消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考

鹽城師范學院商學院 嚴翔

消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考

鹽城師范學院商學院 嚴翔

在互聯網高速發展和數字傳播技術快速變革的新媒體時代，消費者需求的改變，注意力的轉移，社會群體間信息的傳遞將對企業營銷模式的建立提供本源。本文從消費者心理與行為的角度出發，提出新媒體中消費者心理與行為的變遷必將對未來營銷策略的制定有著深遠影響。

新媒體 情感需求 注意力 社會群體

隨著互聯網的高速發展和數字傳播技術的快速變革，以注重“用戶交互”的Web2.0概念的提出和網絡新媒體技術的普及對人們的消費觀念和購買行為產生了深遠影響，并在一定程度上改變了人們的生活方式[1]。對企業來說，新媒體也在傳遞商品信息過程中扮演著越來越重要的角色，對營銷策略的制定有著深遠影響。

1 新媒體營銷的概念及特征

“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術等，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。[2]”目前其種類以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主，具體可細分為門戶網站、搜索引擎、WIKI、SNS、RSS、Email/IM、LBS、Blog/MicroBlog、網絡雜志、視頻、Webcast、手機短信/彩信/報紙、IPTV、移動電視等。

新媒體與傳統媒體單向、壓迫式的廣告傳播不同，具有非線性、雙向互聯的傳播特性，更加快速、即時。利用新媒體進行營銷可對其自身海量數據庫中的內容源進行分析、挖掘，采取多視角解讀，幫助企業實施科學、精準的營銷策略，提高效率，也可在后端用戶消費層面上帶來更多的延伸。

2 消費者心理與行為模式的變遷

新媒體改變了人們的消費習慣，更改變了商業世界。基于傳統媒體渠道的商業模式在新媒體時代已顯得捉襟見肘，不少企業在訴求與IMC的同時，對商業價值的挖掘還需順應潮流，結合新媒體自身的特點去追溯用戶行為，剖析消費者行為方式的變遷。

2.1 消費者的價值需求發生轉移

營銷學家菲利普·科特勒很早就指出人們的消費行為在先后經歷過“量”和“質”的階段后，必將隨著市場經濟的高度發展而進入“情感”消費階段。在新媒體環境下，此觀點得到了充分驗證。“量”和“質”的階段只能滿足使用需求，消費者只可能對價格忠誠。而在新媒體時代，人們的表達欲則越來越強，消費者呈現出的是一個更有力度，更主動的形象，而不是被動地等待被滿足的抽象體。投射心理驅使他們呼喚情感與體驗，想從外部媒介中看到與自己相似的地方，可以是曾經有過的經歷、體驗，也可以是對未來發生的一種向往、期待。所以消費者更加積極主動地獲取信息且樂于與他人分享，希望與消費關聯的群體、企業(產品、服務)能與他們產生共鳴。

人們慣常追求的“價值”也發生了轉移，“價值”很難借助傳統媒體經由產品或服務的提供者來灌輸，消費者對媒介的選擇與其購買行為不再是簡單為了產品或服務與生俱來的功能屬性，在表現形式上他們更希望以新媒體為載體的商業模式能夠滿足他們內心深處的情感需求，諸如合作、共創、人文精神、價值觀等，通過消費者的參與和親身體驗來共同實現“價值”，而這恰恰是傳統媒體所不能承載的。

所以，企業要在新媒體時代的營銷競爭中實現差異化，就必須深入走進消費者的內心，把握他們的情感需求及溝通方式，將新媒體作為解決消費者精神需求媒介的同時，“不可把顧客僅僅視為消費的人，而應把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的鮮活個體，強調企業使命、愿景與社會價值觀的吻合，充分體現人文精神。”[3]踐行價值觀驅動的營銷是企業勝出的重要途徑。

2.2 消費者對注意力的掌控加強

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)教授提出的“注意力經濟”理論就主張眼球就是生產力，注意力高度集中的區域就是企業最佳營銷傳播點。所以，傳統商業模式都是通過媒體以單向灌輸、“爭奪眼球”的形式設計，但這種“打斷式”吸引注意力的“暴力”營銷手段對人們的感受置若罔聞，使人感覺厭煩，無數粗制濫造的商業廣告讓身處被動的消費者感到無所適從和疑惑，營銷效果也隨之越來越差。

在新媒體時代，對于注意力資源的生產與分配的競爭更加激烈，消費者的注意力已成為稀缺資源。消費者的主導性增強，不會輕易出賣他們的注意力，甚至會主動屏蔽不相干的注意干擾；他們對商品的需求也日趨個性化，對于獲取與商品有關信息的心理需求日益增強，更愿意積極地參與到產品和服務的過程當中；企業可在新媒體上尋求新的溝通方式，利用其自身特點，通過興趣、事件、話題等內容將受眾的注意力吸引過來，同時將有針對性的信息潛移默化地傳遞給有特定購買需求的買家，這種方式比起以往傳統媒體的強迫式廣告傳播，更容易、有效地與消費者建立接觸點，甚至與他們建立友誼。

2.3 消費者對社會群體的依賴、合作趨勢加劇

金融危機后，西方消費者表現得焦慮不安,中國消費者則慶幸自己消費習慣的穩妥，甚至比以前更加“有備無患”，人們內心交織著不同的價值觀，并開始出現沖突；同時，新生事物的不斷涌現，PLC縮短，更新換代速度迅速，人們心理受這種趨勢的帶動，轉換速度加快，心理穩定性減小；再者，當人們面臨各種媒體渠道的信息加載時，排他性日趨明顯，消費者對無聊、混亂、無價值的信息學會了過濾和屏蔽,他們在相對固定的圈子里活動，使自己能在安靜環境下處理最欲求的信息。所以，人們的消費行為與其說變得更加謹慎、理智，不如說由于缺乏安全感而更加趨向相互依賴，人們更愿意和其他消費者而不是和商家相關聯。

所以，消費者的傳統角色正在發生轉變，群體的影響力越來越大，他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成不可忽視的力量。但簡單用“羊群效應”很難全面解釋這種群體依賴現象，除了人們主觀意識中趨于“依賴”的社會認同和強調“互惠”的社會交換思想日趨明顯外，馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)教授的“弱連接理論”更能體現新媒體下，“群體”的遙遠聯系對信息送達與聚合的巨大力量。斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)教授的“六度分隔理論”又將這種互信和緊密的社會關聯網絡無限延伸，迅速傳播。

新媒體滿足了人們對社會群體信息的依賴與合作，消費者找到了傳統媒體所欠缺的部分，他們主動改變自己的消費行為，同時積極影響周圍人的消費選擇。他們尋求并結成了各種由相似文化、共同興趣、愛好等特定溝通利益組成的“部落群體”，并努力融入其中。對于商品的未知求助于群體成員，也共同分享令他們滿意或向往的消費體驗。企業這時已經無法全面控制自己的營銷市場，所以必須向日益強大的消費者群體妥協。企業要充分利用新媒體去分析用戶流向，分析流量背后的消費者心理和行為，換句話說，流量到哪，營銷走到哪，這其中的商業潛能是無可估量的。

2.4 新媒體的使用將成為消費者的日常行為

新媒體時代的來臨讓人們對信息的汲取從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、戶外廣告顯示屏等，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。多終端、多載體的融合互通使傳播不受空間約束，以手機為代表的單一媒介離我們的平均距離不超過1.5米，幾乎覆蓋了生活的所有空間，甚至成為人們身體延伸的一部分。依據發展趨勢，新媒體將成為人手必備和掌握的工具。

同時，新媒體的受眾不斷增多對傳統媒體形成了很大沖擊。新媒體本身特點對受眾人群文化素質水平以及技術的掌握能力提出了要求。研究發現：傳統媒體的受眾呈現老齡化趨勢；中國新媒體用戶的整體收入水平較高，消費能力遠高于傳統媒體用戶[4]。

用戶將有限的時間重新分配，將消費活動逐漸向新媒體轉移。據調查，人們日常接觸新媒體的時間占所有媒體的比例為67.5%，新媒體已成為人們接觸次數最多的媒介，是受眾獲取商品信息的主要渠道，對消費者購買行為的引導性更強[5]。

3 結語

新媒體的發展伴隨著消費者行為的轉變，帶給人們越來越多的利益，原先企業在傳統媒體中的盈利點很難像以往那樣保持，所以企業營銷變革必須返回原點——消費者，只有選擇新媒體這一新藍海，利用其所提供的諸多新鮮元素，從現實和虛擬的角度全方位迎合、滿足消費者心理行為的變遷，才能發掘更廣闊的創意策劃空間，進而構建更新穎的營銷模式，為客戶創造新價值。

[1]陳波.企業開展新媒體營銷對策淺析[J].中國商貿,2010(16).

[2]孫強.關于新媒體產業發展的一些思考[R].第八屆全國互聯網與音視頻廣播發展研討會,2008(4).

[3]菲利普·科特勒.營銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神[M].機械工程出版社,2011(1).

[4]2011年中國社交化電子商務專題報告[R].艾瑞咨詢.

[5]2011年中國互聯網調查[R].DCCI互聯網數據中心.

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-089-02

嚴翔(1983-)，江蘇鹽城人，碩士，畢業于韓國建國大學，鹽城師范學院助教，主要從事新媒體營銷方面的研究。