柯達:百年末路

蓮實

2012年1月19日，柯達公司宣布，柯達及其美國子公司已經提交了破產保護申請。一家有著131年歷史并曾經引領了全球膠片市場的大型跨國企業，最終在數碼相機風靡世界的浪潮下，一步一步走向破產結局。

早期的照相機極其笨重，沖洗工藝也非常復雜。我們目前在博物館里看到上世紀的老照片，很多都是歐洲探險家從本國政府或貴族那里求得贊助，然后組織規模龐大的探險隊，肩挑人扛，把輜重運進亞洲或非洲腹地，歷盡千辛萬苦拍攝而得的。

到了1880年，美國人喬治·伊士曼開始利用自己發明的專利技術批量生產攝影干版，這就是伊士曼柯達公司的前身。1883年，伊士曼發明了膠卷，攝影行業發生了革命性的變化，隨著柯達照相機在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎。幾經變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達公司。之所以將相機取名為“柯達”， 喬治·伊士曼解釋道：“K”是自己最喜歡的字母，而“KODAK”這個單詞被堅定不妥協的輔音字母截斷，聽起來就像相機快門聲一樣干脆。

當時柯達盒式相機內有100張底片，拍完后，用戶將相機寄回伊斯曼工廠，并花費10美元，由工廠為用戶沖洗、印制照片并裝幀，再把相機裝入新膠卷后連同照片寄給用戶。從此攝影師攜帶相機變得靈活方便，準備拍攝的時間也大大縮短。

柯達相機的出現，普及了攝影術。伊斯曼把普通大眾從“迷一樣”的攝影技術和暗房技術中解放出來，改變了人們對照相機昂貴、龐大的固有印象。

輝煌時代

在此后相當長的時間里， “柯達”幾乎就是攝影的代名詞?？逻_使照相機走入尋常百姓家，相機的大規模發展并帶動膠卷銷售取得了空前市場回報。

19世紀末，伊士曼大舉進軍世界市場，在德國、法國、意大利等歐洲國家設立了銷售機構，并很快在歐洲建立了銷售網。20世紀初，柯達的產品已打入南美洲和亞洲。100年多年來，柯達公司曾占據過全球2/3的攝影產業市場份額，擁有超過14.5萬名員工。1976年，柯達在美國膠片和相機的市場占有率分別達到90%和85%。直到上世紀末，柯達仍常位居全球最有價值的五個品牌之列。

1891年，發明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發的軟膠卷，發明了首款電影攝影機。柯達公司借此機會進入了電影膠片領域，并一直保持壟斷地位。

19世紀末期，德國物理學家倫琴無意間發現了X射線。當年圣誕節前夕，倫琴用Kodak膠片拍攝了世界上第一張X光照片。次年，柯達公司進入X光商業攝影領域，推出了第一種專為拍攝X光而設計的相紙。

1935年，柯達開發出彩色膠片柯達克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業成功的彩色膠片，也是柯達最成功的產品之一?？肆_姆膠片共生產了74年。無數幅世界級的經典照片誕生在克羅姆上感光呈現。

1966年，柯達膠片隨著月球軌道1號飛行器記錄了約翰格林的太空之旅。這套航天器上的相機系統完成拍照后可以立即掃描膠片，并將影像轉換成連續視頻信號，然后用柯達制造的地球接收器接收信號。在當時，這是宇宙飛船所裝載的最復雜的儀器。

同期柯達再次開發出革命性產品——傻瓜相機“instamatic”系列相機?！癷nstamatic”相機將膠卷盒制作成獨立暗盒，可以在任何自然環境中打開相機后蓋更換膠卷。相機的自動曝光功能進一步簡化了攝影者的操作。1964年，傻瓜相機銷售了750萬架，創下了照相機銷量的世界最高記錄。從1963年至1970年，共有超過5000萬架傻瓜相機被售出。

1975年，柯達應用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發出了世界上第一臺數碼相機。這臺數碼相機以磁帶作為存儲介質，擁有1萬像素。記錄一張黑白影像需要23秒。這臺“手持式電子照相機”的出現顛覆了攝影的物理本質。

柯達公司在保持攝影、電影業務的同時，也在向醫療、印刷出版和空間探索領域發展。同時，柯達公司為繼續提高影響力，不斷贊助各項體育賽事。

柯達的崛起無疑源自創新，有人說，柯達就是那個年代的“谷歌”。在柯達之前，攝影無論是設備還是技術，都與普通人無關，是柯達將攝影普及化，讓更多人拿起了相機，玩起了攝影，也讓更多普通人的生活瞬間可以永久留存。

柯達公司的年收入在1996年達到創紀錄的160億美元，1999年，公司利潤也達到了巔峰——25億美元。

哈佛商學院2005年的一份研究報告顯示，截止1975年，柯達壟斷了美國90%的膠卷市場以及85%的相機市場份額。直到1997年，柯達的主要競爭對手富士膠卷才搶占了部分美國市場，但也僅是可憐的17%。

世易時移

進入21世紀，柯達公司的財務就出現了問題。2003年柯達關閉了12家工廠，而且將業務由相機制造轉為打印機制造，員工也由全盛時期的13萬名減至 19000名。今天提起數碼相機自然而然想到的是尼康、佳能等，而提起柯達，大多數人想到的更多還是膠卷。柯達孤芳自賞的態度讓其陷入“一直在轉型而一直未轉型”的尷尬局面。

作為一家傳統膠卷生產廠商，柯達嚴重低估了數碼攝影發展的速度。直到2003年末，柯達才提出“全力進軍數碼領域”的戰略。2004年，柯達姍姍來遲地推出6款數碼相機，但利潤率僅1%。所有的數碼相機均為代工生產，因此質量相比其他專業廠商有著不小差距。

柯達卻并沒有全力進行數碼化轉型，而是將發展方向放在了現在看來僅僅是過渡產品的“一次性膠卷相機”。2004年，柯達投資4000萬美元在中國廈門建造了全球一次性相機生產基地。然而僅僅4年過后，該工廠關停。

2007年10月6日，柯達拆除了美國羅切斯特柯達廠區內的兩幢老廠房，這兩座廠房原本是柯達最重要的膠片技術開發中心。當年，共有5座廠房被柯達推倒，以示全力向數碼方向轉移。

2009年，誕生已有74年的柯達克羅姆膠卷宣布停產。這消息引發了攝影界的感慨，作為膠片時代輝煌的見證，克羅姆的停產也意味著柯達和膠片攝影漸漸走出了時代的聚光燈。

柯達也曾做過轉型努力，試圖將重心向新興的數字產品轉移。2006年，柯達毅然更換公司標識，去掉了自1971年開始就使用的“黃盒子”和“K”圖形，意味著柯達與膠卷世界的聯系開始斷裂。

但當時在傳統膠片市場的巨額投資成了柯達轉向數碼市場的龐大包袱。正所謂“成也膠片敗也膠片”，正是陶醉于膠片業務的巨大利潤，在數碼影像產品蜂擁而至后，柯達的轉型就顯得沉痛而緩慢。

在富士膠片、柯尼卡美能達等競爭對手紛紛拋棄膠卷相機，迎接“數碼消費”時代的到來時，柯達公司依然留戀于傳統膠片市場，拒絕激進的變革。

柯達1975年發明的第一臺數碼相機，竟然成了自己的掘墓人。數據顯示，1997年以來，柯達僅有2007年一年實現全年盈利。而柯達的市值從1997年2月最高的310億美元降至21億美元，十余年間市值蒸發了99%。

2011年，柯達年收入驟減至62億美元，公司股票還被《財富》雜志評選為“美國500強10大爛股”的第三名。柯達股票的表現也可謂“實至名歸”，2011年1年間，該股暴跌近九成。數碼時代的轉型失敗，使其市值在15年間從300億美元蒸發至1.75億，進入“破產倒計時”。

業內人士指出，“造成今天柯達困境的因素很多，最重要的是在數碼時代萌芽之際，雖然有技術方面的積累，但是沒有認清行業發展的方向而進行快速的戰略轉型?！?/p>

對于日薄西山的柯達來說，籌錢支撐下去成了當務之急。除了歷經百年的品牌價值之外，最值錢的就是攢了130年的1萬多項技術專利。2011年8月，柯達開始四處兜售數字圖像專利組合1100項，從而將這部分知識產權轉化為現金。11月，柯達將圖像傳感器解決方案業務出售給私募股權投資公司鉑金資本。一個月后，柯達又宣布把旗下的膠制品業務出售給羅賽洛集團。這些忍痛割愛的行為意在增加不斷萎縮的現金儲備。有人統計，自2008年以來，柯達通過專利出售共取得近20億美元的收入。

業內人士指出，原本這些轉讓項目已經吸引了包括微軟、蘋果、谷歌和三星等巨頭的注意，但是隨著破產消息的來臨，柯達專利的潛在買家擔心企業申請破產后，原債權人可能對專利買家提出訴求，所以謹慎考慮購買事宜?？逻_靠賤賣專利為生無疑是飲鴆止渴。

1997年處于巔峰時期的伊士曼·柯達公司，無論如何也不會料到24年后的今天，其股票市值縮水為當時最高值（310億美元）的1%。2012年1月19日，一個曾代表“美國夢”的企業，其股票在紐交所停止了交易，最終的價格僅為每股36美分，總市值也定格在9718萬美元。

柯達認為，自己的本事是在“影像”之上；而富士則認為自己的本事在于“精密化學”技術。對核心競爭力認知的不同使得柯達選擇了錯誤的戰略方向。擁有130余年歷史的柯達“未來最有可能去的地方，將是商學院的失敗案例”。

一聲嘆息

既然發明了數碼相機，既然擁有多項數碼攝影的主要專利，柯達應該比別人更清楚數碼技術對于傳統膠片產業的威脅?！督洕鷮W人》雜志近期的相關報道披露，1979年，時任柯達高管的羅徹斯特大學西蒙商學院教授拉里·馬特森撰寫過一份非常具有前瞻意義的報告，報告詳細描述了攝影市場將如何從膠片時代永久地轉變為數碼時代，首先是政府勘測機構，隨后是專業攝影領域，最后則是主流市場，報告預測，到2010年數碼技術將全面普及。這與現實情況的“誤差”只不過幾年。顯然，數碼技術帶來的沖擊完全在柯達的“意料之中”，但為什么“先知先覺”的柯達沒能跟上變化的腳步呢？

很多人歸納柯達的失敗在于數碼攝影發展太快?？墒牵z卷并不是柯達的唯一業務，它還有商業影像服務、攝影器材以及醫療影像 ，何況早在1976年柯達就已經開發出用在航天領域的數碼相機技術。另外在商業用途上，柯達亦設計出大尺寸的感光元件的數碼機，所以如果能一早在這方面發展，加上百年來對影像的經驗，未必會輸給任何品牌。

柯達也曾努力轉型，應對變化的市場，但在求變的過程中，柯達卻一直帶著傳統業務的“鐐銬”跳舞。曾在1993年至1999年執掌柯達帥印的喬治·費舍爾當時決定，公司的專長在于成像，而非化學。在他的領導下，柯達發展了數碼相機業務，并為用戶提供了在線發布和分享照片的功能。

回過頭來看，再往前走幾步，這項業務完全可以發展成為一個Facebook，但柯達卻錯失良機，它仍然寄望消費者購買更多膠卷，因為這是柯達利潤最豐厚的部分，它甚至出售了廉價相機業務，雖然與此同時，柯達打造了一項龐大的數碼相機業務，但這只風光了幾年，就被拍照手機“搶了風頭”。 2000年后，柯達則一直試圖收購現成企業，而沒有投入太多時間和資金自主開發技術，而且未能實現足夠的多元化。 2005年，柯達又更換了新的領導者，戰略隨之再一次調整，新任CEO彭安東將公司的業務重點轉向數字打印領域……

無論柯達怎樣決心轉型，它都無法拒絕膠片，正因為對數碼技術有著清醒的認識，它更知道數碼攝影本身無法帶來太大的利潤——投1美元在膠片上面能產生70美分的利潤，而投到數碼影像上則最多產生5美分利潤。天平的一頭翹得老高，柯達顯然希望變化來得更慢一些，于是，在它放慢推動數字轉型的時候，自己也落下了。如今看來，只能說，柯達錯過了這個時代。

那么膠卷真的會完全消失嗎？當照相機出現時，寫實風格的油畫并沒有消失，當照片出現時，黑白攝影也沒有消失。將來，膠片攝影可能轉化成一種小眾品位的追求，就如同在互聯網上下載音樂時，聽黑膠唱片就成為了另一層次的選擇。

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柯達在中國

民國時期，柯達公司開始進入中國市場。最初通過免費雜志《柯達雜志》吸引了大量會員，而后又依靠《柯達雜志》平臺舉辦了每月一次的攝影競賽，獲獎作品將刊登在雜志上?！犊逻_雜志》因此吸引了數萬業余攝影愛好者，成為當時中國發行最廣的、數量最大的攝影雜志。柯達公司在中國的銷售額也因此迅速竄升。

1994年,柯達快速彩色沖印店進入中國并迅速擴張。至2003年，近8000家柯達沖印店布滿了國內大小城市的主要街區，成為柯達中國乃至柯達全球的利潤之泉。在中國，對于掛著kodak黃色招牌的相片沖印店來說，店家只要辦理相關加盟手續，購買柯達的相片沖印設備，即可享有其品牌使用權。在傻瓜相機十分流行的上世紀90年代初期，柯達為了拓展銷售終端市場，對加盟店的準入政策十分寬松，甚至不需要繳納加盟費用。2003年，柯達的股價達到40美元一股，在當年是最被看好的藍籌股之一。在積極占領中國各大城市的同時，柯達膠卷在中國中央電視臺黃金時段投放的廣告，也給一代人留下了深刻的印象?！胺窒泶丝蹋窒砩睢背蔀楫斈昙矣鲬魰缘膹V告詞。

隨著膠卷時代即將逝去，全球膠卷消費市場以每年10%的速度急速萎縮。以往遍布北京街頭的柯達加盟店，如今除了沖印相片、銷售柯達產品以外，均搭配著彩票等其他業務勉強度日。

柯達“串起每一刻，別讓她溜走”的廣告語曾經深入人心?，F如今，曾經輝煌百年的柯達公司即將讓這一刻“溜走”。