網絡社區治理機制與治理方式探討

朱瑾 王興元

(山東大學管理學院,山東濟南250100;山東師范大學,山東濟南250014)

網絡社區治理機制與治理方式探討

朱瑾 王興元

(山東大學管理學院,山東濟南250100;山東師范大學,山東濟南250014)

作為網絡交流的重要形式,網絡社區是建立在社區成員彼此信任、相互交往基礎上的,要實現網絡社區良好的網上溝通功能,需要對網絡社區進行科學合理的治理.網絡社區是一種虛擬和現實結合的社會意義上的群落組織,具有公共產品的屬性.從治理途徑與方式看,網絡社區治理應當從以下四方面入手:技術治理方式;法規及行政治理方式;關系治理方式;文化治理方式.技術治理建立社區平臺運行規則,法規與行政治理框定網民及網絡相關主體行為的最大邊界,這兩種治理方式是網絡社區健康發展的強制性保障.但是,法律法規允許的范圍內仍然可能存在很多低效率和非道德的行為,因此關系治理和文化治理也應當成為我國進行網絡社區治理的關鍵方式.

互聯網;網絡社區;治理機制;治理方式;虛擬社區

一、引言

2012年1月16日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(下簡稱《報告》).報告顯示,截至2012年12月底,中國網民規模突破5億,達到5.13億,全年新增網民5580萬.但是,隨著互聯網的發展,尤其是商務類應用的快速發展,許多不法分子紛紛將牟利的黑手伸向互聯網,導致近年來網絡安全威脅和誠信危機事件頻發.①參見中國互聯網絡信息中心:《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2011年7月19日.雖然近年來中國各級政府不斷加大對網絡安全問題的治理力度,網絡安全誠信問題有了明顯的改善,但網絡安全的形勢依舊嚴峻,問題不容忽視.作為網絡交流的重要形式,網絡社區是建立在社區成員彼此信任、相互交往基礎上的,要實現網絡社區良好的網上溝通功能,需要對網絡社區進行科學合理的治理.

網絡社區是指以網絡為媒介,將網民以某種主題集合起來的網上交流空間.其主要形式包括論壇、貼吧、電子公告板、群組討論、在線聊天、交友、個人空間和無線增值服務等形式,同一主題的網絡社區會集中具有共同興趣的訪問者.與現實生活一樣,隨著網絡世界的發展,網民的網上活動也從單向的、孤立的行為轉向雙向的、互動的行為.然而,虛擬的網絡世界比現實世界增添了更多的風險和不確定性,網絡社區里的網民群體比現實中的群體更加需要相應的機制來維護社區的健康,由此,如何解決互聯網社區的安全問題,構建良好的社區秩序,將成為保障網絡社區健康發展的關鍵.

我國的網絡社區多以自管為主、政府等相關監管機構管理為輔的管理形式,由于社區管理水平的良莠不齊及管理能力的局限,網絡社區的治理效果并不盡如人意.目前,促進網絡社區的健康發展,需要從網絡社區的特征和治理主體等基礎問題出發,明確網絡社區治理對象的特征、厘清治理主體的構成,并在此基礎上分析網絡社區治理的功能和機制,進一步指出網絡社區的有效治理方式.

二、網絡社區治理對象的特征及治理主體分析

(一)網絡社區治理對象的特征

網絡社區治理對象主要是互聯網社區本身,對網絡社區的治理需要明確其主要特征.

1.虛實結合性.有學者把網絡社區直接稱之為虛擬社區,因為網絡社區成員之間的許多互動都是在虛擬的空間中進行的.虛擬社區是與傳統的實體社區相對應的,它也具有實體社區的基本要素---一定的活動區域、一定數量固定的人群(網民)、頻繁的互動、共同的社會心理基礎.虛擬社區與實體社區最大的差異是在地域空間的界定上,即虛擬社區交互場所是虛擬的.傳統意義上的實體社區通常強調地域環境的影響,其社區形態都存在于一定的地理空間中,而網絡社區則沒有實體的地域邊界;虛擬社區的成員可能來自多個國家或地區,而且一個個體可以超越空間生活在好幾個虛擬社區里.同時,網絡社區中的人員身份也具有較強的虛擬性,其性別年齡個性及社會身份等都可能被人為的設定,這使得網絡社區中的成員交互存在很多的不確定性.因此,網絡社區與傳統社區的最大區別就是它的虛擬性質.

但是,當我們深入分析網絡社區發生的各類活動和現象時,我們會發現,雖然網絡社區中的交互場所和身份是虛擬的,但成員的交往卻真實的發生著,其交互結果也會對社區成員產生真實的影響.

網絡社區是虛擬和現實的結合,從交互場所和成員身份角度看網絡社區是虛擬的,從交互過程和交互結果看網絡社區又是現實的,因此要實現網絡社區的治理,就要把握其虛實結合的特征.

2.社會群落性.從網絡社區的概念及其參與主體來看,網絡社區在互聯網的時空中結合了社區參與的多類主體,并且與網絡技術環境、人文社會環境等相互作用并有機結合,形成了具有一定結構和功能的復合體.如網絡社區有多種參與主體、網絡社區成員之間的相互作用、不同網絡社區形態結構不同、網絡社區有不同的社區文化、網絡社區的領域及影響范圍和網絡社區的演化發展,等等,這種群落性為我們進行社區治理提供了重要依據.

然而,從根本上說,網絡社區還是人與人之間的交流空間,因此網絡社區的性質具有強烈的社會性.互聯網在最初的發展,往往是網民從網絡上了解信息或者發出信息,亦或獨自娛樂.但是,隨著網絡技術的發展和網民的成熟,網民的社會屬性被激發了出來,很多潛在的社會需求被開發出來,并且找到了一些比現實生活中更好的解決途經.例如,網絡社區使得久未聯系的朋友每日在網上交流談心,網絡社區使得耗時耗力的購物過程變得隨時隨地一鍵可得等等.因此,網絡社區是一個社會性的群落,在治理中應體現其社會群落的特征.

3.公共產品性.公共產品與私人產品不同,具有消費效用不可分、消費非競爭以及消費者數量增加邊際成本為零的特性.網絡社區中的信息和資源,歸大家共同所有,如果成為私人產品并獨占,網絡社區就很難凝聚網民.網絡社區的信息和資源多數屬于非排它性的.但出于盈利的目的,現在許多網絡社區逐漸將其信息或資源加上一些限制,不過若從根本利益上考慮,網絡社區仍然是希望更多的人能夠共同受益.在網絡社區中,其邊際成本可以忽略不計,即新增消費者不需增加任何成本.因此,網絡社區治理應充分考慮其公共產品特征,盡可能體現公共利益保障.

(二)網絡社區治理主體分析

"治理"一詞常見于工商公司領域,是指通過規則、關系、制度和程序等對公司董事會、經理層、股東等的權力和責任進行管理和控制的一種活動.治理與管理有所不同,治理是從宏觀層面進行參與主體之間關系制度的決策,而管理則是從微觀的角度進行內部成員之間利益的調整.

一般的社區管理主要體現為社區管理者等進行的管理,這種管理由于其管理權限僅限于某社區內部甚至更小,其管理的效果也很難令人滿意.網絡社區治理的參與主體,既包括社區網站經營企業又包括網站經營企業、社區相關企業、自然人網民、網絡推手、社區管理者、媒體網民、非盈利機構、監管機構和政府等,協調這些參與者之間的關系是全面的、高屋建瓴的,這些參與者都應該成為網絡社區治理的主體,即網絡社區治理主體應該包括所有的網絡社區成員.

網站經營者是為網絡社區成員提供交流集聚"空間"及其相關服務的企業或自然人.其肩負著提供技術支持、信息的初步審核過濾、活動的組織、網絡社區管理人員的任命管理等責任.如貓撲社區、天涯社區、淘寶、第九城市等企業均是網絡社區經營企業的代表.這些網絡社區的網站經營企業目前起到了重大的社區監管責任.

社區相關企業主要是指社區中所提及的一些企業,其中網絡品牌社區是圍繞某品牌企業的消費者為主體形成的社區,這些社區中交流的信息主要是與該品牌企業有關的信息,例如哈雷摩托車企業構建了以其產品品牌為核心的品牌社區,消費者通過在該社區進行網上交流互動,分享產品信息和使用心得,進而形成了獨特的哈雷消費者文化,該品牌企業也因此成為該社區的重要參與主體.再如一些企業參與到網絡社區中,宣傳其產品或品牌,解答社區成員的疑問,進行各類促銷等活動.

自然人網民是指參與網絡社區活動的各個自然人.他們是網絡社區中數量最多的參與主體.這些網民由于不同的目的,可能在多個網絡社區中以一種或多種身份出現,發揮或積極或消極的作用.正是這些自然人網民因為共同興趣有機的聚合在一起,才有了網絡社區存在的真正意義.

在自然人網民中也逐漸分離出一類具有較強網絡影響力的群體,這類群體就是所謂的網絡推手.網絡推手在網絡社區中大量發言或者具有一定的意見領袖的地位,因此會對社區中的很多話題產生關鍵性影響.

社區管理者是社區的直接管理者,有的是專職管理者,有些只參與業余管理.他們對網絡社區中的各類帖子的合理合法性進行監管,并對社區提供技術支持等,他們是日常社區管理的核心.

媒體網民是指參與社區活動的媒體機構,由于媒體在當今社會傳播領域獨特的優勢,因此媒體網民的態度及行為具有很強的引導性和影響力.各級各類監管機構也是網絡社區的重要參與者,這些機構在金融、信息安全、政治安全等角度對網絡社區存在的各類問題進行監督和治理.各種非營利機構經常參與各類相關的網絡社區,便于與公眾進行更好的溝通.而政府一直非常重視網絡社區的安全和健康發展,也是網絡社區的重要參與者,同時也是網絡社區治理最根本的力量源泉.

三、網絡社區治理功能分析

(一)創造與提升網絡社區價值

網絡社區作為網民以某種主題集合起來的網上交流空間,可以實現傳播信息、交流知識、建立社交圈以及實現交易等功能.通過網絡社區,各方得到各自的價值與收獲.當網絡社區處于無組織混亂狀態時,高素質參與者難以投入足夠的精力及資源,從而導致社區信譽低下,傳播的信息與知識價值低,社交圈層次低.然而,當存在良好的網絡社區治理時,網絡社區存在明確的治理主體,社區定位及價值導向明確,社區成員相互信任,社區凝聚力強,成員越聚越多,從而網絡社區價值愈來愈高.因此,治理良好的網絡社區可以為社區成員創造更多的價值.如《科學》(science)就通過嚴格的資格認證以及專業定位,聚集了一批高水平的科學家及科技人員,在互聯網上形成了信譽好價值高的互聯網科學社區,人們從中獲取到越來越大的價值,社區成員也越來越多.

(二)抑制網絡社區道德缺失與違法犯罪

因為網絡社區成員之間在現實社會中互不認識,不需要真實的社會背景,因此他們之間較易缺乏道德倫理的約束,而這種情況與中國傳統道德觀念截然不同,這使得網絡社區的道德文化受到很多中國人的排斥,進而影響了網絡社區的發展.在網絡社區中,"黃"流橫溢、"黑客"隱匿、欺詐泛濫、隱私和知識產權遭到侵犯等現象層出不窮,這說明由于網絡社區的虛擬性,很多人可以不用擔負現實社會中的道德責任,因此他們選擇在網絡社區中宣泄現實社會中壓抑的一些需求,更有甚者還進行違背道德的行為活動.

網絡社區違法犯罪,是指行為人借助于網絡社區對被危害主體進行攻擊、破壞或利用網絡社區進行其他違法犯罪的行為.既包括行為人運用技術或工具在網絡社區中實施的違法犯罪,也包括行為人借助于其居于互聯網社區服務提供者特定地位或其他方法在網絡系統實施的犯罪.在互聯網社區中,一些不法分子利用計算機實施金融詐騙、盜竊,或竊取國家、商業秘密,提供電子色情服務,進行虛假廣告,網上毀損商譽;在線侮辱、毀謗;網上組織邪教組織等.這些行為違反了國家的法律法令、行政法規或行政規章,構成了互聯網社區領域的違法犯罪現象.

由于網絡社區成員身份的虛擬性和地理位置的分隔性,使得對網絡違法犯罪的偵查和取證以及制裁變得甚為困難,這為那些心存不軌的人提供了犯罪機會.對于多數網絡社區成員及其他網民來說,雖然互聯網帶來的便利對他們非常重要,但他們卻常常處于無法自我保護的擔憂之中.因此,通過強化網絡社區治理功能,設置對網絡社區違法犯罪的懲治機制及方法,可以有效的威懾及防范網絡社區的道德缺失與違法犯罪行為.

(三)維護網絡社區秩序及穩定性

雖然網絡社區層出不窮,但生存狀態好的網絡社區并不很多,社區難以成長,其原因是社區的秩序不良,不能穩定成長.網絡社區是基于共同主題而建立起來的,這些主題,有些是基于經濟共同利益的,如各種團購網上社區、網上交易社區;有些是基于興趣、愛好等非功利性內容的,如各類娛樂或游戲社區.后者本身不能為網絡社區經營者帶來直接經濟效益,只能靠提供增值服務和加入廣告來獲取收益.然而,這些運作模式容易因為對經濟利益的追逐而引致各類質量問題或者出現價格競爭,從而出現互聯網治理主體惡性博弈,導致成員進出頻繁、數量波動、秩序混亂現象,不利于網絡社區的健康成長.另外,網絡社區之間也存在著嚴重的無序競爭,以山東濟南的團購網為例,在短短的幾個月時間里,就有幾十個具有一定影響力的團購網站創生出來.這些團購網絡社區除了銷售產品外,更多的是幫助本地服務業推廣產品,如餐飲產品、美容產品等,而當地的服務業有限,由于這些團購網絡社區的存在,不僅加劇了網絡社區之間的價格惡性競爭,而且對實體企業也產生了不良的影響.這種無序競爭對于網絡社區的存在是致命的傷害,網絡社區也因此難以穩定成長.通過強化網絡社區治理,可以規范網絡社區內部行為及成員關系,從而建立相對穩定的品牌化的網絡社區,進而有效控制網絡社區之間的惡性競爭,提高網絡社區成長的穩定性.

四、網絡社區治理機制構建

要實現網絡社區的治理功能,就要構建科學有效的治理機制.網絡社區治理機制指的是對網絡社區的權力和責任進行配置和管理,控制規則與關系.主要包括網絡社區產權結構、資源配置、運行調控和成員關系的建立以及運行規則,如產權結構構建規則、運行調控規則以及社區監管規則等.網絡社區治理必須通過社區外部和內部雙重機制的整合作用來實現.

(一)網絡社區外部治理

網絡社區外部治理是指外部力量作用于網絡社區的外部倡導及外部控制規則與原理,主要包括限制、制約、激勵、協調等方面.網絡社區外部治理機制的構建主要由政府監管機構、社會大眾、大眾媒體、社區平臺投資人等設定,并且以法律法規、政府政策、社會道德規范以及社會監管辦法等內容體現出來.網絡社區外部治理機制的構建需要根據網絡社區發展現狀、國家與社會管理、廣大平臺企業成員以及自然人社區成員需求綜合加以設計,并采取制定網絡社區外部治理邊界與底線,出臺統一的或分類的網絡社區激活、協調以及制約機制,從宏觀和外部加以治理.外部治理機制作用于網絡社區,可有效保證社區的運轉秩序及社區成員的基本利益不受損害.

(二)網絡社區內部治理

網絡社區內部治理是指作用于網絡社區的內部倡導及內部控制規則與原理,主要包括內部支撐、內部控制、內部引導激勵、內部協調等方面.網絡社區內部治理機制的構建由網絡平臺所有者、社區管理者、自然人成員及法人成員等設定,并且以技術平臺運轉、社區規定、社區文化、社區關系規則等內容體現出來.網絡社區內部治理機制是根據網絡社區實際情況由社區網絡平臺企業與其他社區成員設計,并經長期博弈而形成.內部治理機制是保證社區高效運轉,并為社區成員帶來價值的重要來源與保證.

(三)網絡社區綜合治理機制

通過網絡社區的外部治理和內部治理的雙重作用,可以促進網絡社區成員的良好行為方式與互動溝通,形成網絡社區內的良好社區文化.網絡社區的良好行為,為虛擬空間內人與人之間的信任架設了橋梁,構建了良好的虛擬社會交流空間,促進社區各類活動的良好進行,從而形成良好的網絡社區績效,確保網絡社區的健康和可持續發展.

五、網絡社區治理方式

(一)技術治理方式

網絡社區存在于互聯網平臺之上,社區成員的加入、參與、溝通、退出等均需要通過計算機及網絡技術得以實現.因此,可以通過技術層面的設置即可實現對網絡社區的有關內容的治理,比如通過IP地址監控、強制注冊、違規警告、敏感詞監管以及記錄保存等技術治理途徑達到治理的目的.技術治理屬于強制力量,在網絡社區治理中起到基礎作用,它可以預防違法、鼓勵正常交流以及控制社區秩序等,具有促進網絡社區價值增值,規避風險的功能.

(二)法規與行政治理方式

通過法律強制力為社會提供秩序保障是國家機器的關鍵職能.網絡社區作為網絡社會中的一個重要組成部分,也需要法規及行政治理方式為其構筑行為的邊界,用法規及行政治理手段來震懾制約網絡社區的違法犯罪行為.

我國關于網絡社區的相關立法還不是很多,主要有互聯網站經營管理的管理規定以及公民網上言行的有關規定.以法律、法規及政府規章構成的互聯網法規群建設為基礎,以集立法、行政、司法、自律監管與保護四維一體的網絡管理實踐新格局為設定坐標,①王薇:《從網絡虛擬社區的法制化管理看預防網絡犯罪》,《理論探究》2010年第3期.可以作為當前和今后網絡社區法規及行政治理的指導思想,加快進行有關互聯網的各類法律法規體系建設,為各類網絡社區行為制定相關規范,并且強化行政、司法、自律監管與保護的可操作性.

(三)關系治理方式

網絡社區成員因經濟利益、興趣愛好等共同點聚集在一起,進行交流與互動.因此,要確保網絡社區的可持續健康成長,就需要從成員關系紐帶入手進行分析.

在網絡社區中,成員之間看似各不相同的目的卻因為網絡而聯結在一起,而聯結他們之間的紐帶就是可以實現互利互惠.雖然,這種互利互惠不一定直接發生作用,但是只有讓網絡社區成員更好的認識到他們之間的互惠性,并且從網絡治理角度,建立起各社區乃至全社會對良性互惠行為的保護機制,才能使網絡社區的運行更加順暢.網絡社區的互惠機制治理可以參考國家對市場經濟的宏觀控制微觀放開的治理模式,即以網絡行為自由為主,以宏觀調控為輔.通過網絡社區建立起成員間的聯系與溝通,發展成網上社區圈,進而發展成網上或網下的契約關系及人際關系,用各類關系手段確保網絡社區互惠行為的健康發展.

(四)文化治理方式

不同的網絡社區存在著不同的社區文化,例如被尊稱為國內第一人文社區的天涯網絡社區,因為在很多"老天涯"眼中,天涯意味著網絡中的一片凈土,一個人文精神的家園,這就是天涯網絡社區的一種文化,而貓撲成為中文第一娛樂互動社區,也有其獨特的社區文化.

網絡社區文化是指網絡社區的統一價值觀、儀式及習俗等.價值觀是特定社區所擁有、所持有的基本價值理念;儀式則是社區成員的統一活動表現與表達.習俗是建立社會秩序的最古老的力量,在遠古的部落及原始小國時候,習俗就可以獨自的造就秩序.習俗不是推動合作擴大化及導致社會秩序擴大化的原動力,但它具有巨大的教化作用.互惠在擴大合作關系時,無時不要利用習俗幫助它克服"一次性遭遇"與零和博弈誘發的"火并".②鄭也夫:《信任與社會秩序》,《學術界》2001年第4期.網絡社區的發展比以往人類社會各種"群落"形態的發展都更為迅速而復雜,因此其文化治理狀況也就更加特殊.由于網絡社區是具有相似的文化的群落,成員對網絡社區的價值理念高度認同,并在行為特征上保持一致,這就說明網絡社區可以通過建立社區文化優勢實現對社區的治理.因此,注重構建健康向上的網絡社區文化,并將社區文化作為網絡社區治理中的軟制度,直接影響網民的思想與行為.網絡社區經營管理者,包括各社區的版主在內,應特別注意發起、引導或控制社區成員的價值導向及文化行為習慣,以便影響網絡社區的演進方向.

綜上所述,在以上四大治理方式中,技術治理建立社區平臺運行規則,法規與行政治理框定網民及網絡相關主體行為的最大邊界,這兩種治理方式是網絡社區健康發展的強制性保障.但是,法律法規允許的范圍內仍然可能存在很多低效率和非道德的行為,因此關系治理和文化治理也應當成為我國進行網絡社區治理的關鍵方式.其中,公民在經濟生活和社會生活中已經習慣的互惠文化在今后網絡社區中需要得到足夠的強化.雖然,這種互惠關系不是市場機制當中的買賣關系,但它類似于公共產品的間接互惠關系.就像某著名社區網站所宣傳的那樣"人人為我,我為人人".網絡社區的互動可以為大家帶來更多的資源和信息,因此,網絡社區治理非常重要的領域是要大力構建和完善網絡互惠機制,從而促進網絡社區的繁榮.價值觀、儀式及習俗等是人們在長期日常行為中形成的行為習慣和規律,從這個意義上說,構筑標準模塊和流程,對于中國網絡社區意義重大.

(責任編輯:欒曉平E-mail:luanxiaoping@163.com)

F270

A

1003-4145[2012]08-0150-04

2012-04-10

朱瑾,女,山東大學管理學院博士生,山東師范大學管理科學與工程學院講師.王興元,男,山東大學管理學院教授,博士生導師.

本文為國家自然科學基金項目(編號:70872062)的研究成果之一.