再談核心價值觀的構建與傳播——兼論對西方文化產業的借鑒

張濤甫

(復旦大學新聞學院，上海200433)

學者周凱在《東岳論叢》第9期發表了《核心價值觀的缺失與構建傳播——中國文化產業發展反思與對西方文化產業的借鑒》一文。該文梳理了英國、法國、德國、美國等歐美強國的文化產業發展及傳播戰略。認為西方將文化產品與核心價值觀進行有機融合和高效傳播，依靠“價值觀念+生活方式”的文化“軟實力”核心內容，全面滲透到文化產業鏈的文化商品之中，這是西方輸出其核心價值觀的有效載體，也已成為西方發達國家重要的對外戰略思想和傳播策略。并認為，這對于尚處于發展初期的中國文化產業，無論是在市場化實踐操作還是在思想文化意識導向等方面都具有理論和現實的借鑒意義①周凱:《核心價值觀的缺失與構建傳播——中國文化產業發展反思與對西方文化產業的借鑒》，《東岳論叢》，2012年第9期。。這一觀點無疑是富有新意的。西方文化價值觀的輸出憑借的是文化產業的傳送帶，寓文化價值觀于文化產品之中，在全球化市場網絡中，推送其文化價值觀。這一戰略巧妙地將西方價值觀隱含在文化商品之中。與那種赤裸裸的宣傳比較起來，這種文化傳播戰略更具有欺騙性。周文將重點放在西方文化的傳播戰略方面，對“核心價值觀”的建構問題有所忽略。當然，要在有限的篇幅里把西方國家的核心價值觀問題表述清楚也是比較困難的。因為核心價值觀問題本身就是一個復雜的問題。即便是一個國家的核心價值觀，也難以在一篇文章里講得清楚周全，更何況在西方文化內部存在諸多文化差異性，表現在英、美、法、德之間，他們核心價值觀的內涵與運作機制也大有不同。周文巧妙回避了這個復雜的問題，劍走偏鋒，將重點放在西方文化的傳播策略上，分析了一些代表性西方國家的文化傳播策略，其觀點具有一定的說服力。筆者認為，文化的傳播固然重要，但文化價值觀的構成及其運作機制顯然也不可回避，甚至在某種程度上顯得更為重要。一種文化價值觀在文化交往中要有吸引力，往往是與這種文化的說服性有關，也就是說，這種文化要能滿足目標接受者的某些偏好。如果文化缺乏自身的吸引力，僅靠傳播行動的推送，也是無濟于事的。因此說，關注西方文化價值觀的建構問題可能要比關注其傳播更為重要。

西方文化價值觀的建構

在任何一個社會共同體中，都離不開文化價值觀即意識形態的維系與支撐。“意識形態是一系列系統關聯的信念、看法和主張的結合，它的基本功能是解釋。意識形態所提供的一套參照術語限定了人們的思考方式，使‘打破’它的設定的框架、以另一種不同的方式感知事物變得幾乎不可能，意識形態會將一些矛盾和話語遮蔽起來，原因就是這些矛盾和話題沒有進入意識形態的具體范圍。意識形態實質上是某種‘思想體系’，具有正統共識的特征，因為意識形態設定了狹窄的解釋框架，所以它阻礙認知替代物(cognitive alternatives)存在的可能。”①邁克爾·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社會認同過程》，北京:中國人民大學出版社，2011年版，第104頁，第104頁。意識形態為社會共同體成員提供集體解釋框架。借此，對復雜的周遭世界作較明確的解釋。意識形態具有化約和解釋功能，時常伴隨偏見和刻板印象。“在一個分層的社會中，支配群體總是試圖將它自身的意識形態施加于其他群體，因為這樣做可以鞏固他們的地位。某些問題可以讓附屬群體敏銳地覺察到他們受壓迫的境況，進而為改變社會而奮起抗爭，為了維護現狀，主導意識形態會竭力掩飾這類問題。例如，資本主義的意識形態遮蔽了這個事實:資本主義制度為了自身的興盛，必須在經濟上剝削社會中的大部分成員;相反，它強調通過個人努力實現向上層社會流動的可能。”②邁克爾·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社會認同過程》，北京:中國人民大學出版社，2011年版，第104頁，第104頁。

資本主義在意識形態設計以及整合上有其成功之處。突出體現在:運用民主話語和市場機制，實現了主流價值觀與社會意識形態的巧妙整合。“資產階級的民主文化與商業文化非常接近，都是同一經濟過程的產物。”③阿蘭·斯威伍德:《大眾文化的神話》，北京:三聯書店，2003年版，第146頁，第148、149頁。資產階級編織出民主神話，將其作為聯接核心價值觀和社會意識形態橋梁，為資產階級的統治提供合法性支撐。“資產階級解決其合法性危機的途徑，便是將無產階級套入資本主義經濟體系之枷鎖，以商品生產的‘枯燥壓力’套住無產階級之頸項，然后——套用馬克思的話——讓他們經教育、傳統與工作紀律等等的調訓，將資本主義的生產模式所設定的特殊歷史條件，當成是自然而然(而非社會)的力量。如果沒有尚稱普及的民主文化，或是現在所謂的大眾文化，那么資產階級霸權的文化機構與制度，是否能夠產生整編的作用，大有疑問。”④阿蘭·斯威伍德:《大眾文化的神話》，北京:三聯書店，2003年版，第146頁，第148、149頁。通過市場機制，資產階級的核心價值觀實現了對社會意識形態的“整編”，讓普通民眾在消費文化之際，渾然不覺地接納資產階級的核心價值觀。資本主義社會的文化產業具有一箭雙雕的功能:一方面生產出具有物化功能的文化產品，另一方面主流意識形態、核心價值觀借助文化生產流水線，流入尋常百姓家。通過文化的大眾化和市場化，完成了意識形態的“整編”工作。有學者認為，資本主義“先行創造了代表人類最高水平的文化產業，以文化霸權的優勢地位將其塑造成具有普遍有效性、全球化的經驗，并將其發展經驗與文化產品向后發展國家和地區推銷，以形成全球文化市場，實現利益最大化。”⑤參見盧衍鵬:《以核心價值重塑主流文化》，《福建論壇》(人文社會科學版)，2012年第10期。資本主義意識形態巧妙地實現了“國家話語”、“市場話語”、“市民話語”三種話語的有機結合⑥吉姆·麥圭根:《文化政策的三種話語》，尼克.史蒂文森編:《文化與公民身份》，長春:吉林出版集團有限公司，2007年版。。憑借這種巧妙的結合，實現核心價值觀與社會意識形態的互動，彌合了核心價值觀與社會意識形態之間的分離和沖突，造成一種表面的和諧與自洽。

隨著現代大眾傳媒業的興起，大眾文化以“大眾”的名義四面開花，并以文化產業的形式滲透到資本主義社會各個角落。資本主義的核心價值觀搭上大眾文化的順風車，潛入到社會意識形態，與之交媾，產生出為社會公眾所“喜聞樂見”的文化產品。普通民眾在消費文化的同時，毫無設防地接納混雜在“大眾文化”中的主流意識形態。這種國家話語、市場話語以及市民話語的三位一體，遮蔽并彌合了資本主義社會核心價值觀與社會意識形態之間的緊張關系，實現了價值觀邏輯的表面和諧。這恰恰是資本主義社會核心價值觀建構成功之處。

西方價值觀的世界傳播

資本主義制度是一種擴張性的制度。對此，馬克思和列寧早有經典性的論述。資本主義文化也是擴張主義的，是一種典型的帝國主義文化。資本主義意識形態實現了其內部話語整合之后，在對外輸出之時，即以整體主義的面目，對其目標接受者進行“文化殖民”。與資本主義的憑借“船堅炮利”對其他國家野蠻殖民相伴隨的，是其一整套意識形態話語系統。這套話語系統以進步、民主、文明、科學的名義，為資本主義的殖民行為提供合法性支持，為其野蠻的掠奪行為保駕護航。資本主義為其擴張主義行動編織了一套“看上去很美”的意識形態話語。其實，這種話語編織能力就是約瑟夫·奈所言的“軟權力”。“軟權力是一種通過讓他人作他人自己想做的事情而獲得預期結果的能力。”“這是一種通過吸引而非強迫獲得預期目標的能力。它可以通過說服他人遵從或使他們同意那些能夠產生預期行為的準則或制度來發揮作用。軟權力可依賴某人的觀念或文化的吸引力，也可依賴通過塑造他者偏好的標準或制度議程設置的能力。它在相當大的程度上取決于行為體試圖傳遞的免費信息有多少說服力。”①羅伯特·基歐漢，約瑟夫·奈:《權力與相互依賴》(第3版)，北京:北京大學出版社，2002年版，第263頁，第264、265頁。憑借這個強大的軟權力，一方面可以淡化資本主義擴張行為的血腥和野蠻，另一方面實現文化殖民，將其自以為是的文化植入到他者文化之中，而且讓他者文化心悅誠服地接納。資本主義發明了一整套美麗的話語系統。

提及西方文化價值觀的傳播，不能不提及西方在跨文化交往中的議程設置能力。西方文化價值觀之所以能夠制造出一個普世的神話，往往與西方資本主義國家具有強大的文化議程設置能力不無關系。這種超強的能力主要表現在:一是西方資本主義國家具有“塑造他者偏好的標準或制度議程設置”的能力。這是一種極具隱蔽性的文化上的損人利己能力。資本主義通過文化殖民重新塑造他者的偏好標準和制度議程，用自身的文化邏輯去替代他者的文化邏輯，將他者文化置于自身的話語軌道。這種置換話語“語法”的策略，能夠產生釜底抽薪的效果，它掏空了他者文化的正當性基礎，使其就范于西方價值觀的“文化殖民”。二是西方資本主義掌握了信息革命的定義權。伴隨資本主義高歌猛進的是信息革命的滾滾車輪。在信息革命中，西方資本主義始終掌握著規則的定義權。“信息革命降低了成本、經濟規模及市場準入壁壘，它應該降低大國的權勢，促進小國或非國家行為體的權勢。但是，信息革命還是對大國更為有利，比如，美國、英國、法國等國家收集和生產信息的能力使其他國家相形見絀。初創者往往是標準的創立者和信息系統結構的設計者，該系統的路徑依賴發展反映了初創者的優勢所在。”②羅伯特·基歐漢，約瑟夫·奈:《權力與相互依賴》(第3版)，北京:北京大學出版社，2002年版，第263頁，第264、265頁。世界信息傳播新秩序(NWICO)的倡導者聲稱，國際信息系統維持并加深了發展的不平等，對第三世界國家的發展有深遠影響，第三世界國家在信息技術的硬件和軟件方面都嚴重依賴于北方國家。西方國家通過對主要國際信息渠道的控制，對其他國家采取剝削和歪曲的態度。一些學者認為，西方國家與第三世界國家在信息傳播方面的結構性失衡反映了西方國家令其壟斷的國際信息系統符合西方的政治經濟利益，并通過國際網絡向其他國家傳遞他們理解的真實世界③達雅·屠蘇:《國際傳播:延續與變革》，北京:新華出版社，2004年版，第54、55頁。。這種信息傳播結構的形成由來已久，要打破這種由西方利益和信息結構主宰的現實世界秩序，絕非短期內即可改變。

中國在國際話語競爭中所面臨的挑戰

當下中國核心價值觀的軸心資源來自于馬克思主義意識形態。“資本主義意識形態與馬克思主義意識形態以完全不同的眼光來看待世界。每種意識形態都有自己的一套概念工具，它們適用于自身的問題域。對于兩種對立的意識形態的支持者來說，它們之間的充分交流是異常困難的。”“對于要解釋的現象沒有一套共享的假設，雙方有完全不同的話語體系(術語、概念等)。”④邁克爾·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社會認同過程》，北京:中國人民大學出版社，2011年版，第103頁。本來，馬克思主義意識形態與資本主義意識形態就存在深刻的差異。“冷戰”很大程度上就是兩種意識形態沖突升級的產物。“冷戰”之后，“歷史的終結”空前提振了資本主義制度的信心，增強了資本主義意識形態在跨文化交流中的話語優勢。在“后冷戰”時期，中國面對資本主義體系的嚴峻挑戰，同時面臨著社會轉型帶來的價值失序，使得中國面臨著意識形態整合的巨大難題。

社會存在決定社會意識。近30多年來，中國遭遇千年未有之大變局，必然面臨意識形態系統的大轉型。原先成型于“全能主義”時代的大一統意識形態漸漸被沖散，核心價值觀面臨著合法性危機。中國在30年的改革開放中，一直忙于發展經濟，無暇在意識形態創新和整合上作過多努力，致使中國的文化發展相對滯后，進而成為國家發展的短板。文化意識形態的主要功能就是解釋功能，就是為現實存在提供合理性解釋。其中，核心價值觀扮演的角色更為顯要。核心價值觀要為現行的制度和政治行為提供合法性辯護，為社會共同體輸送共識基礎，核心價值觀應該具有很強的吸納包容能力，它能不斷地從社會意識形態中吸納養分，形成一個自洽的話語系統。文化建設的滯后以及意識形態整合的艱難使得中國在主流意識形態建構上甚為緩慢。相比之下，社會意識形態以及外來意識形態則在野蠻生長，非主流的文化價值觀正在解構高高在上的主流意識形態，消解其權威和合法性基礎。有學者認為，“我們正處于一個從物質到精神、從生產方式到消費模式的全面模仿時代，睜眼看的、耳朵聽的、嘴巴吃的，全是模仿品。我們的感官和大腦領域已經被攻克。這種全面模仿，就是‘文化殖民化’的一個典型癥候，也是當代的邯鄲學步和東施效顰。文化自信心喪失了，不具備激活傳統文化的當代想象能力，只能是人云亦云。”①張檸:《文化的病癥》，上海:上海文藝出版社，2004年版，第374頁。當下中國的意識形態現實是:缺乏一個自洽、有說服力的話語系統為變化的中國乃至世界作出解釋。文化發展以及意識形態建構的滯后，不僅導致國內發展以及社會整合的一系列問題，社會認同焦慮日益強烈，還導致國際交往中的文化失語，面對西方文化的強大攻勢，中國文化尚無還手之功。

中國文化產業發展戰略并沒有將文化產業與核心價值建設有效地結合起來。雖說，當下中國的文化體制改革一直采取“產業屬性”與“事業屬性”的雙軌制，強調文化的產業功能與意識形態功能的齊頭并進，但是，二者的結合始終成為中國文化發展的悖論性難題。與西方的文化產業發展比較而言，中國的文化產業發展尚未找到彌合意識形態與產業緊張的暢通路徑。究其原因，關鍵一點是當下中國尚未建立起一套能夠極具廣泛共識的核心價值觀系統，核心價值觀的合法性基礎沒有真正建立起來，在中國內部的價值觀重組尚未完成。在這種背景下開啟文化產業改革，反而會稀釋文化的社會凝聚功能。因此，中國文化發展的當務之急是要解決核心價值觀的重塑問題。十七屆六中全會將文化作為國家發展的新戰略，意在從國家戰略的層面將文化作為中國未來發展的核心議題，也是想從根本上解決文化的意識形態功能與產業功能的沖突問題。

在全球傳播時代，文化交往問題變得空前突出。中國作為最大的發展中國家，伴隨著其經濟地位和國際政治地位的崛起，其文化問題變得越來越突出。而中國作為一個具有悠久歷史文化傳統和獨特文化魅力的國家，其文化的話語體系與其他文化體之間，特別是歐美文化體之間，存在甚大差異。中國在與他者文化之間發生交流、交鋒過程中，自然回避不了競爭與沖突。在與他者文化交流、交鋒中，中國文化的話語優勢并不顯著，尤其是在遭遇西方文化的挑戰時，表現出明顯的劣勢。李希光認為，中國“軟實力”和議程設置的致命弱點是，中國沒有對自己有利的國際新聞話語和國際新聞議程。中國在參與世界對話以及話語權競爭中，所暴露出來的劣勢十分突出。當代中國已經身不由己地被卷入世界傳播秩序之中，而其話語體系以及傳播能力都比較薄弱，以致在世界傳播場域中，中國很難掌控國際輿論議程，沒有能力定義世界輿論議題，在強大的西方話語體系中，中國更多只能被動應對。在既有的世界傳播格局中，中國的邊緣化地位不可能在短期內改變，西方發達國家主宰世界傳播秩序的局面也不會因中國的崛起而改變。

結 論

一個國家核心價值觀的勝出，往往是由多重因素促成的。西方核心價值觀的成功建構是其成功輸出的關鍵。他們巧妙地發明了一整套自洽的話語系統，在國內借助文化產業機制，通過大眾文化形式，彌合了核心價值觀與社會意識形態的分裂、沖突，形成了一個自洽的話語系統。在對外文化交流中，西方資本主義意識形態以普世的名義，炫示其文化上的整體優越性。作為“軟權力”的西方意識形態，與他們的“硬權力”一起，形成配套的殖民力量，行銷到世界各地，將世界歷史改寫成資本主義唱主角的大劇。與強大的競爭對手相比，中國尚處于明顯的弱勢。這弱勢體現在三個方面:一是中國尚未完成內部價值觀的聚合任務。核心價值觀要從社會意識形態以及外來文化價值觀中勝出，需要完成話語更新和語法革命的任務，通過這種話語更新和語法革命，以形成一個自洽的價值觀體系。二是在與西方價值觀競爭中，西方價值觀占領了道義制高點和真理定義權，并以普世的名義宣判他者文化的非正當性。西方國家控制了話語規則的制定權，這些規則以所謂“中立”、“公正”的名義對他者文化進行裁決。相比之下，中國還沒有一套與之競爭、對話的話語系統，更沒有制定話語規則的主動權，從而造成了中國在跨文化交流中的被動地位。三是西方國家擁有強大的國際話語議程設置能力，有強大的傳播能力作為后盾，可以強力推送他們的文化價值觀。