炎帝陵旅游文化創意產業發展研究

鄒遠志

（湖南涉外經濟學院 文法學院，湖南 長沙 410205）

炎帝陵地處湖南炎陵縣境內，是國家4A級旅游景區，是全國為數不多的擁有國家級“雙遺產”項目的旅游景區。在十一五期間，炎帝陵區接待游客人數、門票收入、旅游綜合收入由2005年的50萬人次、503萬元、1.37億元分別增加到150萬人次、2897萬元、7.68億元。[1]可以講，炎陵縣在利用炎帝陵這一歷史文化旅游資源進行創意產業開發中取得了較大的成功。本文擬探討炎帝陵旅游文化創意產業開發的商業模式，希望對其他歷史人文旅游景區的文化產業創意開發提供借鑒，同時也試圖分析炎帝陵旅游景區在文化創意產業開發中存在的若干問題并提出相應的對策。

一旅游文化對區域經濟發展的內在機制

隨著經濟的發展，人們對于旅游文化的需求日益旺盛。大力發展旅游文化促進本區域的經濟發展，幾乎成為了經濟欠發展地區實現本區域經濟跨越式發展的不二選擇。要實現旅游文化對整個地區經濟發展的帶動作用，就必須從資源整合的角度，對旅游文化進行創意開發，以此形成產業鏈及實現產業鏈的延伸。旅游文化推動本區域經濟的發展是通過旅游文化的價值轉移、價值實現以及價值延伸三個具有內在聯系、相互作用的子系統而形成的有機整體來實現的。

旅游文化的價值轉移需要挖掘出旅游資源中的文化內涵，將其文化精神以及象征意蘊轉移或物化為一定的旅游產品、旅游表演儀式及特定的器物服飾等。

旅游文化的價值實現，實際上就是要借助各種方式加大對當地歷史文化旅游資源的宣傳力度，從而使得廣大游客認同并接受這些旅游資源，并在此基礎上主動去消費其他的一些旅游文化創意產品，從而實現旅游文化資源的價值。

旅游文化的價值延伸，主要是依靠旅游文化價值實現后所具有的品牌效應，帶動相關產業或當地其他優勢產業的發展。

如果旅游文化價值傳導的這三個子系統均能順利運轉的話，則可以促進區域產業的規模效應和集群效應，并實現產業結構的升級優化，最終實現本區域經濟的可持續性發展。

二炎帝陵旅游文化創意產業的商業模式分析①

一般認為，商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。[2]商業模式是否有效直接決定賺錢效應的理想程度。炎帝陵旅游文化資源經過近30年的開發，到今天已經逐步具備了品牌效應并實現了較為可觀的經濟效益，其區域經濟帶動效果日益明顯。我們認為，炎帝陵旅游文化創意產業的發展取得了一定的成功，其原因就是適時地進行了商業模式的創新，炎帝陵區通過文化旅游創意產品的開發、旅游產品品牌的塑造以及打造旅游文化創意產業鏈并實現旅游文化產業的價值延伸等方式順利地吸引到了游客，開拓了市場。

（一）旅游文化創意產品的價值實現模式

文化創意是歷史人文旅游景區活的靈魂。對旅游景區乃至整個區域文化進行創意提煉，形成具有文化特色的創意產品，無疑能夠使得區域性旅游具有獨特而長久的魅力。炎帝陵區從滿足旅游者的精神需求入手，將旅游文化創意融入旅游景點建設、旅游活動策劃和旅游產品的開發中。

（1）旅游景點創意實現商業增值效益。在2000年時候，由于炎帝陵區已開發的面積不到 5平方公里，景點少而單薄，原先僅有陵墓、正殿及少數附屬建筑，游客只需抽完一支煙的工夫即可游完。鑒于此，炎帝陵管理局協同相關單位在陸續開發了神農大殿、公祭廣場、公祭大道、龍珠橋、朝覲廣場、詠豐臺、龍珠大道、圣德廣場、上山車道以及廟前廣場和圣火臺等景觀。這些景點的開發，充分體現了炎帝文化古典和現代相結合的原則，充分注意保護自然生態環境的原則。此外，在2010年，在湖南省委辦公廳的努力支持下，炎帝陵景區成功申請到了國慶60周年天安門廣場56根“民族團結柱”，并安置于景區廣場兩側。炎帝陵是中華民族不朽的精神支柱和永恒的情感紐帶，民族團結柱的到來將極大地豐富炎帝陵的這一文化價值內涵。炎帝陵景區在提高景區文化內涵的同時，也增加旅游觀賞和服務項目，塑造獨特的旅游意境，為旅游者提供更高層次的精神享受，從而有效地增加游客的停留時間與消費項目，提高景點的價值。

（2）旅游活動創意實現商業增值效益。這即是說，“在文化旅游活動策劃中融入文化創意，適時增加活動的內容，擴大活動的影響力和知名度，塑造旅游活動的文化氣息，從而吸引更多游客對活動的關注，不僅直接提高了旅游活動的收入，同時游客的消費又間接帶動了相關產業的發展。”[3]比如，炎陵縣境內居民有半數以上為客家人，客家是具有顯著特性的漢族民系，同時也因為客家人分布廣泛，甚至在海外也有近1000萬華人為客家人，所以在具有民族尋根意義的炎帝陵旅游景區中引入客家文化，無疑對廣大客家人及客家華僑更具有吸引力與認同感。正是因為如此，炎帝陵在每年的祭祀活動中都有諸如客家山歌對唱，客家舞龍等項目的表演。在表演中，游客不僅可以聽到率真質樸的客家山歌、看到獨具特色的客家五人舞龍，同時還可以親身參與其中，獲得更加深沉的情感體驗。

（3）旅游產品的創意開發實現商業增值效益。就目前所取得成就來看，炎帝陵景區對于旅游產品的開發主要體現在兩個方面：一是推出相關的文化表演，對炎帝文化進行包裝，通過復興禮典及原生態民俗歌舞動態演繹炎帝精神與演示中國傳統的禮樂文化。例如，炎帝陵景區的祭祀典禮活動，經過近百年的荒廢，相關的炎帝祭祀禮典已經散佚無聞，所以在炎帝陵旅游項目的創意開發中面臨的首要任務即是尋找依據復興炎帝祭祀大典的儀式。在參照相關禮典文獻的記載與高校禮學教授的指導下，最終皇皇肅穆的炎帝祭祀大典儀式被確定了下來，后來經過申請，炎帝陵祭祀大典被列入了第一批國家級非物質文化遺產名錄中，成為炎帝陵旅游文化中的一個名牌，其文化價值與經濟效益十分可觀。二是開發出了一系列與炎帝精神相關的工藝品。如精致炎帝車吊飾，炎帝金像、仿真玉的炎帝雕像等等，這些工藝品不僅做工精致、精美絕倫，而且都從不同角度詮釋了炎帝不畏艱辛的艱苦創業精神、敢為人先的開拓創新精神、厚德載物的民族團結精神以及為民造福的崇高奉獻精神，具有較高的文化內涵與收藏價值。

（二）文化旅游創意產業品牌塑造模式

炎帝陵景區立足于文化創意，充分把握炎帝文化精神的核心，發掘炎帝文化創意品牌的特性和特有魅力，并通過文化活動策劃、創意節目表演和宣傳媒介等途徑不斷提升炎帝文化價值的影響，打造炎帝陵文化旅游的品牌效應，借助品牌效應，擴大市場份額，提升產業品牌價值。

（1）開展文化策劃活動，打造炎帝陵品牌。炎陵旅游在近十年內，成功地進行了不同規模的宣傳策劃活動上千次。比如舉辦了廣州自駕車湘粵之旅、乙酉清明民間祭祀炎帝陵大典、2005年中國湖南旅游節開幕式暨炎帝陵百龍祭始祖大典、中國株洲炎帝節、神農谷山水芳華秀、“炎帝杯”大學生龍獅錦標賽等大型旅游活動；推出了拍賣新年第一炷香、自舞龍獅娛樂、觀看御祭表演，拜謁皇山碑林、焚燒心香祈福、許愿樹拋卡許愿、晴龍缸投幣測運、擊鼓告炎帝、鳴金頌太平等活動項目。這些名目繁多的策劃活動大大提升了炎帝陵的對外知名度和全球影響力。

（2）借助各種傳媒宣傳推介，提升品牌形象，實現商業增值效益。除了主動出擊，在各種媒體上對炎帝陵進行了富有深度及廣度的宣傳推介外，炎帝陵景區更以承辦大型祭祖活動為載體，充分地利用了各種媒體的宣傳，從而有效地擴大了炎帝陵及炎陵的知名度。在過去幾年中，炎帝陵與陜西黃帝陵聯合參加了“國際龍舟節”火炬采集儀式，炎帝陵成為海內外華人關注的焦點；在2002—2011年的十年中，炎帝陵成功承辦了幾十次“清明炎帝陵祭祖”和“重陽世界華人華僑炎帝陵祭祖大典”及辛卯年炎帝陵公祭大典等大型活動。上述祭祀活動受到了包括中央電視臺、香港鳳凰衛視、湖南衛視、湖南經視等眾多新聞媒體的廣泛關注與報道。

（3）參與國內外各種文化景觀的展示與競選。推介自身、樹立品牌形象必須在同類競爭中凸顯優勢，這就不可避免地要在深練內功的基礎上向外積極展示自己的優勢，以獲得官方與草根的支持。在2006年湖南省旅游學會等單位共同舉辦了“新瀟湘八景”的“海選”活動中，炎帝陵作為株洲市惟一入選景點，參與“新瀟湘八景”的評選，炎帝陵不僅順利地被選入并在評選中展示出了強大的競爭實力和廣闊的市場前景。像諸如此類的評選活動，炎帝陵景區參加得較為頻繁。至目前，炎帝陵歷史人文旅游品牌被列為全省重點打造的三大旅游品牌之一，炎帝陵被評為“湖南十大文化遺產”、“湖南省最佳景區”、“湖南省旅游市場開發先進單位”。一次次的展示，其實背后即是一次次品牌形象的提升，毫無疑問也實現了一次次的價值增值。

（三）政府主導、市場運作的文化旅游產業運營模式

做為全國重點文物保護單位、首批國家級非物質文化遺產、湖南十大文化遺產之首的炎帝陵具有與其他商業景區不同的特點，它要求得到妥善地保護而不能無計劃無節制地進行商業化開發，否則將會造成難以挽回的損失。這就客觀上要求在炎帝陵文化創意產業開發中必須以政府為主導進行宏觀把握。在1995年，國家建設部城市建設設計研究院和湖南省株洲市規劃設計院共同編制了《炎帝陵風景名勝區總體規劃》。該規劃任務分近、中、遠三期實施。在十一五期間，炎陵縣共編制樂旅游產業發展規劃15個，推進“五大旅游創建”工作，完成了炎帝陵一期續建工程，啟動了投資50億元的“十大旅游開發項目”并積極探索創新旅游宣傳營銷方式。而在2010年，政府又對炎帝陵的生態壞境制定出了更為強制性的保護方案，力圖使炎帝陵的旅游產業步入規范化與有序化的發展軌道。[1]這一系列的動作，顯示出了政府在炎帝陵區旅游文化創意產業開發中的主導作用。

當然，既然是旅游景點，炎帝陵也與其他的商業旅游景點具有共性，那就是要吸引游客來參觀，從而實現經濟效益的有效增值。正是因為如此，炎帝陵景區在文化創意產業開發中又注意遵循市場規律，在一定程度上采取了市場運作的方式進行，逐步確立起了“政府主導、市場運作、企業經營、社會參與”的經營模式。政府在制訂優惠鼓勵政策，創造寬松環境和爭取旅游項目的同時，把一部分景點或與景區相關的配套服務的旅游經營權放手交給公司、企業，實行市場化運作經營。比如，對于旅游景區的配套服務設施的完善，即游客在旅游過程中需要進行消費中的“吃”、“住”、“娛”、“購”等旅游活動就在很大程度上交由社會資本進行運作。2010年11月，炎陵和一國際大酒店在炎陵破土動工。這一作為炎帝陵開發配套的項目，總投資達到了12億。[4]同時，鹿原陂小鎮綜合開發項目也順利簽約，并處于在建之中。這兩個項目的達成可視為炎帝陵景區市場化運作、企業經營理念的典型。

（四）炎帝陵文化旅游創意產業鏈的價值延伸模式

目前，炎陵縣正加緊打造炎帝陵旅游區的建設，其具體表現就是要將全縣的旅游產業進行整合，利用炎帝陵景區現有的品牌效應，引導全縣旅游資源的深入開發，努力實現炎帝陵旅游文化創意產業鏈的價值延伸。具體表現在：

（1）以炎帝陵景區帶動炎陵其他旅游景區的開發。目前，全縣主要旅游景區包括炎帝陵、洣泉書院革命博物館、湘山公園和神農谷等，主要旅游內容包括炎帝陵尋根祭祖、神農谷生態探險、湘山公園休閑度假、洣泉書院緬懷革命先輩等活動。這些景區雖然各有特色，但是在品牌效應上顯然不及炎帝陵。為此炎陵縣政府形成了以炎帝陵帶動全縣旅游經濟發展的思路。該思路既有效地解決了炎帝陵景點數目少，種類單調的弊端，也充分地延長了游客在炎陵消費的時間，其經濟效益與旅游吸引力得到了較大的提升。炎陵縣縣委書記黃詩燕也描繪了未來五年炎陵旅游的發展藍圖：圍繞“拜華夏第一祖、走井岡第一站、吸亞洲第一氧、登湖南第一峰”這“四個第一”，把炎陵打造成一流的祈福圣地、休閑福地和黨課基地。[5]很顯然，炎陵縣的這一發展藍圖其目的仍然是要實現炎帝陵文化旅游創意產業鏈的價值延伸。

（2）依托炎帝茶祖之稱，做大做強炎陵茶業經濟。炎帝神農氏在多方面均具有發明創造，開風氣之先。根據傳說，炎帝被尊為神農、醫藥之祖與茶祖。在2009年的4月11日，炎帝陵舉行了全球華人首次公祭茶祖神農氏活動，縣政府希望借此發力做大茶業。而實際上在本世紀初，炎陵縣就在不遺余力地倡導大力發展茶葉種植業希望做大做強炎陵縣的茶業經濟，期間就出臺過對茶葉種植戶有過專門的優惠措施。正是由于這一原因，炎陵縣的茶業種植面積在短短數年間翻了幾番，并計劃力爭在2015年達到1.5萬畝。當然發展茶葉種植業只是做大茶業的第一步，而打造名茶品牌，提高茶葉的附加值才是重中之重。經過十幾年的發展，炎陵縣開發出了數個帶有“神農”或“炎帝”字樣的茶葉品牌，并不斷地獲得更大的市場份額。例如，上世紀90年代初，炎陵縣人羅復權在鹿原鎮天堂村創制“神農劍”茶。 “神農劍”茶選料考究，制工精巧，其湯色嫩綠清澈，香氣高銳持久，滋味醇厚鮮爽，1997年獲評湖南省名茶。在談及炎陵茶產業的未來，炎陵縣農業局長鄧紀平認為最關鍵的是要打好

“組合拳”，即組建茶業集團，按標準化、市場化、品牌化的模式運作，同時豐富茶祖文化內涵，營造濃厚的茶文化氛圍。

三炎帝陵文化旅游創意產業發展存在的問題及對策

（一）以炎帝陵為核心的旅游文化創意缺乏持續創新的能力

毫無疑問，在旅游產品的開發上、在旅游活動的策劃上，甚至在利用媒體宣傳方面，炎帝陵的做法已經展示出了較強的創意性。但是我們也看到，近幾年來，在炎帝陵的文化策劃中仍然延續的是以前的思路與模式。旅游產品的開發大多僅僅停留于游客的視覺方面，而很少有刺激游客多方面感官的產品出現。在這一方面，我們認為應該利用現代高科技技術，設計出具有視聽享受的旅游文化電子產品、復原遠古炎帝生活的三維圖景，等等。此外還可以在炎帝陵景區內單獨設立游客體驗區，讓游客對炎帝文化及祭祀禮典擁有直接參與體驗的機會。

在宣傳策劃上，炎帝陵可以借鑒其他景區的創意舉措。比如請知名文化策劃團隊對炎帝陵進行全方位策劃。我們認為在炎帝陵的品牌塑造中可以請知名作家與導演編寫劇本，拍攝神農炎帝題材的影片。一旦一部影片獲得成功，那么它的影響力將遠遠大于當前所利用到的平面媒體與電視新聞的宣傳效果。炎帝陵旅游文化創意缺少持久性，其實暴露出的是炎帝陵管理理念的滯后及對于創意人才的吸引力度不夠等缺陷。另外，炎帝祭祀音樂最好借用古樂，以使禮典更具有遠古炎帝文化氣息。在這一方面，可以考慮與相關高校合作開發，制作出上古時期著名的音樂《韶樂》以用于炎帝祭祀的過程中。實際上，若將《韶樂》開發出來，炎帝陵擁有產品的產權的話，那么完全可以將此出售給其他相關的景區中，從而獲得經濟效益。

（二）炎帝文化的發掘力度不夠

在炎帝陵祭祀大典中有一項儀節，那就是要合唱《炎帝頌》。歌詞中將炎帝的功績與炎帝精神全面地表現出來了。但是在對炎帝文化的創意開發中，我們卻發現并沒有很好地對炎帝文化進行發掘。尤其是對于傳說中屬于炎帝的發明創造項目，除了已經開發出來的神農茶之外，其他的并不曾見有開發的項目。實際上，炎帝的每一項發明背后都是蘊含著無限的商機，而將炎帝傳說中所有發明創造項目進行整合開發，是可以形成一條文化產業鏈帶的。比如，炎帝發明了草藥，而后世又有托名神農所著之《神農本草經》，在當今越來越重視養生文化的背景下，我們在做旅游文化創意產業鏈的價值延伸時候，完全可以通過引入民間資本的方式，對此進行保健品及藥膳方面的知識產權開發并實現產業化。

（三）炎帝陵祭祀大典應進一步規范化

這主要在于祭祀日期及祭祀的儀節上。我們看到從本世紀初到2011年的歷年公祭活動中，既有清明節公祭，也有在重陽節進行公祭的。顯然公祭的時間沒有規范化。此外，在公祭炎帝神農氏中，雖然炎帝祭祖大典已經成為國家級的非物質文化遺產，其本身的儀式儀節沒有多少可質疑的地方，但是在具體祭祀過程中應該要再進一步進行規格的劃分。比如，本大典是按照古代御祭即皇帝祭祀的規格而來的，既然如此，那么公祭之中若為省一級主祭活動則不能以御祭的規格進行，否則就有僭越禮制的嫌疑。類似的還有嘉賓的佩帶也不應該是黃色的，等等。此外，在祭祀活動中，祭祀中詩樂舞的使用也是有嚴格講究的。首先，按照古代祭禮，在整個祭祀的過程中，應該在每一階段奏不同的音樂。其次，不同等級地位的人員主祭時所奏音樂也應有所區別。很可惜，我們在參觀禮典時候看不到這些細節。盡管現在不講究這一套了，但是既然是屬于官方正式活動，那么就應該規范一些，盡量注意與傳統禮制相參照，否則禮典所彰顯的文化精神將會大打折扣。

（四）旅游文化創意產業的外部整合有待加強

隨著知名度的提高與品牌的樹立，炎帝陵景區在近幾年來游客數量具有明顯的上升。單就炎帝陵景區的游客接待數量來看已經屬于較為理想的狀態，但是若要達到在2015年全縣的旅游接待人次350萬的目標，那么就必須在對內深挖旅游創意點的同時還要力求對外旅游項目的合作性開發。我們認為隨著衡炎高速公路的開通，我們完全可以將南岳的旅游資源與炎帝陵的旅游資源甚至整個炎帝陵區的旅游資源進行有效整合，打造衡炎旅游文化圈，實現兩地旅游資源、游客的共享。大致的思路是可以圍繞著炎帝與南岳的祝融做文章，因為炎帝與祝融皆是傳說中的赤帝，而赤帝之稱恰恰又有南方部族的特點。根據近年來來越來越多的研究表明，炎帝與祝融很可能本身就是南方的遠古部落首領，而非由中原遷徙過來。這樣的話，衡炎赤帝文化中又可以發掘出湖湘文化的底蘊與湖南人精神。

注釋：

①此部分和下文中關于炎帝陵文化旅游發展的相關資料未特別注明者皆來源于株洲市政府門戶網（炎帝陵），網址: http://www.ydl.org.cn/Index.asp，由于參閱文獻較多，且經過整合與處理，故文中不再逐一標明，在此一并向相關作者致謝!

[1]周建光.2011年炎陵縣政府工作報告[EB/OL].株洲市政府信息公開發布平臺,http://www.zhuzhou.gov.cn/comm_front/public_info/comm_detail.jsp?id=9823.

[2]李振勇.商業模式：企業競爭的最高形態[M].北京:新華出版社.2006.

[3]王兆峰.湘西鳳凰縣民族文化旅游創意產業發展研究[J].中央民族大學學報(哲學社會科學版),2010,(2):21-29.

[4]易禹琳,陳英明.12億開發炎帝陵旅游新名片[N].湖南日報,2010-11-24.

[5]魏振軍.湖南炎陵突出“四個第一”做強旅游產業[EB/OL].中國臺灣網,http://www.chinataiwan.org/local/dfkx/201107/t20110726_1936229.html.2011-07-26.