模因論視角下的廣告語篇互文性闡釋

戴麗瓊

(常州工學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，江蘇 常州 213002)

“Meme”(模因)一詞最早出現(xiàn)在牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一書中[1]。之后由何自然[2]等學(xué)者將meme譯為“模因”，并將這一概念引入語用學(xué)研究領(lǐng)域。“模因”在《牛津英語大詞典》中的定義是：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿的方式而得到傳遞。”模因是一種模仿現(xiàn)象，并通過模仿而傳播。模因論揭示了話語流傳和語言傳播的規(guī)律。

互文性是語篇的一個(gè)基本特征，也是近年來興起的一種新的文本理論，它強(qiáng)調(diào)文本之間的相互關(guān)系。“每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，每一個(gè)文本都是對(duì)其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”[3]142。互文性和模因的傳遞實(shí)際上都是以模仿為基礎(chǔ)，因此可以從模因論角度對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文現(xiàn)象進(jìn)行分析。徐盛桓曾說過：“模因可以對(duì)語言的互文性研究有所啟發(fā),并嘗試借助我國(guó)古典詩詞,以模因?yàn)榉治鍪侄?建立起一個(gè)可供文學(xué)作品互文性研究的理論框架。”[4]59-67本文將以廣告語篇為切入點(diǎn)，以模因論和互文性理論為框架，通過分析模因和互文性關(guān)系，對(duì)廣告語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析和闡釋。

一、模因論與互文性理論

(一)模因論

模因論(memetics)是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種理論，模因論中最核心的術(shù)語是模因。“meme”(模因)的概念首先由牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家、新達(dá)爾文主義的倡導(dǎo)者Richard Dawkins提出。模因是一種與基因相似的現(xiàn)象。基因通過遺傳而繁衍，模因是通過模仿而傳播，其傳播過程也叫復(fù)制。因此，“任何一個(gè)信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復(fù)制’,它就可以稱為模因。”[5]66

模因可以是單個(gè)模因或模因復(fù)合體，模因與模因之間相互支持，形成關(guān)系密切的模因集合就是模因復(fù)合體。某個(gè)詞語的流行就是一個(gè)單個(gè)模因,語言、科學(xué)理論、政治觀念等體系都屬于模因復(fù)合體。模因可分為模因的基因型和模因的表現(xiàn)型。大腦里信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播是模因的基因型；信息的形式被賦予不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播，則產(chǎn)生各種模因的表現(xiàn)型。

何自然指出：“在語言學(xué)領(lǐng)域里，用模因論的觀點(diǎn)來解釋語言可以加深或改變我們對(duì)語言起源、語言習(xí)得、語言使用等問題的認(rèn)識(shí)。語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中。所以有‘語言模因’(linguistic memes)之說。語言的任何部分(詞語、句段、篇章)只要通過模仿而得到復(fù)制和傳播，都有可能成為語言模因。”[6]68-73

語言模因的復(fù)制和傳播方式有“內(nèi)容相同形式各異”的基因型傳播和“形式相同內(nèi)容各異”的表現(xiàn)型傳播。基因型傳播指的是原封不動(dòng)地照搬固有的成語、諺語、俗語、名言、詩句等現(xiàn)象，通過人們的傳頌，使其變得瑯瑯上口。表現(xiàn)型傳播是指根據(jù)實(shí)際需要對(duì)固有的語言進(jìn)行靈活變動(dòng)，使其用于不同的語用場(chǎng)合和語境中，按需表達(dá)不同的內(nèi)容。

(二)互文性

“互文性”是一種新興的文本理論。“互文性”一詞源于拉丁文intertexto，本意為“在編織時(shí)加以混合”。“互文性”(intertextuality)這一概念首先由法國(guó)符號(hào)學(xué)家、文論家朱麗婭·克里斯蒂娃(J.Kristeva)在其《符號(hào)學(xué)》一書中提出。“互文”指的是存在于其他文本之間的文本。Kristeva認(rèn)為“每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對(duì)其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”[7]62。“互文性”指的是“一個(gè)確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其他文本之間的關(guān)系”[8]。“任何文本都是一種互文，在一個(gè)文本之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他文本：例如，先前文化的文本和周圍文化的文本。任何文本都是對(duì)過去的引文的重新組織”[9]。

互文性是語篇的一個(gè)重要特征，它普遍存在于各種類型的語篇中。任何文本都是建立在與其他文本相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上誕生的，而不能脫離其他文本而孤立存在。互文性不僅適用于對(duì)文學(xué)作品的研究，也同樣適用于對(duì)廣告語篇等非文學(xué)作品的研究。

(三)模因與互文性的關(guān)系

互文性和模因之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、改寫、吸收等手段與其他語篇形成互文，從而將外部語篇融入自身。在語篇互文的過程中，語篇中的一些內(nèi)容(如詞語、句子、風(fēng)格等)被復(fù)制或被改造后復(fù)制到另一個(gè)語篇中，從而使兩個(gè)語篇建立了相互聯(lián)系，進(jìn)而形成了互文關(guān)系。被復(fù)制從廣義上說即是被模仿。而模因就是一種模仿現(xiàn)象，并通過模仿而傳播。許多事物(如時(shí)髦用語，標(biāo)語口號(hào)，流行時(shí)尚等)通過模仿“炒作”起來，成為“人云亦云”的模因現(xiàn)象。因此不難看出，互文性和模因的傳遞實(shí)際上都是以模仿為基礎(chǔ)。語篇生成過程中由于模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前的語篇與之前的語篇形成了互文。模因與互文性之間的聯(lián)系使得用模因論來分析語篇的互文性成為可能。下面以廣告語篇為例來闡釋模因論與語篇互文性的關(guān)系。

二、模因論對(duì)廣告語篇互文性的闡釋

廣告語言是語言應(yīng)用的一個(gè)典型實(shí)例。廣告語言的主要目的是喚起消費(fèi)者的購買欲望并使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有良好的印象,以此達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。正如王樹槐等[10]13所指出的那樣，“廣告的目的在于AIDMA,即注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)、行動(dòng)(action)”。也就是說廣告的最終目的是引起注意、提起興趣、促使購買動(dòng)機(jī)。針對(duì)廣告的這一特點(diǎn)，廣告語篇中常常借助各類語言表現(xiàn)形式，使廣告語言簡(jiǎn)約、凝練，贏得消費(fèi)受眾的喜好，激起消費(fèi)者的購買欲望。廣告語篇正是依靠與其他語篇的種種互文來建構(gòu)并展示自己的廣闊內(nèi)涵。在互文的過程中，模因起著舉足輕重的作用，正是由于對(duì)模因的模仿和傳遞，使得廣告語篇具有了互文性。下面就廣告語篇中常用的三種互文方式：引用、仿擬和雙關(guān)，用模因論的視角加以闡釋。

(一)引用

引用是廣告語中常用的互文方式，它指的是廣告語中直接引用各種詩文名句、諺語、格言、俗語、成語、典故等，它與原作品形成互文，這與語言模因的基因型相吻合。引用的目的是拉近廣告語與受眾的關(guān)系，使受眾對(duì)廣告語產(chǎn)生親切感與認(rèn)同感，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、吸引受眾購買產(chǎn)品的目的。在這類廣告中原作品的語言模因被復(fù)制，在新的語境中被賦予了新的意義，與被引用的語篇構(gòu)成了互文本。下面舉例說明。

1.引用詩文名句

(1)海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。(移動(dòng)通訊公司的廣告語)

此廣告語源自王勃的《送杜少府之任蜀州》中的名句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。這句廣告語讓人們感受到移動(dòng)通訊公司把“海內(nèi)存知已，天涯若比鄰”的美好夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)通訊聯(lián)絡(luò)讓人們隨時(shí)保持聯(lián)系，消除了時(shí)空的距離，使天涯變?yōu)殄氤摺Ｍㄟ^詩句的模因復(fù)制，使廣告語與詩句之間形成了互文。互文的廣告語成功拉近了移動(dòng)公司與消費(fèi)者的距離。

(2)A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.(銀行就是在晴天借給你傘，下雨時(shí)卻向你索回的地方。)

這是美國(guó)芝加哥北方信托銀行(Northern Trust Bank)的一則廣告語的標(biāo)題，它引用了美國(guó)著名詩人弗羅斯特(Robert Frost)給銀行下的定義，詼諧地描繪了銀行的形象。通過對(duì)原文的模因復(fù)制和傳遞，使廣告語與原文形成了互文性。廣告的互文效果使顧客對(duì)這家銀行產(chǎn)生了親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而起到了良好的宣傳作用。

此外，通過引用詩文名句產(chǎn)生互文性的廣告語還有很多。例如：“欲窮千里目，更上一層樓”(售樓廣告)，“唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”(牡丹電視機(jī)廣告語)，“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”(杜康酒業(yè)廣告語)等。

2.引用格言和諺語

(3)生命在于運(yùn)動(dòng)。(銀燕牌冰鞋廣告語)

“生命在于運(yùn)動(dòng)”這句格言強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)對(duì)于生命的重要性。這則廣告語向人們傳達(dá)了要重視運(yùn)動(dòng)的理念，同時(shí)隱含了“銀燕牌”冰鞋可以幫助人們實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體愿望的含義。通過模因傳遞產(chǎn)生的互文效果使這則廣告既傳達(dá)了理念，又宣傳了產(chǎn)品。

(4)The early bird gets the worm.(捷足先登)

A stitch in time saves nine.(及時(shí)一針省九針)

A penny saved is a penny gained.(省一分是一分)

這三句話都是美國(guó)家喻戶曉的諺語，美國(guó)的伯林頓儲(chǔ)蓄銀行采用了這三條諺語作為開業(yè)廣告。廣告語中直接借用諺語，模因直接復(fù)制傳播到廣告語中，良好的互文效果很符合銀行想傳遞給受眾的意境。此廣告語既便于受眾記住廣告，又對(duì)受眾有很強(qiáng)的吸引力。

3.引用俗語和民謠

(5)遠(yuǎn)在天邊，近在眼前。(日本理光傳真機(jī)廣告語)

這是一則傳真機(jī)的廣告語。傳真機(jī)的功能是把遠(yuǎn)處的文件資料傳到眼前，廣告語借用俗語“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，把傳真機(jī)方便、快捷的特性完全反映了出來。這個(gè)例子再次說明了“引用”這一互文方式對(duì)塑造廣告語所起的作用，而模因?qū)φZ篇互文起著至關(guān)重要的作用。

(6)Love me tender,love me true.(綠丹蘭系列化妝品廣告語)

這是一則綠丹蘭系列化妝品在美國(guó)市場(chǎng)上的廣告語,它直接引用了美國(guó)人喜愛的鄉(xiāng)村民謠“Love me tender，love me true”,通過模因復(fù)制，使得廣告語與民謠產(chǎn)生了互文性，引起了受眾的聯(lián)想和共鳴,從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離,產(chǎn)品迅速打開了美國(guó)市場(chǎng)。

此外，引用成語的廣告語也很多，比如一諾千金(運(yùn)通銀行信用卡廣告語)，身臨其境(新正電視機(jī)廣告語)，得心應(yīng)手(天驕照相機(jī)廣告語)等，通過語篇互文，將成語直接用于廣告語，將成語言簡(jiǎn)意賅、文約意豐的特點(diǎn)直接作用于產(chǎn)品，十分有利于產(chǎn)品的宣傳和銷售。

通過以上例子我們可以看出，將文學(xué)作品中的優(yōu)美詞句以模因形式直接復(fù)制到廣告中，與被引用的文學(xué)作品形成互文，既可以讓觀眾得到文學(xué)藝術(shù)的熏陶，又能激發(fā)受眾的聯(lián)想，讓廣告產(chǎn)品給人留下深刻印象。

(二)仿擬

仿擬也是廣告語中較為常用的互文方式，它指的是對(duì)原有語篇的模仿，它屬于模因論的表現(xiàn)型模因，通過對(duì)語言的模仿達(dá)到互文效果。但仿擬并非從形式到內(nèi)容完全一致的效仿，而是保留原文的句法結(jié)構(gòu)和語篇結(jié)構(gòu)，并根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)原文做局部修改和變動(dòng)，從而使語言更加生動(dòng)活潑。根據(jù)所模仿的成分，仿擬可分為仿詞和仿句。

1.仿詞

仿詞一般是對(duì)成語和俗語的模仿，結(jié)構(gòu)沒有變化，內(nèi)容稍作改動(dòng)，只將其中的關(guān)鍵字根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)替換成其他的字或詞。

(7)默默無蚊的奉獻(xiàn)。(“華力”滅蚊器的廣告語)

這則廣告語模仿了成語“默默無聞”，巧妙地將“聞”換成了“蚊”，使模因變體“默默無蚊”與原成語形成了互文。巧妙的互文使得該廣告語詼諧風(fēng)趣，也使其產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者的注意。

(8)Tasting is believing.(浙江糧油進(jìn)出口公司廣告語)

這則廣告巧妙地改動(dòng)了英語諺語“Seeing is believing”,通過仿詞使原句變成了形式相同內(nèi)容不同的模因變體，使廣告語與原句產(chǎn)生了互文效應(yīng)，吸引了消費(fèi)者的注意力，且非常貼切地展示了糧油公司的特點(diǎn)。

2.仿句

仿句是指在模仿人們熟悉的名句、諺語、俗語等時(shí)，只復(fù)制這些句子的結(jié)構(gòu)，而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行較大修改，形成新的模因，表現(xiàn)型模因形成了結(jié)構(gòu)上的互文。

(9)汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒的廣告語)

這句廣告語模仿了羅貫中在《三國(guó)演義》開篇中的經(jīng)典名言:“分久必合,合久必分”,模仿了該句的結(jié)構(gòu)“……必……,……必……”，此外該廣告語又與原句形成了同音和近音復(fù)制。由于模因復(fù)制產(chǎn)生的互文效果使得該廣告語在消費(fèi)者心目中留下了深刻印象，并對(duì)產(chǎn)品起到了很好的宣傳和促銷作用。

(10)Where there is a way for car,there is a Toyota.(日本豐田汽車廣告語)

這句廣告語讓人們聯(lián)想起那條非常熟悉的英語諺語：Where there is a will,there is a way.(有志者事竟成。)該廣告語模仿了這句諺語的結(jié)構(gòu)Where there′s X,there′s Y，內(nèi)容作了修改，形成了新的模因，模因使這則廣告語具有明顯的互文特征，讓人過目不忘。

(三)雙關(guān)

雙關(guān)也是廣告互文性的另外一種重要的表現(xiàn)形式，它同樣屬于模因論中的表現(xiàn)型模因。它借助原文的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以同音異義或同形異義的方式將原成語、俗語等進(jìn)行模因傳遞，與原文形成了互文，使新模因(即雙關(guān)語)既具有原文的意思，又具有新的含義。雙關(guān)主要通過諧音和語義兩方面來達(dá)到雙關(guān)的效果，使文字具有雙重意義，令人回味無窮。

1.諧音雙關(guān)(即通過同音異義達(dá)到雙關(guān)的效果)

(11)真“橙”愛你每一天，匯源果汁。(匯源果汁廣告語)

這句通過運(yùn)用“真誠”和“真橙”相同的發(fā)音，使該廣告語傳達(dá)了雙重含義。聽覺上使消費(fèi)者感覺到匯源果汁的一片“真誠”關(guān)愛，視覺上又體會(huì)到匯源產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”。該句以同音異義進(jìn)行模因傳遞，使之產(chǎn)生了互文效果。

(12)The“in”idea in business travel—Hilton Inns(希爾頓旅館的廣告語)

這一句是希爾頓旅館的廣告語，運(yùn)用了“in”(最時(shí)尚，最潮流的)與“inn”(旅館)相同的發(fā)音，使廣告語形成了諧音雙關(guān)，產(chǎn)生了雙重含義。既告知消費(fèi)者來到希爾頓旅館是最時(shí)尚的選擇，又傳達(dá)了希爾頓旅館是商務(wù)旅行首選的理念。通過同音異義的模因傳遞，形成了語篇互文性，引起受眾對(duì)廣告語產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)廣告語及其宣傳對(duì)象——希爾頓旅館的興趣。

2.語義雙關(guān)(即通過同形異義達(dá)到雙關(guān)的效果)

(13)人類沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？(聯(lián)想電腦廣告語)

這句廣告語設(shè)計(jì)巧妙，“聯(lián)想”既體現(xiàn)了該詞的本意(即想象力)，也突出了電腦的品牌。這句既表達(dá)了人類如果失去了想象力，世界將不堪設(shè)想，同時(shí)也隱含著人類如果失去了“聯(lián)想”這一品牌，同樣將不堪設(shè)想的含義。這句廣告語一語雙關(guān)，可謂別具匠心。該句以同形異義進(jìn)行模因傳遞，使廣告語產(chǎn)生了互文效果。

(14)Ask for More.(摩爾香煙的廣告語)

在這則廣告語中，“more”既表達(dá)了本意“更多”，同時(shí)又指代香煙品牌“More”(摩爾香煙)，不僅表達(dá)了對(duì)香煙的喜愛，希望再來一些，而且表達(dá)了對(duì)摩爾香煙的情有獨(dú)鐘，只需要摩爾香煙。該句廣告語中的“more”一詞通過同形異義模因傳遞，使廣告語產(chǎn)生了巧妙的雙關(guān)互文效果，吸引了消費(fèi)者的注意力。

三、結(jié)語

模因論和互文性理論是語言學(xué)中的兩個(gè)重要理論，兩者之間存在著密切的關(guān)系。兩者都是以模仿為基礎(chǔ)，互文性是在模因的模仿和傳遞過程中產(chǎn)生的，因此其實(shí)質(zhì)就是模因的傳播。模因?qū)τ谡Z篇互文性起著極其重要的作用，因此可以從模因論的視角分析語篇的互文性。本文以廣告語篇為例，用模因論闡釋了廣告語篇中常用的三種互文方式：引用、仿擬和雙關(guān)。通過此分析，可以更加清晰地看到模因論和互文性理論之間的內(nèi)在聯(lián)系，為模因論和語篇互文性研究提供了一個(gè)新思路。

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