融合了網絡的傳播特點，在信息的傳播過程中，每一個人都可以是一個獨立的傳或受的中心，用戶既是信息的發送者，又是信息的接受者，并處在不斷的轉化過程中，同時傳、受雙方也不再受到時間和空間的限制，因而具有一種開放式的互動傳播特征。其次，手機媒體及應用能夠為傳播者提供真實的個人通訊與虛擬的在線傳播方式，使得用戶的傳播動機與需求能夠得到有效的滿足，進而能夠同時完成真實與虛擬的雙重身份式的傳播與交流互動。因而可以說是一種個體與個體之間，個體與互聯網之間可以隨時實現互動的移動媒體平臺，又是一個連接虛擬社會與真實社會的媒體。

2.傳播方式的拓展與深化。手機媒體及應用的拓展了傳播的渠道，帶來了全新的傳播體驗，使傳播與互動的方式更為即時性和碎片化。在3G移動通訊網絡及其技術的推動下，手機媒體及應用融合了文字、圖片、音頻、視頻、網頁、郵件以及影音等功能，借助于網狀式、原子分裂式的傳播模式，以多樣性與立體性的手機媒體應用產品組合，向受眾精準有效的傳達資訊與服務，實現了受眾碎片化時間的整合利用。與此同時，它也重構了受眾對時間形態的傳統認識，影響著人們對日常生活時間的結構性安排，并激發出新的傳播與互動方式，進而使得受眾之間交流可以變得更加方便易得。

3.傳播內容的整合與創新。移動互聯網實現了手機媒體與網絡媒體技術與內容上的銜接，這也為手機媒體在內容供應上提供了足夠的保障。手機媒體的傳播內容不再僅局限于文字或者語音服務形式，更多的是依靠自身與大眾傳播資源的整合。微博、游戲、影音、重力感應、新聞、小說等多種類型的傳播內容都可以通過相關的應用平臺在手機媒體上實現，這也重新整合了人們的各種感覺。

4.傳播效果的精準與直觀。手機媒體及應用融合了各種媒介優點的同時也呈現出了網絡傳播、大眾傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播特征為一體的多維傳播模式。受眾的選擇性更加多樣的同時，也變得更為窄眾化。在虛擬移動網絡中，用戶往往根據自己的愛好與需求形成各種不同類型的社區，這為傳播內容的直達與即時反饋成為可能；同時手機媒體兼具個人通訊載體以及SNS等社交媒體又能在某種程度上提供用戶的真實信息，這又為可量化性的數據統計與分析提供了便利。通過兩種形式的有效互補分析，傳播效果的實現程度能夠以更加直觀和精準地表現出來，從而為其傳播策略或者營銷策略提供決策依據。

三、手機媒體應用在移動互聯網時代的營銷策略

1.培養和擴大用戶群體。用戶群體的擴大，是手機媒體應用實現成功營銷的首要因素。鑒于目前其傳播方式的大眾性與人際性相結合，所以社會性的因素對于手機媒體應用用戶的影響是比較大的，因而營運商可以通過合理的營銷和市場宣傳，以及通過免費讓用戶體驗等激勵方式，實現大眾傳播與人際間的口碑傳播來交替互補地加強對消費者的宣傳的深度和廣度，進而實現對用戶群體的消費習慣的培養和開放潛在的用戶人群。同時營銷商還應注意優化整合廣告資源的綜合利用，通過全方位的推介讓大眾切實深入地了解豐富多樣的手機媒體應用產品，進而將其營造打造成一種共享的社會文化——消費的時尚，發揮消費者之間的人際傳播影響，以拉動對手機媒體應用產品的市場需求。

2.豐富和完善產品體驗。目前手機媒體應用市場的最佳切入點在與內容服務的定位。因而通過提供體驗式營銷平臺，向用戶展示豐富和完善的產品功能，進而提高用戶的對產品的體驗觀感，并最終促發用戶的購買行為。

3.細分和優化產品類型。移動互聯網時代，人們的時間越來越呈碎片狀分布，如何有效地利用現狀并滿足用戶的這種碎片化、差異化的需求，便是手機媒體應用市場需要進一步細分和優化的方向。手機媒體應用最初是一個網站平臺的形式出現在用戶面前的，隨著消費者需求的日益多元化以及越來越多的媒體應用平臺的涌現，在眾多的主題、軟件、閱讀等基本分類中，用戶難以在有限的碎片時間內快速找到自己所需的媒體應用，所以作為營運商需要根據不同的應用平臺特點細分并優化出相關度最大的產品選擇類型，盡量接近貼合用戶的使用習慣，提高他們在不同系統下對手機媒體應用的使用效率和滿意度，進而實現對用戶群體碎片化時間的需求的有效開發和利用。

4.監測和追蹤用戶評價。基于3G時代，用戶對手機媒體應用的即時互動性與身份的雙重性，用戶對于產品的評價能夠及時的得以反饋并形成相關的數據統計，因而在手機媒體應用的營銷中，對用戶評價的監測與追蹤就顯得尤為必要。隨著多種開發應用平臺以及媒體應用產品的出現，市場競爭的同質化傾向越來越大，產品彼此之間的差異性已經不夠明顯。這在浪費了用戶的時間和精力的同時也增加了營運風險，所以基于對用戶評價的監測與追蹤來不斷完善與改進產品的差異化體驗的營銷方式應該更加被重視。通過與用戶群體的良性的互動參與式營銷模式，最終能夠真正吸引消費者主動地成為手機媒體應用產品的忠實使用群體，并進而通過人際間的社會影響來挖掘出更大的營銷市場。

四、結語

桌面互聯網時代催生了門戶、搜索引擎、即時通訊等多種新型媒體的形態，他們重新定義了媒體的概念。如今，移動互聯網再一次更新了技術，更新了傳播主體和媒體生態[5]。以手機媒體應用為代表的新型媒介產品在滿足了我們日益增長的多元化需求的同時，也開創出了一種不同于以往的營銷傳播模式，使得每個人既是使用者又有可能成為生產者。而這也終將給整個互聯網產業的發展帶來革命性的變化。

參考文獻：

[1]匡文波.手機媒體概論[M].北京：中國人民出版社，2006（9）：16

[2]戴建華，任錦鸞.移動互聯網時代運營商3G業務能力提升策略探討[J].移動通信，2011.17

[3]何波.移動互聯網之發展現狀及監管對策[J].中國傳媒科技，2011.11

[4]Matt Murphy/Mary Meeker.TOP MOBILE INTERNET TRENDS，2011.2

[5]畢潛，李飛.移動互聯網對傳媒業的影響及策略探討[J].新聞界，2011.8