新形勢下基于差異化的體育用品營銷創新研究

河北建材職業技術學院 張冬生 程坤

新形勢下基于差異化的體育用品營銷創新研究

河北建材職業技術學院 張冬生 程坤

目前體育用品市場的產品同質化日趨嚴重的現狀，與體育用品目標客戶群體日益增強的個性化多樣化需求形成了嚴重的對峙和矛盾關系，差異化成為體育用品營銷創新的重要手段和途徑。本文首先分析了新形勢的基本特征及其對于體育用品差異化營銷創新的作用意義和要求，接著重點指出了目前體育用品差異化營銷創新中存在的問題，即對于差異化營銷創新策略缺乏戰略高度和層面的確認、體育用品的產品結構和產品組合缺乏差異化、體育用品營銷渠道的建設缺乏差異化以及體育用品的市場定位和價格策略缺乏差異化等問題，在對這些問題進行分析的基礎上，結合相關營銷創新知識，提出了新形勢下基于差異化的體育用品營銷創新的建議和對策。

新形勢 差異化 體育用品 營銷創新 研究

1 新形勢的特征及其對于體育用品差異化營銷創新的作用意義和要求概述

新形勢下體育用品市場中各品牌的競爭程度異常激烈，同時體育用品消費者對于體育用品的多樣化個性化需求也與日俱增甚至變得不可捉摸，而目前產品同質化程度較高的體育用品市場狀況難以有效地滿足這一變化趨勢，使得體育用品市場在表面上供給大于需求的現象下隱藏著若干細分市場的需求尚未得到有效的滿足，這就為體育用品的差異化營銷提供了基礎，同時也為體育用品企業在激烈的市場競爭中求得相對優勢準備了條件。

新形勢下體育用品市場的狀況和消費者市場需求的變化凸顯了差異化營銷創新的重要性，差異化對于體育用品營銷創新的作用意義要求體育用品企業應該從企業發展戰略和長期規劃上來看待和重視差異化營銷策略問題以及由此而開展的系統化工作，加大體育用品新產品開發力度來滿足細分市場上那些尚未得到有效滿足的需求，加強營銷終端的建設和充分利用網絡營銷的平臺進行營銷渠道的差異化建設，同時強化體育用品的市場定位和價格策略的差異性。這些內容和方面構成了體育用品差異化營銷創新的關鍵領域和問題。

2 目前體育用品基于差異化營銷創新的基本現狀、存在問題及其原因分析

體育用品企業對于差異化營銷的關注和重視是在2001年隨著加入WTO帶來的體育用品市場競爭加劇、多品牌充斥以及產品同質化程度逐漸提高的情況下而產生的。據調查統計，2003～2010年期間我國體育用品企業的差異化營銷投入實現了年均7.8%的增加幅度，2010年投入總額度是2004年的10.3倍，與此同時差異化營銷的手段和覆蓋的業務范圍也得到了很大提高，2009年與2004年水平相比增加7.3倍，差異化營銷的投入產出比2010年達到了1：8.3，并且產生了大量成功的差異化營銷案例。但受制于多方面因素影響，歸納總結起來我國體育用品差異化營銷創新中存在的問題及其原因主要有下面幾個方面：

第一，體育用品差異化營銷創新中缺乏從體育用品企業發展戰略和長遠規劃的角度和層次來考慮和審視，尚未確立為企業發展戰略的有機組成部分，其開展和實施過程中需要的資源資金持續投入機制尚未建立起來，以此為中心的相關業務流程調整和部門職能的重新定義工作也沒有得到有效開展，使得其支持程度和配套程度不夠。據對我國體育用品差異化營銷戰略確認及相關環節調整部署方面的調查統計顯示，2003～2009年期間平均僅有18.7%的企業從企業發展戰略的角度考慮了差異化營銷策略的問題，其平均在差異化營銷上的投入年增加幅度僅為2.6%，差異化營銷對于資源資金需求的缺口品均維持在32.5%以上，另外，對于相關業務環節和流程的調整幅度和比率距理論要求和國外知名企業的指標也有相當大的距離，2009年底相關輔助領域和環節的調整幅度僅達到了38.7%的水平。

第二，體育用品差異化營銷創新中由于缺乏有效的市場細分和對市場信息的準確科學把握，產品結構和產品組合與市場需求和市場競爭狀況相比，顯得有些陳舊且同質化程度較高，新產品開發力度不夠且周期過長。據對我國體育用品差異化營銷產品組合和產品結構方面的調查統計顯示，2005～2010年期間我國體育用品市場產品同質化比率系數為0.76，呈現出較高的同質化程度和趨勢，2009年底體育用品的產品同質化程度達到了79.3%，產品平均市場生命周期為1.3年，新產品的平均開發周期為0.78年，這大大超出了國外知名品牌平均0.23年的開發周期，同時體育用品產品組合的每實現10%的比例的更新平均需要0.87年的周期，這使得我國體育用品整體的產品結構和產品組合落后于市場需求。

第三，體育用品差異化營銷創新中營銷渠道建設中缺乏差異化和創新性，對于現代營銷渠道的量大利器即營銷終端和網絡營銷平臺的重視利用程度和手段都顯得不足，營銷渠道的差異性對于差異化營銷的貢獻率不高。據對我國體育用品差異化營銷渠道建設方面的調查統計顯示，2004～2010年期間我國體育用品企業平均在營銷終端建設上年均投入增加幅度不超過4.5%，2010年總投入水平僅為2005年的2.1倍，兩項指標與同期國外知名體育運動品牌相比有較大差距，且營銷終端的內涵比較狹窄，其內容和內涵增加比率僅有7.3%；另外在網絡營銷方面，體育用品網絡營銷所覆蓋的業務領域和范圍2009年僅為2003年水平的3.2倍，且其對于差異化營銷的貢獻率不超過6.1%，與國外橫向比較來看存在較大差距。

第四，體育用品差異化營銷創新中體育用品的市場定位和價格策略由于缺乏對于產品核心利益和特殊價值的準確理解和把握而顯得定位模糊、價格區間離心率較低等，不利于向目標市場和客戶群體進行差異化形象展示。據對我國體育用品差異化營銷產品市場定位和價格策略方面的調查統計顯示，在被調查的體育用品企業中有近55.4%的比例回答企業產品的市場定位和價格策略的制定是相對于市場競爭狀況而作出的，有19.3%的回答其價格策略是根據產品生產成本而作出的，結果僅有9.3%的企業回答其產品市場定位和價格策略中考慮到了產品所提供價值和利益的因素，這一狀況使得我國體育用品的市場定位的差異化比率僅為11.3%，其價格區間取值相似系數為0.87。

3 新形勢下基于差異化的體育用品營銷創新的建議和對策

根據新形勢特征的基本內涵及其對于體育用品差異化營銷創新的作用意義和要求的概述，在分析了目前體育用品企業在應用差異化戰略進行營銷創新中的基本現狀、存在問題及其原因的基礎上，結合相關差異化營銷知識和理論特別是對國際知名體育品牌進行差異化營銷案例的研究，就我國體育用品進行差異化營銷創新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育用品差異化營銷創新中應該從體育用品企業自身發展戰略和長期規劃的層次和高度去認識和審視，并將其建設成為其戰略組成的一部分，從機制上保證其資源資金的長效持續投入，并以此為依據進行相關環節和領域的調整優化組合，以增強其支持能力和匹配程度。體育用品的差異化營銷的作用意義客觀上要求將差異化營銷策略確定為企業發展戰略的有機組成部分，在企業運行機制上保證其獲得長期持續的資源資金投入和重視，避免由于內外部主客觀條件的變化而給差異化營銷帶來各種出于短期利益博弈的機會主義所引起的傷害，在此戰略基礎上，圍繞對差異化營銷有著重要影響的環節和關鍵領域進行調整優化和重新定義，以差異化為核心來對組織架構進行重新規劃調整從而為差異化的開展奠定組織基礎和保障。

第二，體育用品差異化營銷創新中應該在對市場需求進行科學的市場調研和有效市場細分的基礎上加強新產品開發力度縮短產品開發周期，調整目前陳舊的產品結構和產品組合，降低其市場同質化水平程度，為差異化營銷奠定堅實基礎。體育用品差異化營銷的載體和關鍵是體育用品本身的產品結構和產品組合，其是價值承擔和差異化內涵的承擔者和載體，針對目前體育用品市場較為嚴重的同質化情況，在體育用品新產品的開發中必須首先以科學的市場調查和有效的市場細分為基礎，在對消費者需求和行為模式進行基本辨識和識別的基礎上加大新產品開發力度，縮短新產品開發時間，以更多的新產品和新服務來優化其相對陳舊的產品組合和產品結構，為體育用品的差異化營銷提供更多的方法策略的配合和支持。

第三，體育用品差異化營銷創新中應該充分挖掘和探索營銷終端建設的形式、方法和方案，并充分利用網絡營銷平臺實時、互動和多媒體的特點進行網絡營銷，以此開創營銷渠道建設的新局面。營銷終端有著最接近目標客戶群體的先天優勢，對于市場需求和市場變化及消費者購買行為模式有著最直接最快捷的反應，因此它對于體育用品差異化營銷的貢獻不僅僅體現在產品分銷上，在市場信息收集、新產品開發以及營銷組合策略的制定上都有著廣泛的應用前景和潛力；網絡營銷與傳統營銷渠道相比有著低成本、快捷化、實時化和互動式的優點，它對于體育用品企業特別是中小企業有著十分強大的吸引力，其實施關鍵是尋找業務流程與信息技術融合的方案。

第四，體育用品差異化營銷創新中應該基于對產品所提供的核心利益和特殊價值準確解讀和把握的基礎上，對其市場定位和產品價格策略進行系統整體的規劃和設計，以增強和提高企業差異化營銷的針對性和有效性。體育用品的差異化營銷重在提供差異化的滿足消費者多樣化需求的特殊價值和核心利益，這也是體育用品準確市場定位和進行價格策略規劃設計的基礎，依據差異化的價值和利益瞄準市場上尚未得到滿足的需求制定多樣化多組合的價格策略，以市場需求而不是以生產成本作為制定價格的標準和依據，同時根據體育用品消費者需求的層次性和心理特征來制定與體育用品所提供的價值和利益相匹配的價格策略，從而在此基礎上實現準確的市場定位和靈活的價格策略。

4 結語

新形勢下體育用品的目標市場需求和目標客戶群體多樣性個性化的需求，使得差異化營銷在體育用品營銷創新中的地位和作用日益顯現和突出。本文從下面幾個方面提出了新形勢市場需求特征下體育用品營銷創新的建議和對策：(1)從體育用品企業發展戰略和長遠規劃的要求上來看待差異化營銷并將之作為其有機組成部分來開展相關組織業務流程的重新定義和優化。(2)在有效細分市場的基礎上加大新產品開發力度，調整相對陳舊的產品結構和產品組合。(3)在營銷渠道建設上注重挖掘營銷終端和網絡營銷平臺的潛力和作用，同時做好體育用品的市場定位和價格策略制定的差異化，開展營銷的針對性和進行服務對象的準確劃分界定。

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1005-5800(2012)06(a)-102-03