顧客體驗價值概述

Kotler認為“人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點，人們滿足這些需要和欲望的方式是多種多樣的，而當(dāng)人們以交換的方式來滿足需要和欲望時，就產(chǎn)生了營銷”。隨著顧客導(dǎo)向思想在市場營銷學(xué)的確立，顧客理念的范疇經(jīng)歷了顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值。對于顧客價值的驅(qū)動因素，最初被認為是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和價格因素，隨后加入了品牌、關(guān)系、歸屬、信息、組織學(xué)習(xí)等。而隨著體驗營銷理論的發(fā)展以及體驗消費觀念的逐步形成，體驗也成為顧客價值中重要的驅(qū)動因素。體驗的過程即價值感知和評價的過程，通過超出經(jīng)濟層面的體驗使顧客體驗產(chǎn)生情感上的投入才能真正把握顧客價值的實現(xiàn)。

體驗是一種心理層面的反應(yīng)，企業(yè)在為顧客創(chuàng)造、提供、傳遞體驗時必須借助一定的物質(zhì)載體將體驗變得具體，當(dāng)這些物質(zhì)載體呈現(xiàn)在顧客面前時，顧客心中就會反射出美好的體驗，進而實現(xiàn)顧客體驗價值。顧客體驗價值的構(gòu)成依據(jù)四種主要體驗載體：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、環(huán)境。

1.產(chǎn)品體驗價值

產(chǎn)品體驗載體主要指的是指產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、購買過程中顧客的體驗。企業(yè)可以在產(chǎn)品中附加體驗，從而帶來顧客體驗價值：第一，產(chǎn)品能夠傳達顧客的社會地位，它可能是顧客社會地位的標(biāo)志。第二，產(chǎn)品能夠使顧客表達自我。顧客做出購買決策往往更看重自我價值的體現(xiàn)，人們需要的不僅僅是產(chǎn)品本身，更需要通過產(chǎn)品來向他人表達自己的價值取向、審美觀念以及展示自己的風(fēng)格等。第三，產(chǎn)品應(yīng)該具有享樂性和紀念意義。產(chǎn)品應(yīng)該具有美學(xué)或感覺上令人享受的品質(zhì)，能給顧客帶來愉悅，使顧客想起過去的經(jīng)歷和對往事的回憶。第四，產(chǎn)品是共享人生體驗的手段。產(chǎn)品常常提供一個共享人生體驗的基礎(chǔ)，不同社交場合的飲食，代表快樂或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會生活的方式。

企業(yè)可以提供產(chǎn)品性能、外觀、個性化方面的設(shè)計以體現(xiàn)對顧客體驗感受的人文關(guān)懷，通過產(chǎn)品、公司與顧客的互動來激發(fā)顧客的反應(yīng)，使顧客在參與產(chǎn)品設(shè)計制造的過程中能夠享受到創(chuàng)造所帶來的無窮樂趣，這種樂趣進而演變?yōu)橐环N顧客體驗價值。“量身定制”的大規(guī)模生產(chǎn)就是根據(jù)顧客的特殊需求為他們“量體裁衣”，提供的是價格低廉的“大規(guī)模”服務(wù)，帶來顧客體驗價值。

另外，企業(yè)還可以在產(chǎn)品的色彩和包裝上提供給顧客體驗價值。色彩能夠影響顧客對產(chǎn)品的感性認識，包裝是顧客對產(chǎn)品的第一印象，它能直接影響顧客對產(chǎn)品的外觀體驗。包裝體驗主要體現(xiàn)在包裝材料體驗、包裝色彩體驗、包裝形狀體驗三個方面。

2.服務(wù)體驗價值

服務(wù)體驗指的是售前、售中、售后過程中顧客的體驗。在服務(wù)過程中，除了向顧客提供基本的服務(wù)外，可以有意識地突出自己所傳遞的顧客體驗價值。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。制造商也可以充分利用售后服務(wù)向顧客傳遞體驗價值。譬如，維修人員在服務(wù)結(jié)束離開時，用自帶的抹布將門口的地面擦一遍，這個看似無足輕重的服務(wù)細節(jié)，卻能給顧客帶來美好而難忘的體驗。如今，顧客可以很方便地找到許多在價格、品質(zhì)和外形等方面相似的商品，所以通過服務(wù)來傳遞體驗價值可以造成一種幻覺：顧客感到整個企業(yè)都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對待。

3.品牌體驗價值

品牌體驗則指的是顧客與品牌接觸中獲得的體驗。品牌在表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。品牌帶來的顧客體驗價值是指能引起顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)興趣的價值，這些價值能滿足顧客的體驗性需求。

品牌的名稱能夠帶來顧客體驗價值，雖然只是一個字或一個詞，但顧客每次看到、聽到、談到時都會產(chǎn)生一種聯(lián)想，很獨特并具有個性特點，因此品牌名稱是美好體驗產(chǎn)生的感官、情感和認知的源泉。比如提到奔馳就是卓越性能、高檔穩(wěn)重；而提到蘋果就是時尚前衛(wèi)、精致創(chuàng)新。

品牌的個性對于提高顧客體驗價值也很重要，它體現(xiàn)的是人對品牌的一種感覺，品牌本身并沒有個性，而是人賦予了其個性，因此品牌可以被稱為“時尚”或“過時”。顧客感知品牌個性的過程本身就是一種體驗價值的表達過程，這種感覺包括品牌帶給顧客的感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心理體驗等。

4.環(huán)境體驗價值

環(huán)境體驗指的是顧客從購買環(huán)境中獲得的體驗。所謂的環(huán)境主要是指企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)的場所，在這樣一個環(huán)境里，企業(yè)不僅僅向顧客提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括顧客對服務(wù)場所的體驗感覺。喜歡購物的顧客不只是要買到他想要的商品，而且還要追求一種購物的樂趣，或者放松身心或者與朋友家人增加感情聯(lián)系。影響顧客做出購買決策的因素不僅僅是商品本身，還包括商場的氛圍，服務(wù)人員的態(tài)度，以及其他一些能夠影響顧客感覺的因素。產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告等都可以打動顧客，帶來非凡的顧客體驗價值，這些都是企業(yè)在體驗營銷中值得關(guān)注的地方。企業(yè)還有必要營造良好的氛圍環(huán)境以滿足顧客的體驗需求。這里的氛圍指的是引發(fā)顧客主觀感覺的那些因素，包括視覺、觸覺、聽覺和嗅覺等幾個方面，這些因素能夠影響顧客的感官反應(yīng)，促使他們產(chǎn)生愉悅的感覺。

顧客體驗價值的這四個方面可以單獨帶來體驗價值，但更多的情況下時，它們相互結(jié)合起來為顧客帶來多種體驗價值，擴充了體驗價值的范圍和程度。應(yīng)用體驗營銷滿足了顧客的體驗需求，為顧客創(chuàng)造了新的體驗價值，從而達到顧客滿意，贏得顧客忠誠，形成顧客資產(chǎn)，也為企業(yè)創(chuàng)造了價值。