淺析關(guān)系營銷理論在企業(yè)營銷活動中的運用

摘要：現(xiàn)在關(guān)系營銷理論成為推動企業(yè)發(fā)展的重要理論，其對企業(yè)生存發(fā)展的意義愈發(fā)體現(xiàn)出來。本文中筆者就從關(guān)系營銷理論的涵義、對企業(yè)發(fā)展的意義及在我國企業(yè)應(yīng)用中面臨的難點與問題及應(yīng)對策略等方面，對關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用做了一個簡單的梳理，以期對企業(yè)的營銷活動有所助益。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷理論 企業(yè)營銷活動 關(guān)系營銷對策

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟全球化席卷世界各國，服務(wù)業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)市場比重越來越大，消費者更加成熟，市場競爭加劇。關(guān)系營銷理論成為推動企業(yè)發(fā)展的重要理論。

一、關(guān)系營銷理論的涵義

學者們對關(guān)系營銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點。

伯瑞（Berry）認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營銷的效果更好。

摩根(Morgan)和亨特(Hunt) 認為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導致關(guān)系營銷的成功與失敗。

塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來理解關(guān)系營銷。認為“應(yīng)通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者、政府、金融機構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價值而建立更密切的互動關(guān)系”。

我們不妨從眾多權(quán)威學者的定義和實踐中，把關(guān)系營銷的理論定義如下：關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

二、關(guān)系營銷理論對企業(yè)發(fā)展的意義

關(guān)系營銷理論是營銷學者對大量企業(yè)營銷策略、營銷行動實踐基礎(chǔ)上進行分析總結(jié)所提出的一種新的營銷理論。它契合了現(xiàn)代市場中企業(yè)的營銷實踐，對企業(yè)經(jīng)營效果產(chǎn)生很大的促進作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認識到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹立大營銷思想。在實踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運營成本；2.資源的有效利用。

三、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬

由于對關(guān)系營銷概念的認識上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點和問題有以下幾點：1.缺乏關(guān)系營銷理念，很多企業(yè)還只是沿用過去的舊思維，沒有意識到或者不愿意實施關(guān)系營銷理論；2.忽視內(nèi)部關(guān)系營銷，很多企業(yè)把關(guān)系營銷的“關(guān)系”概念理解的過于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營銷，從而未能收到很好的企業(yè)營銷和經(jīng)營管理效果；3.沒有明確的市場定位。企業(yè)對與顧客之間的關(guān)系營銷并未做得那么細致和深入，對于自身企業(yè)的市場定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場競爭中的“搖擺”和被動；4.對客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認識；5.把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來；6.實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

四、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用策略

關(guān)系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業(yè)的營銷活動也會發(fā)揮一定的指導作用。筆者認為至少可以從以下幾個方面開展關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用策略：

（一）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中；其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處；此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。

（二）促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會

一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹立起通過合作營銷也能有利于鞏固已有的市場地位的信念；其次，開展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開辟新市場；最后，力求通過關(guān)系營銷減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

（三）通過協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境

政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，以此保證企業(yè)營銷的成功。

五、結(jié)論

關(guān)系營銷眼下雖是營銷理論界和實業(yè)界熱衷的話題，但傳統(tǒng)的交易式營銷理論經(jīng)過了長達五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應(yīng)用上的簡明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢。而全球市場的多樣性和各國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)實情況下，兩種營銷理論都必有其適用的市場環(huán)境和不斷發(fā)展的土壤，兩者的互補性決定了兩者必將長期存在。關(guān)系營銷理論必須要吸收成熟的交易營銷理論優(yōu)勢來豐富自己的機體。

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