關于我國體育品牌營銷策略的研究

榆林學院 閆強

關于我國體育品牌營銷策略的研究

榆林學院 閆強

體育營銷是一種手段，屬于市場營銷的范疇，企業把體育活動作為載體，來實現推廣自己品牌的目的。本文通過對基本概念、研究現狀、國內外主要的研究形式等的分析，來歸納總結體育品牌營銷的基本策略。

體育品牌 體育營銷 體育營銷策略

隨著世界體育事業的蓬勃發展，體育用品的需求量日益增多，世界各國的體育用品生產規模也逐步擴大。我們中國也成了體育用品的生產大國之一，擁有超過400萬家體育用品企業，加工世界上幾乎所有的品牌。

但是，我國體育用品企業在發展的過程中，還存在著許多的問題：體育用品企業大多規模比較小，集中程度低，規模經濟也不是很明顯，且大部分各自為政，品牌分散，基本上屬于同級別的重復生產。在我國的出口產品總量中，來料加工(50%~60%)和一般貿易(40%)加工大大超過能夠打出去的國產品牌加工。世界體育用品銷售總額中，中國銷售總額只占零頭，而美國和歐洲卻各占1/3，日本和東南亞共占約22%，其他地區占15%左右。這一狀況與我國作為一個體育大國和體育用品生產大國的地位是極不相稱的。故而，改變我國的體育用品企業發展現狀，打造自主體育用品品牌，提高我國相關體育企業的經濟效益，增強其國際競爭力，提升其在國際市場上的地位，已經迫在眉睫。

1 體育品牌營銷策略研究現狀

1.1 國外研究現狀

相關資料表明，體育營銷最早起源于西方發達國家，最早甚至可以早到古羅馬，可見，體育營銷的發展史是很久遠的。但是，我們現在所說的“體育營銷”，與歷史上的體育營銷并不等同。現代意義上的體育營銷，是在經過第二次世界大戰之后，隨著世界各國經濟恢復的過程而逐漸步入鼎盛時期的。

Matthew D.shank認為，體育營銷是一種特殊的過程，是“把抽象的營銷原理和具體的營銷過程，專門運用到體育產品和非體育產品上(那些借助于體育來營銷的產品)的過程”。David Shilbury、Shayne Quick、Hans Westerbeek則認為，體育營銷是一種交換和社會管理過程，這種過程包括企業或組織間的產品和價值的交換。簡言之，在體育產業急速擴張的當代，體育營銷已經成為最重要的企業職能之一。

1.2 國內研究現狀

我國國內關于體育品牌營銷的書籍及學術論文，數量較多，且大多是以科特勒的《營銷管理》為基本的理論依據從國外翻譯過來的，這些著作從各個方面論述了體育品牌營銷的策略。

在《體育營銷與品牌戰略的關系及運用》這本書中，我們可以看出：企業進行體育營銷，就是在實施一種品牌戰略，企業想借此來大幅度地提升自己產品的品牌價值，提高自己在國際市場的知名度，進而達到依靠品牌來開拓產品銷售市場，并使之不斷擴大的目的。因此，在為消費者提供品牌體驗、推廣新產品和技術、不斷提升品牌價值等的過程中，體育營銷服務于品牌戰略，是品牌戰略強有力的支撐體。

《體育營銷與品牌戰略關系研究》一書中，作者明確地闡述了更高層次的體育營銷。作者認為企業不能一味崇尚自身的利益，只是用各種手段來實現自己的目的，而要通過在體育運動中的公平、公正的競爭手段，來確保企業自身價值的實現。這樣，企業原本所期待的宣傳效果和預想的品牌價值才能得到高層次的提高。

2 相關基本概念和理論的闡述

2.1 品牌的定義

關于品牌，理論界有很多種詮釋，主要可以概括為以下兩個方面：

第一種理念認為，品牌在某種意義上來說，是一種“符號標記”。企業提供各種有形或無形的產品或服務，來為滿足消費者的需求服務。這種有形或無形的產品或服務的綜合表現就是品牌，用以區別各個企業之間的不同服務。

另一方面，我們把“品牌”看作是一種聚合體，這種聚合體是企業全部無形資產總和的抽象物，它是在各種消費相互作用的過程中形成的。不同企業的服務，需要通過這種特殊的符號來區別。

體育品牌，可以歸結為與體育相關的各種體育器材、服飾、用品等有形的或無形的各種“品牌”。

2.2 體育營銷的內涵

在科學發展觀的指導下，體育營銷也不斷地豐富自己的內涵，“它以體育運動本身為依托，把企業的發展和體育事業的興盛相結合，將體育文化與企業品牌文化相融合。”體育營銷和體育運動事業按照一定的原則有機地融合在一起，它們相互作用，共同發展。

體育營銷是一種市場營銷，它以體育本身為主體。企業贊助和支持體育本身，并通過各種體育活動和資源對體育本身進行的市場營銷。

反之，則是以企業為主體的體育營銷。企業把社會中人們對體育事業的關注(如通過媒體的巨大宣傳力，以及人們所崇尚的公平、公正的體育精神)作為一個巨大的商機，運用科學的市場營銷策略，對本企業的形象和產品進行有效的宣傳。

3 體育品牌營銷的主要策略

體育營銷策略極其繁多，各個體育品牌采用的具體策略也各不相同，我們大概可以將體育營銷策略分為下面幾種模式：

(1)體育企業以贊助商身份對各體育項目，體育賽事或體育機構及組織提供資金、實物或技術支持，從而換取被贊助方的冠名、廣告等權利，這樣不但滿足了各自需要，也促進了雙方事業共同發展。近幾年的“奧運營銷”、“亞運營銷”和“世界杯(足球賽)營銷”等，就是對這種模式的現實表現和良好的運用。這種模式對企業運轉而言可謂益處多多。首先，可以增加企業宣傳曝光機會，大大提高企業社會公眾形象的同時也起到極為廣泛的宣傳作用。此外，這樣的活動也是對企業實力的有力佐證。2008年的奧運會中，可口可樂(中國)公司即充分運用奧運會這個廣闊平臺，將品牌宣傳與整合營銷傳播的理念形成巨大合力，共同落實到贊助權利中，促進收益的實現。

(2)企業可以以較小的投資形式參與投資俱樂部，通過這種方式(包括冠名球隊等)來實現體育營銷的目的。投資俱樂部的方式，與參與贊助奧運會相比，不僅會得到很好的企業營銷效果收益，而且可以節省大筆資金。這種投資俱樂部的形式最大的好處在于，企業贊助的時間比較長，一般會持續在一年或一年以上，在此期間，企業從贊助的形式中得到的收益也會相應持續較長的時間。這樣，企業的產品和形象得到的宣傳效果會有一種長期的收益效應。

俱樂部這種形式，引領一大部分的體育運動愛好者及相關人群的潮流品味。企業參與投資俱樂部，能夠通過這部分特定的人群帶動更多的消費人群。此外，參與這種形式的投資，企業也可以不拘泥于單一的戰略、方法，而采用更為靈活的營銷策略(例如，對俱樂部明星和場地等的靈活運用)。

(3)通過媒體的強大宣傳作用和社會效應，企業可以實現其體育營銷的目的。企業可以在相關的體育媒體上投放廣告、進行促銷推廣；也可以利用體育明星個人對產品的支持來獲得大眾對企業的認可；進行相關主題的公關活動，也可以讓企業獲得很好的收益。這些模式，都是企業把體育資源和媒體作用相結合來實現營銷目的的具體體現。

眾多的模式中，企業最常用的是體育名人形象代言。體育名人更能帶動特定人群的購物傾向，企業通過體育名人代言產品這種形式，來達到“以一帶百”的效應。名人代言這種獨特的模式，為企業帶來的效果直接且靈活，但是這種模式在一定程度上也有其缺點，如操作的模式缺乏一定的完整性等。

(4)體育營銷還有一種模式是企業利用體育活動進行事件營銷，這種模式的操作難度是所有模式中最低的，正常的企業促銷活動即可以滿足其要求，但是這種模式的使用頻率并不是很高。

4 體育品牌營銷中存在的問題

體育品牌在營銷的過程及策略選擇中存在各種各樣的不足，主要可歸結為以下幾類：

(1)相當部分的企業缺乏營銷意識，往往因此而錯過發展壯大的機會，更有甚者會造成本企業品牌知名度與國際知名品牌的較大差距。

如果企業缺乏體育營銷的意識，在一定程度上會與很多企業發展壯大的機會失之交臂。即便有些企業有體育營銷的構想，也會因為對體育營銷策略的陌生和風險的懼怕而止步不前。如果企業抓住人們對奧運明星的高程度關注這個重要信息來冠名這個欄目，所達到的效果是可想而知的。

(2)相當部分的企業，在進行營銷的過程中，缺乏正確的戰略導向，而造成預計效果難以達到或收益很小。我國大多數的企業在營銷的過程中，只是把體育營銷看作是實現其短期目標的一種暫時性的手段，他們并沒有從更長遠的角度考慮，把這種營銷手段作為一種市場營銷策略來促進企業的更好發展。其實，企業在進行體育營銷時，更加需要把體育營銷納入品牌發展戰略中來，讓它成為品牌建設的一種重要手段。

(3)很多企業在進行體育營銷的過程中，經常面臨技術創新能力差，產品技術含量低；連鎖企業人才缺乏，管理水平偏低；生產企業與流通環節的聯系松散，渠道建設不完善；企業文化不突出等問題。而且，我國相關企業在進行體育營銷的過程中，經常不能充分利用體育項目所帶來的各種資源優勢和特殊權益。這些都導致體育營銷的效果不明顯。成功的體育營銷需要企業充分利用一切可用的資源來實現其體育營銷目標。

5 結論與建議

(1)多項研究表明，我國企業的體育營銷在營銷策略方面存在很多問題，最較明顯的問題之一就是對體育營銷的本質沒有深入的理解，大多數企業往往忽視體育營銷的真實內涵。所以，進行體育品牌營銷的企業，必須深入地學習和研究營銷的本質，深刻地理解體育營銷的真實內涵。

(2)在經濟繁榮的當代，營銷事業蓬勃發展，體育營銷逐漸成為眾多營銷領域中的一個新的增長點。作為一個新生體，體育營銷有其特殊性，在通往成熟的道路上，它更需要專業、合理的營銷結構和營銷策略。為了讓體育營銷事業有一個美好的前景，我們需要新的營銷理論框架。在激烈的國際競爭中，企業應該把改革的重點著眼于營銷觀念的轉變，以真正實現提升企業價值的目的。

(3)企業要想在激烈市場競爭中取得體育品牌營銷的成功，就必須根據自己的實際情況，選用科學的營銷策略及手段，制定符合本企業實際情況的營銷方案。只有這樣，才能不斷提升自身品牌效益，在競爭中立于不敗之地。

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F713

A

1005-5800(2012)06(a)-107-02

閆強(1980-)，河北邢臺人，西安體育學院碩士研究生，榆林學院體育系教學秘書，講師，主要從事體育教學研究。