網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合發(fā)展初探

摘要：隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，各企業(yè)紛紛搭建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和發(fā)展給企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了巨大的沖擊，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式發(fā)生了巨大的變化。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征，然后指出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的內(nèi)容進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 整合

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式兩種模式，并且這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向是不斷融和的。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）信息的傳送和反饋的即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有信息傳送的即時(shí)性。一方面企業(yè)信息發(fā)布具有即時(shí)性，若采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從信息的制作到發(fā)布，肯定要花上一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻可以將這部分時(shí)間節(jié)約出來(lái)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間成本，與傳統(tǒng)企業(yè)相比也就有了即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低

企業(yè)可以直接在網(wǎng)上發(fā)布消息，不需要其他什么額外的支出，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，其營(yíng)銷(xiāo)成本非常低廉。并且這些信息一般沒(méi)有時(shí)空限制，發(fā)布的消息誰(shuí)都可以獲取，因此拓展了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍。并且對(duì)于獲取企業(yè)信息的客戶，一般質(zhì)量都比較高，避免了一些無(wú)用信息的傳播，提高了營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，節(jié)省了費(fèi)用，縮短了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

（三）良好的關(guān)高展示效果

與傳統(tǒng)的媒體相比，它既有平面媒體的信息量大的特點(diǎn)，又有電視廣告媒體或者其他戶外廣告展示媒體的視聽(tīng)效果，使廣告富有吸引力。并且網(wǎng)絡(luò)廣告不用印刷，無(wú)需紙張，沒(méi)有時(shí)間、空間限制，節(jié)省了大量資源，用戶可以隨時(shí)索取。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以上眾多優(yōu)點(diǎn)，但是他也不可避免地存在一些缺點(diǎn)，首先，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的東西缺乏信任，總有一種摸到實(shí)物才放心的心理觀念；其次，整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程變得冰冷毫無(wú)生趣，很多用戶購(gòu)物就是享受那個(gè)過(guò)程，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的結(jié)果，讓購(gòu)物過(guò)程的樂(lè)趣被淹沒(méi)掉，因此這部分用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的抵觸；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓價(jià)格變得透明化，用戶只需在電腦前輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以貨比三家，往往導(dǎo)致價(jià)格較高的產(chǎn)品企業(yè)銷(xiāo)售效果不好，從而引起企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在安全隱患，當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展仍然比較落后，尤其是現(xiàn)在病毒惡意傳播，黑客的惡意攻擊、釣魚(yú)網(wǎng)站普遍存在的情況下，給用戶的網(wǎng)絡(luò)支付帶來(lái)了巨大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了強(qiáng)烈的沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋紫龋⒉皇撬械念櫩投忌暇W(wǎng)，上網(wǎng)的用戶也不一定進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，即使進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，顧客很可能 要參照傳統(tǒng)媒體的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能只考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，也不能只搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須將二者有機(jī)地整合起來(lái)，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有不可替代性，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)占據(jù)大量上網(wǎng)用戶，但是還有很多消費(fèi)者并不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的，未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的主要消費(fèi)者仍然以線下消費(fèi)為主，他們受到傳統(tǒng)媒體的巨大影響，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。他是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的自然延伸，它的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍可達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。另外，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所搭建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有利于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下發(fā)展起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的指導(dǎo)作用。不管未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)怎么變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的都是一樣的，就是盡可能采用一切方法，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有相互促進(jìn)作用，因此，有必要將二者結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮二者最大的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。通過(guò)企業(yè)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)招引來(lái)的企業(yè)顧客，需要企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式將其轉(zhuǎn)化為有效用戶和長(zhǎng)期用戶，對(duì)于轉(zhuǎn)化方法一般采用以下三種方法來(lái)進(jìn)行。首先，為用戶提供一對(duì)一的傳播方式，針對(duì)客戶需求，定制特定的用戶服務(wù)。其次，為用戶提供高附加值的企業(yè)服務(wù)。第三，可以根據(jù)用戶需求，為顧客提供有針對(duì)性的信息，以及相應(yīng)的知識(shí)延伸，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)用戶做出正確的決定。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容整合

（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶整合

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式所覆蓋的主要用戶群體不相同，因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，可以對(duì)用戶實(shí)施全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，搜索引擎已經(jīng)更新了三代，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要來(lái)源。它大大節(jié)省了人們的時(shí)間、方便了人們的生活和工作，提高了人們的效率，得到用戶的廣泛應(yīng)用。由于搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶的主要工具，那么企業(yè)就應(yīng)該把企業(yè)網(wǎng)站，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的主要搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)要不斷根據(jù)已有數(shù)據(jù)對(duì)用戶的上網(wǎng)行為進(jìn)行分析。必要時(shí)，可根據(jù)顧客上網(wǎng)的潛在特點(diǎn)，有針對(duì)性的投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)與市場(chǎng)之間變得越來(lái)越扁平化，中間商渠道被極端的壓縮，顧客和企業(yè)之間可以進(jìn)行面對(duì)面的交流，顧客的形態(tài)與過(guò)去相比發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品種類(lèi)及其服務(wù)與以前相比也發(fā)生了很大的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進(jìn)行跨地域、跨文化和跨時(shí)空的顧客關(guān)系再造，需要企業(yè)根據(jù)自身需要進(jìn)行不斷地探索。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念（即企業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，更加重視看重和依賴信息對(duì)用戶的引導(dǎo)，這就把企業(yè)產(chǎn)品的概念擴(kuò)大化了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，其構(gòu)成一般包括：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分組成。

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的整合

人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的策略與產(chǎn)品的形態(tài)與性質(zhì)有著重要的關(guān)系，現(xiàn)在，很多知識(shí)產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接完成整個(gè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程，在此種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P中的三個(gè)：產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，已經(jīng)脫離了具體的物質(zhì)載體，成為完全信息化的產(chǎn)品，三者之間變得模糊不可分。另外，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格也不在以生產(chǎn)成本進(jìn)行核算，而是顧客認(rèn)為他的具體價(jià)值以及市場(chǎng)促銷(xiāo)的影響，因此，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式也對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)十分重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、和高收入的特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識(shí)產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品有較大的提高。

（四）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的整合

由于客戶來(lái)源發(fā)生了很大的變化，為了做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，企業(yè)必須根據(jù)業(yè)務(wù)流程的變化對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行再造。企業(yè)可以在銷(xiāo)售部門(mén)和管理部門(mén)之間衍生出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)上信息的解答和網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息將成為企業(yè)重要的無(wú)形財(cái)產(chǎn)而存在。企業(yè)客戶的變化，要求企業(yè)及時(shí)變更企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐步成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流，哪些企業(yè)能夠及時(shí)變更企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)未來(lái)扁平化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，就能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：

電子商務(wù)的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，面對(duì)外部環(huán)境的變化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本身發(fā)生了根本性的變革，市場(chǎng)可選擇性進(jìn)一步加大，中間商越來(lái)越難以生存，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越低，手段逐步趨于虛擬化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)重組自身營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織概念不斷得到創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織不斷使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本原理。

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作者簡(jiǎn)介：

顧曉東（1992- ），男，漢族，天津市人，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：工商管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)。