認真細分市場 做好出租車專用加油卡

摘要：本文通過對加油站客戶的市場細分，分析了出租車客戶群的特點、需求以及競爭者的策略，闡述了發行出租車專用加油卡的重要性和發行推廣的具體做法。

關鍵詞：市場細分 出租車 加油卡

目前上海有出租車約五萬輛，其中90％以汽油作燃料，每輛出租車用油量約相當于6輛社會車輛的用油量，平均日用油量約37升，全市出租車每日加油量約166萬升，所以出租車司機是我公司非常重要的目標客戶群。但長期以來出租車加油一直以現金支付為主，哪里便宜就到哪里加，流動性很大，因此非常有必要面向出租司機推出營銷措施，以鎖定出租客戶，穩定和提升銷量。2011年3月份以來，我們采取多項措施進行出租車專用卡的推廣，取得較好效果，截至2012年4月底，共發行出租車專用卡3萬多張，月加油量四千多噸，既擴大了市場占有率，又以優質的油品，減少了車輛故障，延長了車輛壽命，降低了排放，保護了環境，取得了良好的經濟和社會效益。本文對出租司機的消費特點、競爭對手策略和推廣出租車專用卡的措施進行了簡單的研究和分析。

1.出租司機的消費特點

1.1對價格和優惠非常敏感。根據現場調查的情況，幾乎100％的出租司機將價格優惠作為自己的首選。同時，他們對推廣現場的小禮品比較感興趣。

1.2現金消費，以收抵支。通過調查，我們得知，上海地區90％以上的出租司機平時加油結算以當日營業款支付油費，有超過30％的出租司機曾經使用過加油卡，但自己辦卡充值將加油卡作為日常結算方式的不到1％，出租司機曾經使用的加油卡多為從“黃牛”手中低價購得，優惠幅度多在3％-5％之間。因此，出租司機日常加油以現金結算方式為主，且多用當日營業款支付。

1.3對油品數量非常敏感。調查得知，出租司機對油品計量非常敏感，計量不準、數量不足相當于變相漲價，所以出租司機對缺斤短兩非常痛恨。

1.4 對油品質量重視程度不一。根據出租公司不同的管理體制，出租司機對油品質量重視程度不一。出租車所有權為出租司機個人的，出租司機對油品質量重視程度較高；所有權歸出租公司所有的，出租司機對油品質量重視程度較低。

1.5珍惜時間，一般不愿意排隊。對出租司機來說，時間就是運營里程，就是收益，所以除非有大幅的讓價（價格優惠獲益大于等待加油時間的損失），出租司機一般不愿意排隊等候。而且出租司機多會利用加油的時間上廁所、添加飲用水。

1.6反感說教，相信群體內部的議論。從與出租司機、出租公司管理人員交談和現場推廣加油卡的情況看，出租司機比較反感推銷式的宣傳，也反感出租公司內部行政性的干預，而更愿意相信出租司機、出租公司管理人員和朋友之間的議論。

2.競爭對手的策略

縱觀競爭對手吸引出租車加油的策略，主要是價格競爭，經常采取的有以下三種方式。一是加油機掛牌讓價銷售，此種方式最普遍，特別是資源較松時，很多加油站具體操作時又可以分為全天讓價和限時讓價；二是加油站通過出租車加油卡進行直接讓價；三是辦理出租車加油積分卡，按積分返還油品或禮品。

3.推廣出租車專用卡的措施

在選擇了目標市場，了解了目標客戶的需求和競爭對手的策略后，必須設計市場營銷組合，具體可以采取以下措施。

3.1價格優惠直接、力度適當。因出租司機對價格非常敏感，所以必須為出租司機提供優惠。根據實踐，優惠要注意以下四個方面。一是，優惠力度要有足夠的吸引力，又要適當，高了承受不起，低了無吸引力，不能起得鎖定作用。二是，優惠要直接，最好能在充值環節或加油現場直接優惠。三是，優惠幅度盡量保持穩定，盡量不要隨意調整。

3.2提供現金和銀聯卡充值服務。根據出租司機習慣于現金消費、以收抵支的特點，充值網點在提供現金結算服務的同時還應提供銀聯卡刷卡支付功能，為有信用卡的司機提供便利的付款渠道。

3.3宣傳到位、不過度。要擴大出租車專用卡的發卡量，宣傳是必不可少的，但是出租司機本身反感過度推銷和說教，所以宣傳要掌握好度。宣傳方式上可以選擇海報、宣傳手冊和現場宣講。

3.4提供方便的辦卡充值渠道。只有好的產品還不夠，還必須要有方便的渠道。根據出租司機珍惜時間的特點，必須為其提供方便的辦卡充值渠道。

3.5現場營銷和抽獎活動適時進行。在推廣初期，為提高辦卡充值的積極性，可以搞一些現場營銷活動，比如辦卡送禮、充值滿額送禮等活動。隨著用卡規模的擴大，營銷的重點應轉到鼓勵正常用卡、規范用卡上，比如可以在正常規范用卡的司機中進行抽獎，中獎禮品為加油卡充值額，同時做好面向出租司機的宣傳工作，吸引未辦卡駕駛員辦卡用卡。

3.6加強管理，提供優質服務。由于出租專用加油卡有優惠功能，所以必須加強管理，防止違規竄貨，給公司帶來損失。首先應加強制卡環節管理，由公司根據出租公司提供資料統一辦卡，辦卡時添加限制出租車加油、限加油次數和金額等信息；其次，在批量返還優惠金額時通過系統自動檢查，對無規定限制信息和有異常退款的及時中止優惠；第三，要加強加油站的管理，嚴格按限制信息加油，加強異常卡核查，防止套現。此外，加油站要開展提供飲用水、開放廁所等便民服務，給出租司機提供方便。

參考文獻：

[1] 李東賢，楊露，劉青，譯邁克爾·所羅門，格雷格·馬歇爾 埃爾諾拉·斯圖爾特.所羅門營銷學.中國人民大學出版社，2009年