品牌策劃與傳播中地方文化元素的應用
——以“柳宗元牌異蛇王酒”為例

潘雁飛 王森輝

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

品牌策劃與傳播中地方文化元素的應用
——以“柳宗元牌異蛇王酒”為例

潘雁飛 王森輝

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

論文通過對柳宗元牌異蛇王酒的品牌策劃個案探究，嘗試歸納出品牌策劃中地方文化運用的原則和規律，探討當今是品牌逐鹿的時代，品牌策劃該如何應用地方文化元素以達到出奇制勝的目的。

品牌策劃；地方文化；米酒；柳宗元

一

品牌形象論的提出者大衛·奧格威對品牌的定性是：“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和,品牌因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定,它是消費者對產品一切感覺的總和。”[1]可見，奧格威從側面揭示出品牌實際上是一種文化，從“品牌”概念誕生之日始，它就與文化緊緊地捆綁在一起了。的確，很多優秀的品牌本身就代表了一種文化，如可口可樂、麥當勞、肯德基、香奈兒、微軟、蘋果、沃爾瑪、facebook等等。

品牌策劃則是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇，是在與外部市場對應的內部市場（心理市場）上的競爭，品牌策劃更注重的是文化意識、文化形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。在這種清晰化過程中，一個企業的企業文化及其品牌文化內涵的確立無疑起著極強的導引和暗示作用，而地方文化元素的融入更會增加品牌本身的特色性、排他性、單一性，從而使得一個品牌的塑造、傳播及營銷呈現出極強的張力，營造出強大的氣場。

目前品牌策劃人（或品牌經理）已完全具備了品牌文化意識，懂得品牌傳播中品牌內蘊的文化元素的重要性。我國已有越來越多的企業應用富有地方特色的文化元素塑造出了一個有一個獨特的品牌，在商品市場上弄得風生水起，制造了一個有一個銷售神話。比如金六福酒運用“福”文化，孔府家酒的“家”文化，都取得了巨大的成功。

在我國國民經濟中占重要地位的鄉鎮民營企業是我國市場經濟的重要補充，知名品牌層出不窮。隨著產能的擴大，產品知名度的提升，在品牌化大前提下，都已無意識的或自覺地應用地方特色文化，以打地方文化牌的方式塑造自主品牌。

但遺憾的是其中不少富有地方文化特色的產品只是戴了地方文化的一頂帽子而已。在品牌傳播中缺乏高端策劃，并沒能使自己的產品融入地方特有的文化內核，還是顯得缺乏地方文化應有的氣質、氣場。而品牌理論界也少有關照這一現象，在品牌策劃與文化應用研究上，明顯存在兩大缺陷，一是基礎理論的薄弱，關于品牌策劃與文化的關系究竟為何，二者如何融合，地方文化如何融入產品，樹立品牌并成功傳播，始終語焉不詳，或是輕描淡寫。而關于品牌策劃中文化應用的原則和規律更是鮮有人提及。二是學界業界基于案例分析的文章則始終停留在經驗的層面，而沒有提升到理論的高度，且失之于主觀和膚淺。

二

永州民間用異蛇浸泡米酒的傳統已有 1000余年的歷史，在上世紀80年代后期逐漸出現了一些生產異蛇酒的小作坊，并開始走向市場。后來在政府的扶持下，上世紀 90年代中后期逐漸形成了一個較具規模的異蛇酒產業。目前永州大大小小的異蛇酒廠多達幾十家，眾多品牌間各自為戰，分散經營，互相擠壓，盲目競爭，缺少主角，打市場形不成合力。從小的方面說，這就是永州異蛇文化的內耗，異蛇資源的浪費。從大的方面說，實質上成了永州異蛇產業發展的“瓶頸”。

據介紹，永州異蛇科技實業有限公司創建于1985年，擁有“柳宗元”商標，以生產柳宗元牌異蛇王酒系列為主打產品，是一個集異蛇養殖、高科技系列產品研制的民營企業。該企業獲得了全國工業產品生產許可證（QS），湖南省野生動物及其產品經營許可證，成為保健食品良好生產規范（GMP）合格企業。其異蛇鞭酒、異蛇王酒多次榮獲湖南省（國際）農博會、林博會金獎，柳宗元牌系列產品從2007年至今連續兩屆獲湖南省著名商標、湖南省名牌稱號。可以說其品牌形象已初步建立，并有了一定的品牌知名度。

分析柳宗元牌異蛇王酒的成功，柳文化、異蛇文化元素的應用無疑起了巨大作用，筆者以為其應用地方文化元素較為成功之處有如下四個方面。

（一）文化符號與產品的高度相關性

一代文豪柳宗元《捕蛇者說》：“永州之野產異蛇”一句天下馳名，這無疑是品牌命名的靈感來源。由于柳宗元及其《捕蛇者說》在全球華人高知名度，加之炮制蛇酒的歷史悠久，蛇酒保健功能人所共知，地方文化與產品在此被捆綁而自然易于實行品牌傳播。其關節點在于柳宗元牌異蛇王酒品牌巧妙的嵌入柳文化中“柳宗元”和其“異蛇”兩個文化符號，異蛇酒這個產品與這兩個符號也就有了天然的不可分割的相關性，借力使力，就是借助文化元素的魅力，柳宗元牌異蛇王酒提高了自身的知名度，同時對于消費者來說，地方特色文化的融入也感覺給產品平添了幾分親和力。

（二）文化的品位與產品品質的雙重追求

被美國《品牌周刊》譽為“品牌資產運動之父”的大衛·艾格的《品牌資產管理》一書中指出，除了知名度外，品牌的品質度也是一項重要資產，品牌的品質度是品牌的重要因素之一。[2]由于柳宗元在中國思想史和文學史上的獨特地位，其詩文高潔的美學價值和深厚的文化內涵，使得柳文化的高品位為世人所承認和接受；另一方面，柳宗元牌異蛇王酒緊緊抓住品質與品牌的戰略，建立高科技異蛇養殖、研發基地，對品質有著執著的追求，柳宗元牌異蛇王酒系列產品采用被醫學界視為珍品的尖吻蝮蛇（五步蛇）、銀環蛇、烏梢蛇為主料，配以多種名貴中草藥，以優質50度純糧酒為基料，采用祖傳秘方生泡活蛇，埋入地窖二至三年以上，納春、夏、秋、冬四季之精華而制成。四季飲用，強身健體。文化的高品位與產品的品質結合，易于產生品牌共鳴效應。

（三）品牌運作與品牌傳播

品牌的形成離不開品牌運作與傳播。酒香固然不怕巷子深，但是在信息時代，人們被各種信息包圍，不進行品牌運作與傳播，來爭奪受眾眼球以突出重圍，產品品質再好也難為大眾所熟知。柳宗元牌異蛇王酒盡管有著地方文化和產品本身的優勢，其知名度擴展到全國恐怕還是從在中央電視臺做廣告開始的。柳宗元牌異蛇王酒的品牌運作的傳播策略值得稱道，對異蛇酒資源進行整合，把永州的眾多的小品牌統一到一個大品牌下，并叫響一個品牌，以形成具有強大攻擊能力的“聯合艦隊”，共打市場，同時，對異蛇類實行統一包裝、統一品牌、統一價格，統一銷售，以促進企業增效，這些做法深得品牌運作三昧。同時也不忘通過各種途徑宣傳自己，如參加農博會，上央視節目（CCTV-2《財富故事會》、CCTV-7《致富經》等等），聘請著名節目主持人李銳做形象代言人等。

（四）品牌與地方文化元素的雙贏

我們知道文化是個比較抽象的東西，直接傳播很難被人們接受。然而如果把文化融入到具體的載體上進行傳播則會具有無可比擬的優勢。當一個品牌的廣告包含了地方特色文化符號內涵時，廣告的內容和表現形式便會得到提升，也就會更有利于傳播。地方品牌通過注入地方特色文化的生命力，鳥隨鸞鳳飛騰遠，可以形成一種好的廣告營銷推廣方式；而地方文化在與廣告一起傳播的同時則會為更多的人所接受和認同，在這種良性互動中，文化和品牌都是受益者，它們相互影響，相互作用。隨著柳宗元牌異蛇王酒知名制度的提高，柳宗元柳文化也更易融入人們的生活。

三

柳宗元牌異蛇王酒的品牌塑造也并非盡善盡美，其不足之處也顯而易見，探究這些經驗教訓可以避免在品牌運作中運用文化值得注意的誤區。

（一）地方文化元素融合不深入

迄今為此的柳宗元牌異蛇王酒的不同形態的廣告，均沒有很好的將柳文化高品位的內蘊融入進去，雖然其產品與柳文化有著天然的聯系，但卻沒能發掘其高品位特性，而僅僅只是膚淺的接受了幾個文化元素符號而已，僅僅只是以一個商人的直覺注冊了一個商標，而不是有意識的自覺地運用地方文化的高品位魅力進行傳播和推廣，提升產品的品味，特別是體驗不到品牌背后的精神性特質。從其零售店的裝修來看以大紅色為基調，雖然充滿喜慶色彩，但卻感覺與綠色食品有些距離，特別是有些零售店還主打一些領導視察合影照片來增強傳播效果，更突顯企業缺乏內在的企業文化個性和品牌自信。

（二）品牌定位不明確

柳宗元牌異蛇王酒其產品的定位為：強生健體的養身酒，保健酒。這個定位有好有壞，好處是采取功能定位，符合其產品特性，差異化的訴求；弊端在于產品訴求與品牌訴求脫節，產品定位是明確了，但是品牌的定位卻不清晰。柳宗元牌盡管用了“柳宗元”這個文化名詞，且不說是出于無意識的直覺，還是有意識的自覺，但這個品牌始終沒有提出與之匹配的品牌價值觀、品牌內涵、品牌精神。消費者除了看到其商標聯想到“柳宗元” 這個文化名人外及其寫過《捕蛇者說》外，無法領略其品牌的核心價值，不能不說是一種遺憾。

（三）傳播策略與文化元素的偏差

柳宗元牌異蛇王酒有一個平面廣告：形象代言人李銳拿著一瓶異蛇王酒在胸前，文案是：喝了上千年，硬是有道理。從整個風格上，沒表現出高品位的文化調性，文案上半句牽強的往文化上靠，下半句，“硬”以不同的字體和顏色加以強調，一語雙關，有性訴求的意味，把上半句給徹底出賣。產品訴求與文化不匹配，不融合，甚至發生偏差，這是由于品牌定位不明確而產生的，也說明其傳播策略有些許拙劣，在整合營銷傳播時代，要用一切手段，說同一個聲音，產品定位與品牌內涵和文化脫節，傳播效果會大打折扣，也不利于品牌的長遠發展。

（四）文化元素融合之后缺乏創意

柳宗元牌異蛇王酒嵌入“柳宗元”和“異蛇”兩個文化元素符號，如前述，就像是在產品上戴一頂帽子而已。在整個品牌傳播中缺乏具有獨特個性的創意。實質上只要了解柳宗元，了解《捕蛇者說》一文的內容，就很容易讓人聯想到貶謫、蠻荒、毒蛇、憂郁、死亡這些概念。如何將柳宗元與“異蛇”從原來固有的思維定勢中跳出來，形成一種陽光、健康、清新、綠色、生命等新概念新意味，需要在創意上來一個顛覆或是裝換性再創造。所謂賣品牌前要賣故事，新的故事從哪里來，是從獨特而巧妙的創意中來。

好在該公司已意識到了這一問題。如其《湖南永州異蛇山莊概念性規劃》有了從生物蛇到圖騰蛇的提升，又說要主打蛇文化，虛化柳文化，要“對蛇的“韌性”、“蓄勢而發”和“韜光養晦”等精神的推崇。概念新穎，為蛇平反，重塑形象。經過重新詮釋，上升到民族、企業、個人的生命智慧層面。”[3]但不管怎樣，作為以樹立的“柳宗元異蛇王酒”品牌，既要保持既有品牌不倒、不變，具有傳承性，又要誕生轉換性再造的新文化特質，如何逾越這一艱難的鴻溝？確實需要付出極大的創意智慧。

[1]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2008.

[2]大衛·艾格.品牌資產管理[M].呼和浩特:內蒙古大學出版社,2003.

[3]趙琛.品牌學[M].北京:高等教育出版社,2011.

[4]湖南永州異蛇山莊概念性規劃[EB/OL].http://www.hnyishe.com.

G212

A

1673-2219（2012）03-0191-02

2012－03－02

2010年湖南省大學生研究性學習和創新性試驗計劃項目“地方特色文化與廣告的互動研究”資助。

潘雁飛（1966－），男，湖南江華人，湖南科技學院新聞傳播系教授，文學碩士，研究方向為古代文學與文化傳播。王森輝（1989－），男，湖南湘潭人，湖南科技學院新聞傳播系廣告學專業學生。

（責任編校：張京華）