“90后”大學生的消費道德問題及其教育引導

摘要：大眾消費社會的到來改變了人們的消費觀念和消費種類，個體消費的符號化、強主觀性和非功能性待征日益突出。當代大學生的消費行為存在重感官享受、消費結構不合理、消費計劃隨意、消費道德欠缺等突出問題，有必要實施自我教育和專門的消費教育，引導大學生和諧、理性地消費。

關鍵詞：消費社會；大學生消費；消費道德；消費教育

中圖分類號：G40-012 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156(2012)05-124-04

一、大學生消費道德的時代背景

隨著科學技術催發的社會生產力快速發展，以及現代傳媒在市場營銷中通過廣而告之對人們的眼球和消費興趣的吸引，一個產品豐裕的大眾消費社會時代正在世界初露端倪。“‘消費社會’日益成為一個表述時代特征的重要概念和引發激烈討論的焦點主題”。理論界一般認為，消費社會(consumer society)是指生產相對過剩，需要鼓勵消費來維持和刺激生產的社會樣態。法國后現代思想家鮑德里亞在其影響廣泛的《消費社會》一書中這樣描述消費社會：“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”

由于消費社會中商品和服務的極大豐富甚至過剩，人們的消費需求和消費觀念發生了巨大的變化。消費品的種類越來越多，消費的欲望越來越強。“人們所消費的趣味和時尚不僅包括過去的物質商品，而且還包括非物質商品，如‘教育、健康、信息服務，也包括娛樂、休閑服務’等。更有甚者，這種消費品還包括‘商品的外觀設計、包裝、廣告等”。消費的目的帶有更多的文化色彩和個性因素。“人們樂此不疲地消費各種流行、新潮、時尚、標新立異的商品。人們的消費，不是為了滿足自然的生理需要，而更多地是出于一種表現自我價值、自我品位、自我特性的驅動”。“消費社會中的消費行為具有了從眾性、情緒化、注重精神娛樂消費、消費結構多元、追求時尚等特征”。換言之，個體消費的符號化、強主觀性和非功能性非常明顯。例如，當代大學生在消費方面呈現出以下特點：飲食消費跟著廣告走，服裝消費跟著名牌走，娛樂消費跟著新潮走，重復消費不再老土。一次性消費、炫耀性消費等逐漸抬頭。

總之，消費社會的誕生是高科技、現代管理(如泰勒制、福特式流水線生產)、大眾傳媒和消費者欲望等共同作用的結果。有學者精要地將消費社會的特征概括為三點：“第一，技術理性的無限擴張，加上符號編碼的圖騰，商業的‘觸角’已經深入到人的潛意識深處，整個生產的過程就是制造消費的過程，消費具有了前所未有的生產性質；第二，大眾傳媒和‘新的文化傳媒人’通過意義聯想與時尚制造，在引領生活風尚的同時，也在行使著日常生活政治的監控；第三，消費者通過無止境的消費，在識讀和認同社會通用的符號象征的同時，也在積極地進行個性的建構和生活的注解。”由于消費是人終其一生的生活重心，因此，消費社會的價值理念不僅深刻影響世界各國的經濟、社會、文化和教育，而且影響個體的消費觀念、審美娛樂和閑暇生活等日常生活。所以，以人們通常習而不察的消費社會為時代背景，探討當代大學生主體——“90后”大學生的消費道德問題及其教育引導，具有重要的現實意義。

二、當代大學生的消費道德問題

道德本質上是一種公共價值和社會規范，強調社群內的人際互動關系與規范形塑，主要是區別正確與錯誤或善與惡的行為，為人們的行為提供依據，它外化為風俗、習慣，內化為品性、品德。消費作為一種行為不僅是個體的，而且具有社會文化的底蘊。“消費道德”是指人們在消費活動中形成的指導人們消費活動、調整人際消費關系的行為規范。消費道德要求消費者在消費過程中應該兼顧個人與社會、集體、家庭之間的關系，兼顧個人與自然之間的關系，兼顧消費與生產、分配、交換等社會經濟各環節之間的關系，正確處理消費與環境、資源之間的關系。關于“90后”大學生消費問題，王為其、任偉、褚寶良、馬博林、馬可等人多有研究。我們發現，盡管當代大學生的消費主流是健康的、務實的、理性的和量力而為的，但不可否認，也存在偏重感官享受、消費理性欠缺、消費道德貧乏等消費道德問題。

1.感官性、享受性消費行為居多，而文化用品消費和發展性消費相對不足，個人消費結構不合理。由于“90后”大學生生于個性飛揚的時代，喜歡標新立異，追求個性發展，樂于接受新鮮事物，因此，他們的消費心態和消費對象也日趨個性化、時尚化甚至非主流化。在消費結構上，“90后”大學生在支付正常的生活開支和學習資料費用之外，用于娛樂、休閑、旅游等方面的享受型消費逐漸增多。例如，諸如MP3、MP4、數碼相機、高檔手機、品牌電腦這樣的時尚電子產品已成為許多“90后”大學生的必需品。據全國首份“90后”大學新生調查報告，“90后”大學生的人際交往主要靠電話、短信、QQ等方式。發短信和打電話、聊QQ分別以74.1％和63.7％的比例高居榜首。另一份問卷調查及個別訪談也顯示，在學生的享受型消費中，通信和上網費用最多，月平均花費近百元者占總調查人數的83.8％。部分學生的通信和上網消費已超過月花費的20％，成為僅次于食物消費的第二大花費支出。然而，大學生的文化消費卻相對不足。學生中每月學習資料費用在50元以下的占46.1％，而每月在人際交往上花費50-300元的占67.1％。應該承認，當代大學生利用電子詞典和手機網絡查詢等，在力所能及和自覺控制的范圍內，調適學習和閑暇生活的關系，具有注重精神內涵和文化意義消費的積極的一面。但是，大部分學生畢竟在經濟上不能自立，少部分也是依靠課外兼職和勤工儉學賺取微薄的收入，那些不必要的、學習之外的高檔品、奢侈品、名牌消費，以及電子娛樂產品購置費、通信費以及上網開支、旅游支出等，無疑增加了他們及其父母的經濟負擔。而且，不少學生因沉湎于手機短信和網絡游戲而壓縮日常生活開支，既影響身心健康，又玩物喪志荒廢了學業。更有甚者，一些少不更事和缺乏理性的女學生，因奢侈品消費而陷入色情交易之中，失德違法。這些不良消費，顛覆了傳統的幸福觀(重精神自足)、勞動觀(勤勞節儉)、審美觀(藝術創新)和可持續發展觀(澤被后代)等，已經引起了學校及社會各界的高度關注。

2.消費計劃性不強，理性消費能力仍需提高。理性消費和適當、適度消費是當前大學生消費的主流。在購買商品時，商品的使用價值和價格仍是大學生消費的首要考慮因素。他們追求貨比三家和物美價廉，力求“花得值”。由于經濟來源相對單一和消費寬度不足，大部分大學生在花錢時較為謹慎，注重消費的實用性，并普遍與家庭經濟情況相匹配。但不可否認，由于“90后”大學生多為獨生子女，深受父母寵愛甚至溺愛。上大學是第一次離家，他們必須獨自理財，獨自面對生活挑戰，加上他們喜歡新鮮、刺激、時尚的個性化商品，所以，容易被明星代言廣告、視覺消費、圖像消費和誘致性的營銷伎倆所迷惑，從而陷入高檔品消費和朝秦暮楚式的時尚品追逐之中，導致了過度消費和超前刷卡消費，而不顧自己的經濟能力和實際需要，一味追求消費品的外在形式和表象意義，想當然地認為穿用越貴、越時髦甚至越另類的東西，越能體現個人的價值，顯示自己的身份地位。并且，一些大學生的情緒化消費現象也比較嚴重。例如，遇到挫折或者不如意事，有些學生就通過吃飯、購物、打電話等方式來宣泄自己的負面情緒，結果導致了大學生“月光族”、“負翁”和給家里寫信只為要錢等不文明現象。其實，這些都是極不理智又浪費金錢的錯誤消費方式。因為學生以學習為天職。刻苦學習需要淡泊明志的心境，而不是追求聲色犬馬等欲望滿足。對于大學生而言，消費計劃以及消費結構的構成應以生活費用、學習資料及生活用品的消費為主，而在生活費用中又以飲食費用為主，且要未雨綢繆，養成定期儲蓄的習慣，以便應對個人學習和生活的發展性需要。

顯然，一些大學生的消費道德非常欠缺。第一，不切實際地索取不必要的消費開支，加重了父母和家庭的經濟負擔，有違大學生感恩和以學為業的做人、做事本色，不利于家庭和諧和親子關系的培育；第二，不是靠自己的學習成績、精神風貌和優良性格來取得師生們的認同，而是幻想借助于品牌消費、攀比消費和人情消費等，來博得同伴的好感和小團體的歸屬感，這是一部分大學生個性泯滅、精神人格不成熟、獨立自由意志欠缺的表現，與大學生個體的自尊、自愛與自我實現等價值追求相悖；第三，一些大學生追逐“日新月異”的一次性、快餐式娛樂消費，大手大腳，遠離儉以養德和安貧樂道，不但浪費了有限的社會資源和教育資源，而且敗壞了社會公眾對“天之驕子”的角色期待。

三、自我教育和消費教育：引導大學生和諧、理性地消費

對于如何糾正當代大學生的不良消費習慣，引領他們科學、理性和適當消費，已有不少研究者從學校教育和學生自身培養兩個方面，給出了建設性意見。在學校教育方面，他們建議加強對“90后”大學生理性消費觀的思想教育，認為高校應把引導大學生理性消費教育納入高校思想政治教育的體系之中，充分發揮輔導員、班主任、學業導師等教職員工全員育人的合力作用，通過校內廣播、電視、網絡、報刊等宣傳陣地，廣泛開展理性消費、科學消費的宣傳教育，營造勤儉節約、節約型校園、理性消費的輿論氛圍，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀和社會觀，自覺抵制拜金主義、享樂主義和個人主義至上等不良思想的影響；團學組織可通過第二課堂積極開展“消費知識講座”、“省錢比賽”、“曬曬你的大學賬單”等活動，促進大學生養成良好的理財習慣，在消費行為上做到理性消費。學校還可以通過開展勤工儉學和“三下鄉”社會實踐活動，使大學生親身體會生活的艱辛和勞動的不易，從而促使他們對自己的不良消費行為和消費習慣深刻反省，改過遷善。在學生自身方面，他們建議通過理財知識的學習和自學，通過對家庭和父母勤儉樸素的良好消費行為的反思，養成科學的理財方法和理性的消費觀念。這其中主要包括金融知識、消費知識以及個人理財方略、創業體驗、模擬投資決策等，借此培養大學生理財的基本技能。

除此之外，筆者認為，從宏觀的頂端設計出發，針對當代大學生的消費道德問題，認識自我和消費教育這兩項教育對策非常重要。

1.自我認識及教育是大學生消費的指南針，對其消費起著定向和統帥作用。由于人性的復雜和世事的變幻，“認識你自己”自古至今既是一件智慧的事情，也是一件困難的事情。馬斯洛的需要分層理論和威廉·詹姆斯的經驗自我理論，給了我們充分的理論指導。馬斯洛把需求從低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，并認為較低層次的需求是較高層次的充分條件；已經滿足的需求不再是激勵因素，將會被另一種高端需要取而代之。威廉·詹姆斯奠定了現代心理學討論自我觀念的基礎。他把自我區分為“被認知的客體”或“經驗的我”和“認知的主體”或“自我”。他認為，“經驗的我”指人們對于他們自己的各種各樣的看法，包括所有一切個人可以稱為是屬于他的全部東西。它主要由三部分組成：其一，物質自我，包括個人的身體、衣物、房屋、家庭、財產等；其二，社會自我，這是得自他人的認可，如聲譽、表揚等；其三，精神自我，包括個人的意識狀態、特質、態度、氣質等。精神自我作為我們所感知到的內部的心理品質，代表了我們對于自己的主觀體驗一我們對自己的感覺。精神自我由除真實物體、人或社會角色外的“我們稱為我”的任何東西構成，如我們所感知到的能力、態度、情緒、興趣、動機、意見、特質以及愿望等。詹姆斯高度評價了精神自我對于個體的價值：“這些心理性格傾向是自我最持久和隱秘的部分。當我們思考我們爭論和辨別的能力、我們的道德感和良心、我們不屈不撓的愿望時，我們會擁有比在調查我們的所有物時更為純凈的自我滿足感。”.馬斯洛和詹姆斯都肯定了人的物質自我和生理消費的合理性及根本性，而且指明了立足于日常生活消費之上的依次提升的消費空間和個體追求。它啟示我們，物質消費和精神消費不能本末倒置，個人消費不能沒有理財計劃和消費預算，以至于卯吃寅糧、入不敷出。所以，當代大學生只有全面理解自我的構成因素以及個體需要的價值等級，才能統籌兼顧，科學安排自己的經濟開支、時間分配和精力投入，從而在“真、善、美、圣、健、富”(日本小原國芳語)等方面，全面提高自己的學問、道德、藝術、信仰、身體、生活水平，從而達到靈肉合一和身心如一的“完人教育”境界。通俗地講，對于大學生來說，盡管“沒有錢是萬萬不能的”，但是，精神追求和文化使命是不可或缺的，因為人生的價值除了財富及消費，還有藝術、情誼、公益、信仰等多元成分，需要大學生不斷去探索和追求。當代大學生在消費生活和文化資本方面應該做社會的表率和時代的引領者，而不是被拜物教和盲目消費所奴役和異化，從而淪為金錢的奴隸和單向度的片面人格。

2.消費教育是大學生消費的防火墻，對其消費起著安保和質量提升作用。由于我國理論界總體對日常消費習而不察，大多把消費視為純屬個人的私事，因此，對于消費的意義以及消費教育重要性的認識相對不足。雖然個別學者提出了增加學校中的消費教育環節，但是實施策略存在間接性和簡單化的傾向。其實，消費是伴隨人從生到死的終身大事。消費不僅促進了社會再生產，而且完善了人的再生產。誠如馬克思所言：“消費乃是人再生產自身的一種方式，人的消費能力、消費水平、消費方式如何，他就在何種意義上把自己再生產了出來。”消費對于大學生來說，具有維系生存、調節生活、彰顯個性、群體認同和豐富人生等重大作用。針對目前我國大學教育中專門消費教育缺席和放任自流的狀況，應放眼世界，取長補短，嚴肅認真地盡快補上這一課。

它山之石，可以攻玉。根據國外已有的消費教育成果和經驗，消費教育或稱國民消費教育，是指有組織、有計劃地向全體國民傳授消費知識和技能，培養科學、文明的消費觀念和維權意識，提高消費者自身素質的一種社會教育活動。消費教育的主要內容有：第一，關于價值觀、消費觀的教育，第二，關于市場知識、商品信息的教育，第三，關于消費環境知識的教育，第四，關于市場法規和消費法規的教育。國際上關于消費教育目的和宗旨的認識也有兩個要點：其一，消費教育要使消費者成為清醒、明白的消費者，能在市場上作出明智的選擇；其二，培養消費者對自己權利和所承擔責任、義務的意識。例如，消費者在市場營銷活動中具有五項基本權利：安全權、認知權、選擇權、呼吁權和索賠權(尼克松，1962，1969)。而且，由于消費不僅是個體一己的行為，同時也是一種社會交往行為，因此，消費要遵守一定的倫理規范和價值原則，如社會禮儀、保護環境、誠信經營等。消費倫理約束生產者和消費者雙方的消費行為。消費倫理，是指在整個消費活動中，以善惡和促進社會進步為標準來評價、調節消費主體在消費中的相互關系和價值取向以及其在行為、品質上應遵循的倫理原則和道德規范的總和。消費倫理是社會道德原則和規范在消費領域內的具體體現，其內涵包括兩層含義：其一，消費倫理的基本范疇是消費者權利與義務、自由與責任；其二，消費倫理的基本問題是道德與利益的關系問題¨引。因此，為了解決當代大學生的消費道德問題，當前我國高校消費道德教育的主要目的是培養“有道德的消費者”，即消費者應該具備以下幾方面素質：首先，具有對消費品的價值判斷能力；其次，具有對自己支付能力的理性分析能力；第三，具有一定的自主性；第四，具有相應的社會責任感。比如，消費要低碳、環保、綠色、適度和可持續，要考慮他人的感受和評價等。至于大學生如何在日常生活中進行消費，以及維護消費者的權益，可以認真學習1994年1月1日開始實施的《中華人民共和國消費者權益保護法》。

當代大學生只有理性地消費，尤其是注重精神文化生活，恪守消費倫理道德，才能追求自我的生命健康和生活幸福，實現創造人生價值與意義的目的，做一個有道德追求的人，并且和大家一起共建一個道德、公正與和諧的社會。出于這樣的背景和環境，我國大學德育要樹立“以人為本”的理念，關注對人的品質、人的品位、人的品格等精神文化消費需求的研究。

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【基金項目：2009年全國教育科學規劃教育部重點課題“學校德育的使命”(編號：DEA090284)；2010年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“大學教學改革的價值取向與權益關系研究”(編號：10YJC880167)；教育部2008年度哲學社會科學重大課題攻關項目招標課題“馬克思主義和中華民族共有精神家園建設”(編號：08ZJD02)】

【張笑濤：許昌學院教務處講師，華中科技大學教育科學研究院2008級博士研究生，主要從事道德精神教育、公民教育研究】