電子商務團購消費者信息行為研究①

武漢商業(yè)服務學院商貿學院 劉莉瓊

電子商務團購消費者信息行為研究①

武漢商業(yè)服務學院商貿學院 劉莉瓊

在網絡團購交易中，團購用戶的信息行為直接影響到網絡團購市場的健康發(fā)展。在文獻回顧的基礎上，基于消費者感知的角度，文章對網絡團購用戶的基本特征、團購項目、團購動機、團購認知、團購網站推廣五個方面進行了系統(tǒng)的關聯(lián)分析，根據(jù)研究變量制定了問卷并搜集到225份有效問卷，利用SPSS分析了樣本的特征。結果表明，團購用戶的性別、團購的項目、價格、團購網站的推廣方式顯著影響了網絡團購的發(fā)展。最后，對研究結果、創(chuàng)新點和研究價值進行討論，提出促進網絡團購發(fā)展的若干建議。

電子商務 網絡團購 信息行為 實證研究

網絡團購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。

繼全球最大的團購網站Groupon在美國誕生后，2010年1月中國出現(xiàn)了首家團購網站“滿座網”。這種新型的網絡購物模式在中國迅猛發(fā)展，從2010年底到2011年10月，團購網站總數(shù)從2000家發(fā)展到4057家。2011年10月份，全國13家一線團購網站(如美團網、團寶網等)在210個城市共產生團購活動78861期，銷售4053.5萬份，成交額繼8月份后再次突破12億元。網絡團購成為用戶增長比例最高的網絡應用之一，截至2011年6月，中國團購用戶數(shù)為4220萬，半年用戶數(shù)量增長率為125.0%，網民中有8.7%的人使用過團購服務。

目前網絡團購的項目主要包括5個方面：餐飲美食、休閑娛樂、生活服務、酒店旅游、網購精品。其中，休閑娛樂包括游樂游藝、運動健身、電影展覽、溫泉洗浴、養(yǎng)生按摩、賽事演出、聚會歡暢等；生活服務包括攝影寫真、健康護理、美容塑形、教育培訓、報刊雜志、車房等；網購精品包括化妝品、家居用品、服裝鞋帽、配件飾品、數(shù)碼家電、文體戶外等。

對網絡團購進行系統(tǒng)分析，有利于提升網絡團購產品和服務的質量，對于促進網絡團購市場的健康發(fā)展具有重要的意義。

1 文獻綜述

國外學者對網絡團購的研究較早，研究內容十分豐富。Kauffman(2001)運用計量經濟模型分析了MobShop.com(美國的一家團購網站)不同時期在售商品訂單數(shù)量變化對消費者的影響。Kauffman(2009)研究結果表明，顧客評論會影響顧客的風險感知和對團購的信任。Kauffman(2010)研究結果顯示：積極的評價和交易額的增加會提高消費者對團購發(fā)起者的信任，降低對經濟風險感知,從而提高消費者參與團購的意愿。Matsuo et al. (2002) 探討了如何基于顧客偏好建立一個網絡團購決策支持系統(tǒng)。Hossein &Marzieh(2008)從網絡團購角度研究發(fā)現(xiàn),在電子商務中直接渠道不再一定是最好的選擇，網絡團購組織者將會越來越多，并可以給供應鏈提供更多具有附加值的服務。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《2011年中國團購用戶行為調查報告》的數(shù)據(jù)顯示，團購用戶中女性占比重更多，高達53.9%。團購用戶的年齡集中在20~39歲，占整體的73.5%。團購用戶的學歷比一般網民水平偏高，大學本科及以上的用戶占35.9%，大專文化程度的人占了19.8%。

中國學者也圍繞網絡團購的消費行為進行了大量的研究。秦永恒和萬迪!(2011)通過使用數(shù)學派生和模擬方法從消費者群體行為角度分析發(fā)現(xiàn)團購參與人數(shù)等因素將會導致團購欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。廖述賢等 (2011)應用數(shù)據(jù)挖掘的方法探索了臺灣網絡團購行為。Tsai et al.(2011)在研究中通過構建模型檢驗了技術采納因素和社會因素對網絡團購的影響。張玉峰和周磊(2011)利用問卷調查法與專家咨詢法研究了網絡團購特有的感知風險，應用因子分析方法歸納出了網絡團購客戶感知風險的5個構面。

一些國內學者把大學生網絡購物行為作為研究的重點，特別研究了大學生網絡團購的狀況。周麗，林小娟等(2008)以南京高校在校大學生為調查對象，對影響大學生網絡購物意向的因素進行了實證研究。高攀和高斯曼(2011)以大學生為調研對象，應用軟件SPSS16.0分析產品價格、產品質量、支付安全和物流效率對大學生團購滿意度的影響程度。陳博威等(2011)通過對上海大學生網絡團購產品的種類構成及銷售情況、期望的網絡團購產品種類、團購信息獲取方式等因素進行調研。

當前對網絡團購的研究還處于一個相對起步階段，通過以“團購”為關鍵詞在中國知網進行文獻檢索，共檢索到1527篇文獻，對文獻內容進行分析，發(fā)現(xiàn)大多是理論探討，對當前國內網絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀和團購用戶的行為缺少實證研究，本文將通過實證方式來研究當前網絡團購用戶的信息行為特點，從而為網絡團購的健康發(fā)展提供一定的現(xiàn)實依據(jù)。

2 研究方法

本文的研究采取了問卷調查和文獻回顧相結合的方法。在總結問卷調查結果的基礎上，與相關研究成果和研究報告進行了對比，并對大學生網絡團購的信息行為進行了研究。為了發(fā)現(xiàn)網絡團購用戶的行為特點，針對用戶網絡團購的行為及影響因素設計了用戶調查問卷。問卷調查涉及被調查者的基本信息、用戶團購行為、用戶團購態(tài)度、用戶團購滿意度、用戶對團購網站的接觸方式等問題。

在正式調查前，選取了武漢市部分高校的30名學生進行了問卷測試，對問卷的有效性和可靠性進行了檢驗，結果表明，接受調查的人員能夠準確理解設計問卷的意思，問卷具有較高的科學性和可操作性，根據(jù)預測試反饋情況，對項目的提問方式進行了調整,形成最終問卷。

問卷以有過網絡團購經歷的湖北省幾所大學的學生為調研對象，運用非概率性抽樣的方法，利用問卷星網站平臺以及人員訪問的方式發(fā)放問卷。共回收有效問卷225份，其中有過團購經歷的人次為102，文章應用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行了分析。

3 結果分析

3.1 網絡團購用戶基本信息分析

在225份有效問卷中，用戶的年齡主要分布在30歲以下年齡段，絕大多數(shù)為80后及90后群體；從性別來看，網絡團購消費者中75%為女性；收入主要集中在1000元以下的中低收入甚至是無收入人群。通過對用戶的基本信息進行分析，網絡團購用戶中，女性市場更容易開拓，但男性市場的潛力更大；網絡團購需要重視在中低收入層次的年輕人群中開拓市場，特別應加大對優(yōu)質服務性項目的開發(fā)，實現(xiàn)網絡團購的差異化發(fā)展。

3.2 網絡團購用戶團購行為分析

對用戶性別與團購項目進行關聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，男性對團購項目的喜愛程度從強到弱排序為：休閑娛樂(33.93%)、網購精品(30.36%)、餐飲美食(28.57%)、生活服務(19.64%)、酒店旅游(10.71%)、其他(3.57%)。女性對團購項目的喜愛程度從強到弱排序為：網購精品(22.49%)、休閑娛樂(21.89%)、餐飲美食(18.34%)、生活服務(11.83%)、其他(4.14%)、酒店旅游(2.37%)。通過分析發(fā)現(xiàn)男性學生和女性學生在團購項目上存在一定的差別，女性更愿意團購精品，男性更愿意團購休閑娛樂方面的產品。

3.3 網絡團購用戶團購態(tài)度分析

通過對吸引客戶參與團購的主要因素和團購項目進行關聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)對餐飲美食、休閑娛樂、生活服務、酒店旅游、網購精品項目，最能吸引顧客的因素是優(yōu)惠的價格、可靠的商品質量。在餐飲美食類、休閑娛樂、酒店旅游等項目中團購網站的口碑成為一個重要的影響因素。顧客在選擇團購項目時最看重的是商品項目的價格和質量，對于顧客體驗性比較強的服務類項目，網站口碑是重要的影響因素。

3.4 網絡團購用戶滿意度分析

通過對網絡用戶選擇團購的原因進行分析，發(fā)現(xiàn)87.5%的用戶認為網絡團購最吸引他們的因素是優(yōu)惠的價格，這與有相同購買意愿的團購用戶對商戶有較強的議價能力有關。其次有49.02%的用戶認為團購商品和服務的良好質量保證是吸引他們參加團購的原因，這也反映出提高團購網站商品和服務的質量是團購網站急需改進的地方。網站服務質量和網站口碑也是影響顧客選擇團購的重要因素。

3.5 網絡團購用戶對國內團購網站接觸分析

通過對客戶了解團購網站的渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)51.9%的用戶是通過搜索引擎網站了解團購網站，42.15%的用戶是通過團購信息導航網站了解到團購網站，32.25%的用戶是通過綜合門戶網站了解團購網站，31.37%的用戶是通過朋友推薦了解團購網站，用戶口碑已成為團購網站推廣的重要途徑，團購網站需要重視用戶評價，提高用戶的滿意度。11.76%的用戶是通過微博了解團購網站信息。微博作為一種新興的互聯(lián)網媒體，在推廣團購網站方面已顯現(xiàn)出巨大的影響力。

4 討論

本文在對電子商務網絡團購消費者的信息行為的研究中，發(fā)現(xiàn)了消費者在行為、態(tài)度、滿意度、選擇團購網站的渠道等方面的特征，為團購網站的快速發(fā)展提供了參考依據(jù)。

4.1 定位女性及年輕人市場

通過對參與網絡團購用戶性別的分析，發(fā)現(xiàn)女性參與團購的用戶比男性用戶多，這與陳博威等人(2011)對上海大學生網絡團購市場的調研結論一致，女性市場更容易拓展，男性市場的開發(fā)潛力更大。建議網絡團購網站的商品可以女性關注的商品為主，女性服裝、化妝品、飾品等可以作為團購網站的主打商品。重視在中低收入層次的年輕人中尤其是大學生群體中拓展市場，加大對優(yōu)質的產品和服務項目的開發(fā)組合，實現(xiàn)網絡團購的差異化發(fā)展。

4.2 運用價格因素吸引消費者

通過對影響用戶選擇團購網站的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠的價格是用戶選擇團購的主要原因，因為價格仍是年輕消費者敏感的因素。在吸引用戶關注和網站流量方面，仍需借助特定商品的低價。在低價團購項目的選擇上可以首先考慮數(shù)字產品或服務類項目，這類商品或服務邊際成本相對較低。服務類項目可以是在商家新開業(yè)或促銷時期，通過制定短期的低價來實現(xiàn)三贏。

4.3 通過提升商品和服務質量樹立口碑

除了優(yōu)惠的價格，商品和服務的質量是影響用戶選擇團購網站的第二重要因素。通過嚴格選擇質量過硬的團購項目，建立穩(wěn)固的質量保障體系，樹立精品團購形象。針對消費者對質量的擔憂，團購網站可以通過擴大消費者正面評價的影響作用，樹立口碑，從而引導更多消費者的參與。本次實證研究中的數(shù)據(jù)也顯示出，對于顧客體驗性比較強的服務類項目，客戶的口碑是重要的影響因素。

4.4 運用新型媒體降低網站推廣成本

通過對用戶選擇團購網站的渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶大多通過搜索引擎網站、團購信息導航網站、綜合門戶網站了解團購網站的信息，團購網站在推廣途徑的選擇上，除了加大在各種搜索網站的宣傳外，還需注重應用新興的網絡傳播方式，比如微博、社交網站等，這些方式不僅成本低，而且可以發(fā)揮社會化媒體的互動、傳播功能，達到良好的病毒營銷效果。

5 結語

通過對網絡團購用戶進行問卷調查，統(tǒng)計出了被調查用戶的基本信息、需求特點、團購行為等方面的數(shù)據(jù)，通過對用戶基本信息和團購項目進行關聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)了用戶在進行網絡團購時的一些行為特點，為團購網站準確地識別用戶、對用戶進行市場細分、提升服務層次、發(fā)揮團購模式的優(yōu)勢應對市場變化、確保團購網站的生存和發(fā)展提供了一些參考，為團購網站的建設提供了理論保障和實踐依據(jù)。

本文雖然做了大量的工作，但是也存在一些不足之處。文章做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，但存在樣本過少的問題，只對調查的內容進行了相關分析，缺少相關的實證研究。未來的研究方向是擴大調查的范圍，針對不同消費群體進行實證研究，發(fā)現(xiàn)網絡團購不同用戶群的行為特征，為網絡團購的健康發(fā)展提供參考。

[1]張玉峰,周磊.電子商務團購消費者感知風險研究[J].情報科學,2011,29(10).

[2]周麗,林小娟.大學生網絡購物心理與行為模式研究[J].農業(yè)圖書情報學刊,2008,20(7).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(a)-164-02

湖北省教育科學“十二五”規(guī)劃課題研究成果之一(2011B386)。

劉莉瓊(1979-)，女，漢，湖北武漢人，講師，碩士研究生，主要從事電子商務研究。