大眾媒介的數字化與報業發展

子 央

(山東師范大學文學院，山東濟南250014)

眾所周知，人類社會的發展具有歷史傳承性，而這種傳承又是以信息技術的傳播和應用為基礎的。從最早的原始人類結繩記事，到文字和紙的產生和發展，使得人們逐漸擺脫笨重的傳播媒介對人類自身的束縛。此后，印刷術的發明和不斷改進為報紙進入歷史舞臺提供了最直接的技術支持，其導致的最終結果就是報紙在整個人類社會的廣泛普及。

在現代社會中，報紙無論對社會發展和個人日常生活都發揮著重要作用。然而，隨著科學技術以及數字技術的發展，各種新媒體不斷產生，傳統報媒正面臨著嚴峻的考驗，如何擺脫困境，促進報業健康發展，無疑是擺在報人面前的新課題。

一、當下我國報業的生存狀況

改革開放30年來，伴隨著經濟社會發展的步伐，我國報業已經進入依靠科技進步、實現多元融合發展的新階段，其生存狀況呈現出明顯的階段性特征。

一是報業發展趨于多元。經過多年的發展，報業領域改變了一報獨大的局面，呈現黨報、都市類報、專業性報、休閑類報共同發展的格局。但是在各種新媒體迅速崛起和大眾對信息渴求日益增長的今天，由于各類報紙內容重復交叉較多，而報紙信息容量有限，即使報紙種類的多元化也不能滿足受眾對信息的需求，造成報業與受眾之間供小于求的矛盾。二是報業整合步伐加快。隨著文化體制改革的深入，報媒正在以建立現代企業制度為重點，加快經營模式的轉變，堅持合作、吸收、兼并，有效整合社會各種報業資源，走報業集團化發展之路。但是必須清醒地認識到，整合之路并非人們想像的那樣平坦，在相當長的一個階段，處于陣痛和磨合期的報媒將面臨各種意想不到的問題和困難。三是報業輿論主導作用亟需強化。在經濟社會發展過程中，特別是各種社會矛盾增多和突發性、群體性事件頻發的時候，傳統媒體和新興媒體都試圖發出自己的聲音，社會輿論更加復雜多元。在這種形勢下，針對某些新媒體偏激的誤導，針對社會輿論的良莠難辨，人們希望及時聽到報紙的聲音，更加依賴黨報的權威性和公信力。四是報業發展遇到新的問題和挑戰。在數字技術傳播過程中，受眾的地位有了極大的提升，開始擁有了更多的選擇權和主動權。因此，數字化的發展，使得各種新媒體迅速占領了受眾的閱讀領地，給傳統的大眾媒介帶來了很大的沖擊，使得報紙在市場的占有率較之以前明顯下降，以致于產生“中國的報媒幾年內消亡”的過激言論，在這種情況下，報業今后的走向不得不令人關注和沉思。

二、新媒體對報媒的影響

所謂新媒體，就是指一切區別于傳統媒體的、以數字技術與網絡技術為支撐的媒介創新形態，以網絡、數字電視、手機信息等為主要代表。新媒體的誕生，徹底改變了傳統媒體的信息生產和傳播方式，使之從壟斷封閉走向開放共享，從單向生產傳播變為雙向交流互動。新媒體作為開放的話語生產傳播平臺，不管你是什么身份、宗教信仰如何，都可以以最低的甚至忽略不計的成本，接受一切信息，發表個人想法。而傳統媒體制作程序繁瑣、工藝復雜，受眾要承擔的費用相對較高，其話語生產、傳播非普通百姓自己所能進行。面對新媒體的影響和沖擊，傳統媒體顯得愈發勢單力薄、底氣不足。可以說，報業的發展走進了“冬天”。

首先，新媒體的出現分流了受眾，導致報媒讀者的老齡化和減少。據分析，新媒體的受眾主要包括兩大類:一類是以新浪、百度等刊登全能信息的門戶網站受眾，叫做大受眾群;另一類是以土豆、當當等非全能信息網站的受眾，叫做小受眾群。現在，全民讀報的情況已不復存在，報媒的受眾充其量只能算是小受眾群。而小受眾群中的大部分中青年，沒有足夠的時間和精力去閱讀報媒，報媒的讀者日益減少，為數眾多的老年人成了傳統媒體的受眾主體。

其次，新媒體的輿論影響力日益增強，報媒的輿論影響力逐漸縮小。新媒體未出現之前，報媒是整個社會輿論的方向標，坊間的小道消息也最終與報媒趨同。網絡新媒體的產生，改變了輿論的生成傳播方式，使輿論變得更加多樣。特別是在某些熱點問題上，由于網絡媒體的親民和“草根”性，使更多的受眾關注新媒體的話語動向，對相對滯后的報媒輿論產生了懷疑，無形之中縮小了報媒的影響空間。

第三，報紙發行量下降導致報媒市場利潤逐年遞減，而新媒體的利潤卻在持續攀升。報紙消費需要一定的成本，相比之下，人們更愿意去享用新媒體的“免費大餐”，致使報紙發行量逐年下降，進而給報紙廣告經營造成嚴重影響。廣告商更熱衷于把方便快捷的互聯網作為自己的信息發布平臺。早在2008年，新浪的廣告年收入就達25850萬美元，折合為17.5億人民幣，近幾年百度、搜狐、網易、騰訊等幾大支柱新媒體的廣告收入連年遞增。而這個巨大的利潤空間，則無論如何也是一般報業所無法企及的。

三、大眾媒介的數字化與報紙的重新定位

大眾傳媒的數字化，在給傳統報業帶來一定沖擊的同時，也給它帶來了新的發展機遇，這就要求報紙正視現實，進行重新定位，既不能盲目從眾，失去自己的固有價值，也不能固步自封，把自己獨立于大環境之外。只有緊跟時代發展的潮流，在堅持正確輿論導向的前提下，關注受眾，保持特色，把報紙與數字化巧妙地結合起來，借助數字技術實現產業的轉型與升級，才能走出一條持續發展的健康之路。

(一)堅持正確的價值觀，強化報媒的社會引導功能。面對社會深刻變革、利益深刻調整等一系列錯綜復雜的社會現象，在日益強烈的受眾知情意識和不同層面的受眾需求面前，報媒應進一步強化輿論的正面導向作用，理所當然地成為推動社會主義核心價值體系和中國特色社會主義理論體系大眾化、普及化的重要載體，成為宣傳黨和國家重大決策、促進科學發展、構建和諧社會的有效平臺。具體來說:一要堅持正確的政治方向。始終堅持黨和人民利益的一致性，始終堅持把圍繞中心、服務大局、推動改革、促進發展、維護穩定作為自己的重要職責，堅定不移地做黨和人民的“喉舌”。二要提高政治敏銳性。準確把握政策、科學判定形勢，善于見微知著，特別是遇到突發、群體事件時，黨報要第一時間發出自己的聲音，在關鍵時刻駁斥謠言、以正視聽，更好地發揮統一思想意識、凝聚社會力量的作用。三要旗幟鮮明、立場堅定。對于贊成什么、反對什么，提倡什么、批判什么，都要清清楚楚告訴受眾，毫不掩飾自己的觀點。四要理性報道，把握分寸。哪些問題需要突出報道、哪些問題需要淡化處理，哪些問題需要深度跟蹤報道，哪些問題需要一帶而過，都要選取得當、處置有方。

(二)立足于實際，激發報業的發展潛力。報業雖然遭遇到數字化新媒體的挑戰，但依然存在新媒體無法取代的優勢。我國報業應立足于中國社會發展和中國大眾傳媒發展的實際，立足于中國經濟、文化發展和中國大眾傳媒布局的實際，按照報業自身的發展規律和要求，堅持“新聞強報、特色立報”，繼續深化體制改革，加強科學管理，通過轉方式、調結構，實施合作、吸收、兼并的經營戰略，逐步健全和完善現代企業制度，實施創新驅動，培植新的經濟增長點，不斷增強報業的核心競爭力。

(三)注重品牌建設，提升報業的社會影響力。品牌就是形象，就是生產力。品牌作為在人們頭腦中形成的具體概念，能夠清楚地呈現人們通過使用品牌所達到的目的，以及人們為什么不選擇其他牌子的緣由。在報業的發展過程中，品牌建設至關重要。其一，品牌競爭是未來傳媒市場競爭的主要方式，得品牌者得天下。只有擁有叫得響的品牌，才能不斷擴大報業的知名度。這就需要報媒既要著力打造知名的欄目內容，又要注重營銷和策劃。其二，許多報媒經過長期的創業和發展，已經在品牌打造方面積累了豐富的經驗，是其他新媒體無法具備的優勢，而這，則是報媒的寶貴資源。因此，報媒應下大力氣，進一步做大、做強已有品牌，不斷創出新的品牌，依靠品牌優勢滿足受眾的閱讀需求，在激烈的傳媒市場競爭中贏得主動。

(四)實施數字化戰略，拓展報業的發展空間。某種意義上說，數字化代表報業發展的方向，走數字化發展之路，是報媒發展的不二選擇。第一，完善報媒網絡版，擴大報業品牌在新媒體上的影響，增強報業自身的實力。據統計，截至2011年年底，我國互聯網網民數量達到5.13億人，其中手機網民規模達到3.6億人，互聯網普及率達到38.3%。報媒要適應這一形勢，就必須爭取主動，通過開設和完善網絡版，爭取更大的發展空間。第二，報紙要與新媒體融合，將新媒體的海量信息進行有效整合和篩選，以正確的輿論引導受眾。這樣，既擴大了報紙的信息量，又避免了新媒體的負面效應，最終促進報業的健康發展。事實也證明，新媒體的出現非但沒有像人們擔憂的那樣把報媒逼上絕路，反而激活了整個媒體市場，促成了傳統媒體與新媒體之間的互動和融合。第三，報紙要與網絡一體化發展，以網絡為基礎平臺，創新整合“報網”資源，實現報網雙贏，使報紙和其他媒體資源在網絡平臺上同步發展，互為新媒體。從這個意義上來說，報網一體化發展絕對不等同于報網融合(報紙和新媒體融合)。在報紙和網絡融合的情況下，報紙和新媒體是兩條交叉線;在報網一體化發展的情況下，報網是兩條永遠延伸下去的平行線。

總之，在傳統的報業時代，報紙是報業唯一的存在形態。然而在數字時代，如果仍舊把報紙當作報業的唯一存在形態，那就是不現實的了。數字化對于報業來說，既是一種沖擊，更是一種機遇。傳統報業既不應該畫地為牢，將角色僅僅限于報紙的經營管理上，也不應該把數字化只是當作報紙的一種補充，而應該用更加長遠的眼光看待這樣一個問題:傳統報媒必將和其他新媒體一樣齊頭并進，相互促進、共同發展。